中国传统招幌色彩语言的特征探析
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摘要：本文从民族色彩语言发展演变的源流上，分析了传统招幌色彩演变的根源：并从衣、食、住、医等行业论述了传统招幌色彩的类型和特点；从设计学的角度总结了传统招幌的行业差异性，民族差异性和时空差异性，以期为今天的视觉传达设计和环境景观设计提供参考和启示。
关键词：传统招幌 色彩 色彩语言 特征
色彩是一种丰富的表意符号，它既具有可感知的物质外壳，也具有相对稳定的意义内核，是人类语言体系的重要构成部分。在日常生活中，人们借助色彩的力量，可以通过审美、文化、情感、亲身体验等多种方式达到互相交流的目的。相对有声的语言而言，色彩这种无声的语言能准确、完整、真实的传达信息，且这种信息能影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想、情绪等生理和心理过程，产生特定的传播效果。
招幌具有悠久的历史，是古代商业广告的主要物质载体，其色彩的类型、功能、特征是古代商业繁荣，经济发展的标志。跟今天的广告设计类似，招幌中色彩的作用在于吸引受众、引导消费和装饰店铺。因此，在色彩运用上，商家借用材料自然呈色的同时，追求视觉美感效果，整体显现出简洁、明快、鲜艳、生动的特点；在色彩选择上，招幌偏重于红、黄、蓝、黑、白等色调，一般多用象征喜庆吉祥的红色或黄色，有时再辅以金色加强视觉效果，这是平民百姓非常喜爱的大众视觉符号。
1.传统招幌的色彩语言
1.1传统招幌色彩的缘起
传统招幌的色彩，是汉文化色彩的典型代表，其发展演变也承载着汉民族色彩的演变过程。很多学者的研究表明，汉民族的色彩体系主要包括两种子色系：一种子色系是以“木文化”为载体的色彩体系，在这—色彩系中，汉民族色彩是一个以纯色为中心的平面单色体系，强调素雅、清新、简洁、明快，蕴含内在的精神之美。这种说法是相对以石文化为母体的古希腊古罗马色系和以珐琅质为母体的古埃及色系而言的，欧洲色系是以单色为起点，光影明暗变幻的色彩体系，中东色系是以多色变化而成的多彩体系。另一种子色系是将色彩与宇宙的构成结合起来，将色彩与宇宙方位互相对应，即：东青、南赤、中黄、西白、北黑，形成“五方正色”与宇宙万物密切相联。以“木文化”为载体的纯色系和以“五方正色”为主的五行色系共同构成了中国传统色彩体系，这两者是互相统一的，是中华民族审美的重要体现。传统招幌正是借助汉民族色彩体系的特点，在传承演变的过程中，蕴含着汉民族的群体智慧、民族精神和本体意识，凝聚着求善求美的心理特征，延续着亘古不变的吉祥文化寓意。
1.2传统招幌色彩的类型
招幌作为—种广告形态，其目的在于宣传自己的商品，吸引受众，因此，色彩的正确使用与否，往往能影响商铺经营状况的好坏。传统招幌的色彩通常比较醒目，强调主色与辅色的调和对比，更多情况下，是注重色彩的象征意义和吉祥寓意。不同行业对色彩的选择、应用都各有差异，以下将从衣、食、行、医等方面，对传统招幌色彩的选择进行分析。
（1）与“食”相关的招幌色彩
俗语云“民以食为天”，饮食是人类最基本的需求，跟“食”相关的店铺有很多，如饭铺、米铺、面铺、汤圆图、酒铺、油铺、盐铺、调料铺等等。在关于传统招幌的研究中，对于饮食类招幌的记载和分析最为丰富，这类招幌形式较多，简洁明快。饮食类招幌的用色在吸引受众的同时，还应该唤起人们的食欲，常使用的比较明快的色彩，如红色、绿色、粉色、黄色、蓝色等。饭铺的招幌一股在店铺门前悬挂一个小型的竹制蒸笼，上面用红色布条系挂，下部沿竹制蒸笼的边沿悬挂红、蓝、白等颜色的细布条，如图1所示。在饭铺招幌中，色彩的不同使用方式还象征着饭铺档次的高低和规模的大小。高档饭店颜色为红色，竹制罗圈上部饰有纸或布制的红色牡丹花，一般挂四个这样的幌子。这类饭店装饰华丽，多配有黑底金字招牌和写有“包办酒席”、“南北大菜”字样的竖招。中档饭店为红色，竹制罗圈上没有花饰，一般挂两个招幌。低档饭店为黄色，“幌坠”没有前两者那样丰厚，一般只用纸薄薄地糊一层，并且只挂一个招幌。少数民族的饭铺招幌在颜色使用上，也有自己的特色，如回民饭店，一股只使用蓝色或黑色。
（2）与“住”相关的招幌色彩
跟住相关的店铺主要有两类，一类是为顾客提供住宿的店铺，如客栈、酒家、旅社等；二是销售民众日常用品的店铺，如家具铺、蜡烛铺、颜料铺、五金铺、竹器铺、农具铺等。跟住相关的店铺一般使用红、绿、黄、黑、白等颜色，色彩用于变化较多，没有太多规范。客栈的招幌一般以灯笼的形式出现，在黄色、红色或白色的灯笼外面，写上客栈的名称，以吸引顾客入住。日常用品销售的店铺，则根据销售的货物来确定招幌的主要色彩，如颜料铺的招幌，在一根形式颜料状的木棍上，涂有三种颜色，象征着销售各种颜料。
（3）与“衣”相关的招幌色彩
服饰类招幌往往与布匹的颜色具有较强的关联性，常见用色彩为明度较高的红色、绿色、黄色、黑色、蓝色等。这类招幌的形式一般由两种，一种是布料或衣服为主的实物幌，另一种是以招牌为主的文字幌。如我们常见的裁缝铺的招幌，其实物幌是在店铺前的右侧悬挂一件红底黑边的衣服；文字幌则与普通招牌类似，在一漆成黑色的长方形木牌上题写黄色的“成衣”二字。一般情况下，裁缝铺的既有实物幌，又有文字幌。靴子铺的招幌一般在店铺门口悬挂一只黑色的靴子；鞋底铺的招幌大多在门口悬挂五只白色的鞋底，鞋底之间用红色线绳连接，底部悬挂—块红色绸布，如图2所示。专业出售各种制鞋面料的鞋面铺，其招幌是在黄色木雕的幌冠下挂一幅长方形红布；辫绳铺的招幌是用黑、红、绿色的三束纱绳串而成，像悬挂着三个彩色的扫帚。以上说讨论的靴子铺、鞋底铺、鞋面铺、辫绳铺的招幌，均为实物幌，其色彩均与所售商品的颜色一致。
（4）与“医”相关的招幌色彩
医药铺大多采用象征幌和文字幌相结合的形式，颜色一般以黑色、黄色、白色、蓝色为主，色调比较偏暗，明度与纯度都相对较低。与其他行业招幌的色彩相比，医药行业招幌的色彩一般比较含蓄，色彩的张力较小。医药铺—般使用葫芦、串铃、鱼符等作为招幌的元素，色彩一般去这些实物的本来颜色，如浅黄色的葫芦，银白色的串铃、黑色或褐色的鱼符。
（5）其他招幌的色彩
传统市场的行业有很多，除衣、医、食、住等几个具有代表性的需求主体所包含的行业外，还有很多不同的行业。其他行业招幌的色彩大多依据行业自身的特点进行选择，以黄、黑、白、蓝、红为主。招幌色彩的应用也受招幌自身材料的影响，很多招幌使用自然材料，如藤、布、棉、木、石、麻等，这些自然材料的自然色彩加上一定是色彩点缀，便能制作出特色鲜明，吸引受众的招幌。
招幌色彩是传统行业语言的外在表现，不仅能通过色彩本身的美感和张力吸引受众，而且蕴含着吉祥寓意和象征意义。这种应用手法和使用方式，充分考虑了民众的文化、审美、习俗、喜好等因素，与当代“以人为本”的设计理念有许多契合之处。笔者经过分析发现，传统招幌色彩语言的应用，主要具有行业差异性、民族差异性、和时空差异性等几个方面的特点。
2.1行业差异性
行业差异性是招幌用色的典型特点，不同行业的招幌，所取色系的主次均存在较大的差异。饮食类招幌一般以红色系和黄色系为主，再辅以蓝色、绿色等，红色系的使用能加强人的视觉关注度，黄色系的使用主要在于勾起人的食欲，使人心情愉悦。以红黄暖色为主的广告设计，在今天的餐饮业中应用也比较广泛，如全球著名的快餐店麦当劳和肯德基，其整个视觉形象均采用红黄为主的暖色调。服饰行业的招幌以实物幌居多，因此招幌色彩受服饰本身的色彩影响较大，主要色系以红、黑、白色系为主，其原因是这些色彩在古代服饰中应用较多。医药行业相对其他行业比较理性和严谨，以蓝、黑、白等冷色系为主，在辅以少量的黄色，黑白色彩所占的比例较大。日用百货、家具行业的色彩自由度相对较大，红、绿、黄、黑、白等色系都有使用，如五金店可能悬挂以黑底白字的木制招幌，竹器店可能悬挂一只浅黄色的小竹篮。
2.2民族差异性
色彩是一个民族的精神标志。传统招幌的色彩发展演变是一个渐进的过程，主要受汉族“木文化”为载体的纯色系和以“五方正色”为主的五行色系的影响。中华民族除汉族外，还有五十几个具有自身特色的少数民族，这些民族由于自然环境、生存方式、传统习俗、民族个性等方面的差异，在色彩的喜好上存在着明显民族差异性。
汉族的色彩主要遵循“五方正色”为主的五行色系的特点，受儒家思想影响较深，色彩在各行业应用也有着明显的规范。少数民族色彩的应用于偏好就存在着较大的差异，如回族店铺的招幌，一般使用一般只使用蓝色或黑色，跟这个民族的隐忍坚毅的性格相似；维族店铺的招幌，色彩一般比较鲜艳而且丰富，维族切糕铺招幌的上部，有蝙蝠形幌冠，幌底为莲座式，中间三块糕干模型穿成一串，全为木质，下有红绸幌坠，红、绿、粉、白四色相间，清新悦目。这与维族五彩斑斓的家庭装饰及艳丽的服饰有很多关系，跟维族人直爽、豪放、能歌善舞的性格相吻合。苗族色彩一般使用黑色、蓝色、银色为主，再辅以红、黄等暖色，苗族店铺招幌的色彩基本具有这样的特点。
2.3时空差异性
从时间上看，色彩是由一个民族在特定的文化背景下。在长期的历史发展过程中内化而成的。所以它具有一定的稳定性。这种稳定性是相对的，如衣帽铺的色彩，宋代以前与宋以后具有较大的差异。宋以前，衣帽铺招幌以红色系为主，再镶以黄色；宋代遵循师法自然，简洁之风盛行，大多使用淳朴、淡雅的色彩，衣帽铺的色彩变成以黑色系为主，再镶以红色。
从空间上来看，色彩是民族文化观念的标志和符号，它集中地表现着一个地域对色彩的喜好与厌恶，强烈地反映出地域的审美情趣，在一定的程度上已成为该地区独特的文化象征。传统招幌根植与各民族的文化之中，其色彩大多受各民族色彩的影响。北方民族因寒季较长。色彩多偏深，以玫瑰红、枣红、橘黄、蓝色、黑色为主，招幌的色彩也已深色为主；南方民族暖季较长，民族服装色彩多偏淡，以淡绿、淡黄、淡粉、浅蓝为主，招幌色彩大多使用浅色。如上文提到的新疆地区的维吾尔族，属绿色较少的北方沙漠民族，他们的室内装饰五彩斑斓，日常用色多采用黄沙中少见的绿色、玫瑰红、枣红、橘黄等浓艳色（玫红色是维族妇女最喜爱的颜色）。这些浓艳的色彩，在沙漠、雪山、蓝天的衬托下显得色彩夺目、分外和谐。地处云南的傣族，祖祖辈辈生活在气候炎热、植物茂盛、风景秀丽的环颈椎，所有色彩多以鲜艳、柔和的色组出现，如淡绿、淡黄、淡粉、粉橙、浅蓝、浅紫，最深也就是孔雀绿了’白色运用很广泛。
3.结语
传统招幌的色彩是招幌整体构造的重要组成部分，色彩的选择与应用，都是进过巧妙构思的视觉语言，传达出丰富的情感愿望和深刻的吉祥寓意。色彩是最能体现招幌整体效果的元素，是包含丰富意义的艺术符号，具有象征、暗喻、暗示的特点，色彩所蕴含的丰富寓意、情感及艺术构思使各式各样的招幌成为一个个富有情感内涵的视觉符号，是民众心与物的自然结合。
传统招幌的发展演进有其深刻的文化根源，且受到民俗文化、地域文化、民族文化和行业特征的影响。笔者发现，在人们的日常生活中，衣食住行医等各行各业都有其色彩使用的喜好和禁忌，每个行业的招幌会因各行业的特点以及民众的心理需求来选择合适的色彩。招幌色彩的选择与应用存在着行业差异性，民族差异性、地域差异性和时空差异性的特点。
基金项目：2012年度湖南省哲学社会科学基金项目（12YBB077）