对数字出版选题策划的哲学思考

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[摘要]数字出版选题策划的重点和难点是创意。一个优秀的数字出版选题策划就是以创意性理解、创意性表达及创意性传播贯穿策划目标和实施方法之中。文章从数字出版选题策划的内容、传播、价值实现三个方面，讨论了提升数字出版选题策划的创新途径问题。

[关键词]数字出版 选题策划 创新

[中图分类号]G23 [文献标识码]A

一、数字出版选题策划的重点和难点是创意

选题策划预先决定做什么、如何做、谁来做等问题。它如同一座桥梁，“连接着我们目前之地与未来我们要往之处。”[1]23明确选题策划的目标、寻找实现目标的方法和手段，在整个出版策划过程中居于关键地位。

数字出版选题策划是数字出版编辑吸收和整合出版资源、设计和构思选题的创造性活动。选题策划是数字出版编辑对未来数字出版物的总体设想，包括名称、内容、结构和形式等方面，还涉及编辑的市场意识、用户思维等相关问题。与传统出版选题策划相比，它具有更恢弘的动态结构，更高的创新要求。

传统出版企业确定策划目标以及实施方法时，主要思考以下四个问题：出版社有哪些资源？明确的读者群有哪些？哪些销售渠道可以利用？企业自身瞄准市场的竞争情况和进入该市场的主要障碍（包括解决障碍的方法）是什么？[1]23而数字出版企业主要思考另外四个问题：如何有效实现数字化的生产手段（即知识的获取、整合以及传播媒介、渠道的数字化）？如何更好地利用各种媒体呈现内容资源（集文字、图像、音频、视频于一体）？如何实现专门化的传播活动（专门从事知识获取、加工和传播的活动）？如何提供更便捷的知识服务（网络环境下能随时、随地提供服务）？

可以看出，与传统出版企业相比，数字出版企业的选题策划有以下特点：（1）以获取受众的注意力为目标，重视对知识和信息等内容资源的吸收和整合，强调各种传播媒介的高度融合。这些整合与融合，既体现了内容创新、技术创新、传播创新的魅力，更体现了思维的创新。（2）需要一种融“选题策划”和“营销”为一体的“大出版策划”思维和实践。这种重视整体性的出版策划理念，能从动态结构上将“写什么”和“怎么写”，以及提高数字出版产品市场占有份额的所有努力融为一体，从而实现数字出版产业的“双效”提升。[2]很显然，这也是一种思维和实践领域的创新。由此可见，一个优秀的数字出版选题策划，必然以创意为核心，即以创意性理解、创意性表达及创意性传播贯穿策划目标和实施方法之中。这种创意既可以是无中生有式，也可以是推陈出新式。

二、数字出版选题策划的创新途径

本文拟从数字出版选题策划的内容、传播、价值实现三个方面，讨论提升数字出版选题策划的创新途径问题。

首先，数字出版选题策划的内容，主要指信息和知识等资源内容的获取和整合。资源内容的“获取”“整合”概念与“选择”“重要性”概念密切相关。哲学家怀特海在《思维方式》中指出，事实（Matter-of-fact）和重要性（Importance）作为两种相互对照的观念，不可避免地成为一切范围的经验的基础。“事实”是单纯的存在概念，它包含了存在的环境和存在的类型。“重要性”是指重要性的感觉、重要性的假定、重要性的等级、重要性的类型以及必定重要的某种东西。它的不充分的定义是：导致将个人感受公开表达出来的那种强度的兴趣。对重要性（或兴趣）的感觉体现于感性经验的存在本身之中。[3]7-12，102这一精辟的论述也适用于本文此处的讨论，即我们讨论数字出版选题策划的内容获取与信息“吸收”“整合”途径时，最先要思考的是我们在何种“重要性”原则指导下，在什么范围内做出何种选择的问题。

从产业经济运营的角度看，数字出版产业表现为注意力经济，它具有通过获得受众的注意力来获得商业利益的经济特征。所以说，我们为了节约时间和资金，必须从海量的信息中选择、获得有效信息，这种选择机制就是注意，这种指导原则就是经济效益原则。但是，数字出版产品具有特殊性，是精神产品与物质产品、经济资本与文化资本的结合物；消费数字出版产品时，因为它具有帮助我们认识世界，增长知识，提高道德修养的功能，因此它还具有教育民众、引导社会的意识形态属性。为此，我们又必须重视数字出版产品在“社会效益”原则指导下，提高数字出版产品的文化自觉意识与社会责任感。所以说，数字出版选题策划的内容创新途径就是：在“双效”原则指导下，通过联想思维、发散思维、逆向思维等方式，广泛从企业内部、外部“吸收”和“整合”内容资源，使之生成新的结构，产生新的功能，获得新的意义，从而创造新的内容。

当然，在具体实施时，不同的数字出版企业会有不同的行为偏向，因为它涉及企业定位等问题。选择者的发展理念（思维）、知识水平、行为能力深刻地影响着数字出版选题策划内容的获取与信息“吸收”“整合”方式，因为在大数据时代，在哪里获取信息？如何获取信息？如何挖掘数据背后的意义和价值？如何把海量的信息转化为知识？这一系列问题都极具挑战性。为了解决这些问题，数字出版编辑需要处理好两大关系：一是海量的数字信息与用户对信息和知识需求的确定性、多样性的矛盾。海量的数字信息以零散无序的方式存在，相互之间缺乏语义和情境等方面的关联，而社会成员对信息的需求是明确的、多样的。目前，用户需求正向自动问答、辅助决策、智能交互等方面发展。[4]1672为了解决此类问题，诸多学者从“基于用户信息需求”角度，大力研究数字出版模式。有学者断言，谁能通过研究用户、分析市场，在海量信息和知识中抓住其中有效的部分，谁就能获得成功。[5]93-96正如《面向互联网的信息处理》强调的，如今互联网信息处理的主要任务是：根据内容的有效性和丰富性、结构的清晰性等标准，一方面对内容信息进行去冗分类、去粗存精；另一方面，发现信息的关联性或者语义关系，从数据中挖掘有价值的信息。[4]1625

二是被动吸收与主动创作的关系。除了被动吸收外，我们还可以主动创作，可以借鉴网络成功的交互式写作经验以及坚定的服务精神。在笔者看来，我们固然需要从市场角度迎合用户需求，也要从出版业的文化自觉角度，尽量培养、引导用户的需求，走“发现作者，培养作者，创新作品”之路，使策划的选题更具有前瞻性和引导性。

其次，关于数字出版选题策划中的传播创新途径问题，我们可以从传播的时间和空间变化、传播者和用户的关系、传播技术革新等方面进行综合分析。“传播创新”与技术创新、内容创新密切相关，因为获取内容、创新内容、传播内容、经营内容（包括延伸产业链、增值价值链等）等的过程，也是形式创新、技术创新的过程。[6]82

聂震宁先生在《数字时代：出版业的变与不变》中指出，出版业已经从传统的以物质为载体的内容传播，转变成以物质为载体和数字技术为载体的两种传播方式兼容的行业。数字技术日新月异，一方面，增长了数字空间的信息量，超越了传播时间的限制；另一方面，对如何打通内容和信息提出了要求。此外，聂先生还认为，数字出版企业传播技术的创新需要与转变观念相融合，必须抛开“出版社一直会获得内容”这样的基本假设，即必须从过去的所谓“内容为王，出版社是内容提供商，数字技术最终要求诸出版业的内容”的思维模式，转换定位为内容服务商，运用数字技术，为用户提供包括文本、图像、语音等信息在内的综合。

再次，价值是事物能满足主体需要的特性，通常表现为客体对主体的有用性。因此，数字出版选题策划的价值属性以及实现方式与如何满足用户需求有关。

在哲学层面上，我们可以从真（科学）、善（伦理）、美（审美）的角度理解价值。就此处讨论的数字出版选题策划的价值实现而言，我们可以具体化为用户的普遍性需求和特殊性需求、现实需求和潜在需求、感官需求（如快乐）和心理需求（如幸福）等的价值实现问题。用户的普遍性需求主要体现为对文化权益的基本文化需求，用户的特殊性需求则表现为多样化、多层次、多方面的具体文化需求。前者属于文化事业，后者属于文化产业。国家对这两者有不同的文化政策。为了整合用户的现实需求、发现和引导用户的潜在需求，数字出版编辑可以从以下方面进行努力：（1）加强与用户的互动，深刻了解用户的现实需求。（2）通过数据之间的结构关系分析、语义分析等方式，挖掘用户潜意识中情感方面的需求。

在经济与文化的选择中，我们可以通过加强与用户的互动来了解用户的现实需求，通过挖掘数据背后的经济价值，从而加大实现注意力经济的力度；但也要重视数字文化产品的意识形态属性，重视其文化价值、社会价值，从而担当传播文化、传承文明的社会责任，最终为提高全民族的文明素质做出贡献。

总之，数字出版编辑要以“双效”为指导原则，通过分析用户和市场，吸收和整合各种内容资源，努力挖掘资源背后的经济、文化、社会等价值，创造性地传承文明、传播文化，推动数字出版产业的可持续发展。

注释：

[1] 邓咏秋.出版策划及当前出版策划的重点.编辑之友，2003（1）.

[2] 就一件具体作品的创作而言，“写什么”和“怎么写”密切相关：当作家确定“写什么”时，必然仔细思考“怎么写”。在信息和知识泛滥的时代，从作品的传播和接受方面来说，“怎么写”则比“写什么”更重要，因为它体现了作家仔细观察、巧妙表达以及对读者需求的精确捕捉。

[3] 怀特海.思维方式.刘放桐，译.北京：商务印书馆，2013.

[4] 王海峰，吴华，刘占一.面向互联网的信息处理.中国科学，2013（12）.

[5] 黎海英.论媒介融合下加强出版选题策划的必然性.学术论坛，2012（1）.

[6] 王巧林.中国版权产业国际竞争力研究.北京：中国传媒大学，2011.

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）