在中国续写玩具总动员

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国内最大的动漫玩具企业奥飞动漫（002291.SZ）董事长蔡东青正迎来丰收时刻。一个月前，奥飞与拥有变形金刚等全球知名品牌的玩具巨头孩之宝签署《投资合作意向书》，双方约定共同投资设立一家合资公司，股权各半，开发、设计动漫玩具和相关衍生产品，并以全球运营方式，在全球范围内分销产品和开展品牌授权。

“这次跨国合作完全采用了新的合作模式—共同研发新产品，战略意义大于商业买卖，未来奥飞将会有很多类似跨国合作，当然都会以发展自主品牌为核心。”奥飞动漫董事长蔡东青对《环球企业家》说。根据协议，前期奥飞将注入其主力品牌“火力少年王”，孩之宝为其提供智力支持，合力打造一个适合全球分销的动漫作品《火力少年王5》，若项目顺利，双方后期则会陆续展开游戏、电影方面的深度合作，若无意外，第一批合作研发的动漫产品将于2014年上市。

好事还不仅如此。眼下，蔡所投资的动漫电影《巴啦啦小魔仙》也正拟于2013年春节贺岁档期上映，未来还将按每年二至三部的计划将其打造成《巴啦啦小魔仙》电影系列，并出口海外。

资源互换

在海外销售动漫衍生品尤其是玩具正是奥飞动漫的短板。其2012中报显示，在上半年4.9亿的营业收入中，动漫玩具的销售额为2.7亿元，约占总收入的55%。但其海外（含中国香港）占比却很小，仅有8700万元。

与孩之宝的结盟将加速这一切。以动漫《火力少年王》为例，该品牌2005年诞生至今，已衍生4档栏目，共计100多种类型的悠悠球玩具，累计销售额已达30亿元，位居国内单品之最。通过合资借道孩之宝全球14个国家的分销网络以及品牌管理能力，《火力少年王》将在产品研发、销售渠道方面获得全球化运营经验—以往奥飞的海外业务仅局限于韩国、东南亚、中东及俄罗斯。

“以往孩之宝基于品牌和知识产权的问题，跟其他国家的企业合作多为关系，但此次合作完全有别于以往，孩之宝找到了一个合适的合作伙伴，奥飞也找到一个学习全球运营动漫品牌的对象，这是一次平等的合作，并没有外界所说的那种强硬的利益安排。”蔡东青?说。

全球第二大玩具生产商孩之宝在全球儿童、家庭休闲娱乐领域享有盛誉，产品线涉及玩具、游戏，电视节目、动画片等方面。其旗下拥有超过1500个品牌，已被开发的有150个，囊括了变形金刚、淘气宝贝、菲比精灵、儿乐宝、小马宝莉、地产大亨等多个知名品牌。此外还有孩之宝影视工作室，以及与Discovery探索频道在美国的合资平台Hub电视频道。2011年其营业额高达43亿美元，相当于奥飞动漫的25倍。

而中国动漫产业尚处萌芽阶段。目前国内动漫企业主要分为三类，一类是原创型企业，一般授权外包下游衍生品的生产和销售，如喜羊羊；一类是专门授权生产动漫衍生品的企业，如早期的奥飞；另一类是衍生品生产加工企业，这类企业通常并无自主品牌，在东莞等地数不胜数。据不完全统计，当前全国从事动漫生产经营的企业超过8500家，具有国家认定资质的动漫企业超过390家。国内动漫企业数量和规模近年虽有提高，但行业内超过90%的企业仍为中小企业。

“孩之宝在国内找不到第二家像奥飞那样的动漫公司了，他们需要一个拥有全产业链模式的中国商业合作伙伴。”奥飞动漫董事会秘书郑宇东称。首先，两者的商业模式相似，核心均为玩具经营，既可做动画原创设计又可做玩具加工，通过合作双方可生产适合全球推广价位的产品。其次，其客户及渠道资源亦可共享。奥飞渠道主要集中在亚洲、中东和俄罗斯，而孩之宝则在欧美，渠道互补性很强。更为难得的是奥飞拥有的全产业链整合能力—通过频繁收购原创型动漫企业进行上游原创整合，而后再以下游衍生品消费再反哺上游原创，这一模式与孩之宝的商业模式颇为雷同。

对孩之宝来说，合资的另一个驱动力则是庞大的中国市场。受惠于政府扶持和市场需求，2012年中国动漫制作和衍生品开发市场规模将增长25%至321亿元，未来10年还将有超过10倍的增长空间，中国市场是孩之宝不可忽略的市场。此前，孩之宝曾在中国成立分公司，但却始终不得其门，渠道问题、生产成本仍是其难以逾越的障?碍。

困境在于迥异于美国市场，中国玩具市场分散度较高，80%的市场份额由数以千计的小公司把持，高端玩具市场份额仅占20%。即使深耕多年，行业翘楚奥飞也仅拥有10%的市场份额，玩具厂商需要通过多层经销模式才能抵达不同的终端，即使是孩之宝，在中国市场的分销网络至今仍局限于一线城市，尚未能触及二三线市场。而在美国，孩之宝75%的销量则由沃尔玛为首的三大零售商完?成。

把问题变机会

对于已在动漫行业摸爬滚打19年的蔡东青来说，结盟孩之宝来得并不突然，乃是厚积薄发的结果。奥飞的前身广东奥迪玩具实业有限公司曾是汕头一家平淡无奇的玩具公司。尽管旗下“AULDEY双钻”品牌玩具在90年代已小有名气，但当时距离转型为一家动漫创作公司仍遥不可及。

蔡东青目光远大。1994年，日本热片《四驱兄弟》播出后，奥迪玩具被授权研发第一款四驱玩具车，蔡东青曾在全国各大院校举办奥迪杯四驱车模大赛，并将单品价格成功降至日本原装产品的一半，奥迪四驱车玩具一时风靡全国。1998年起，蔡东青就曾与迪士尼合作开发小熊维尼和米奇、与日本万代开发迪迦奥特曼、与宏梦卡通开发虹猫蓝兔等等。1999年，蔡东青斥资1000万买断曾风靡一时的日本经典动画片《宠物小精灵》在内地唯一播映权及商品权，借助于片中卡通人物比卡丘的走红，其相关玩具销售火爆。

“当时汕头地区有很多玩具加工厂，但一开始我们就和其他玩具生产企业走不一样的路，奥迪从来没有做过OEM。”蔡东青说。上述举动令蔡眼界大开，他敏锐地意识到动漫创作比单纯加工玩具更有利润潜力，但苦于资金和人才，奥飞却仅止步于动漫玩具研发，而非原创。

以国际上动漫产业链的成熟经验来看，70%至80%的利润产生于后端的衍生品开发，比如玩具、衣服、形象授权等等，而滞后的国内的知识产权保护现状却令原创动漫企业举步维艰。

既使如此，蔡东青还是做出了一个出人意料的决定，投入5000万元做原创动画片，这笔资金即使放在当下的动漫产业也是一笔“巨资”。历时三年方成的首部动画片《电击小子》其单集成本高达5万，几乎是现在制作价格的5倍。“虽然不少钱打了水漂，但我那时并没有为自己设后路。”蔡东青说。

他最终把问题变成了机会。2006年至2008年间，奥飞相继推出《火力少年王1》、《巴啦啦小魔仙》、《铠甲勇士》、《闪电冲线》等动漫原创作品，因动漫衍生而来的女孩玩具、陀螺、悠悠球、四驱车等均畅销不衰。其动漫玩具收入占比由2005年的8.4%一路飙升至2009年的76.38%。

获益于此，奥飞得以开启“动漫创作+玩具”的全新产业营销模式。2009年起，奥飞将内容及形象传播渠道全面转入央视少儿+嘉佳卡通+儿童频道+移动互联网+IPTV+智能电视的全媒体格局，并不断通过收购扩大产业掌控力。

2010年3月，蔡东青出资9000万元，收购全国5家专业卡通卫视频道之一的广东嘉佳卡通影视有限公司60%股权；6月，斥资600万注资新媒体公司万象娱通，布局移动终端，7月，蔡又以1600万元收购广东明星动画70%的股权，并将“喜羊羊之父”黄伟明及核心创作团队收入囊?中。

就产业模式而言，从动漫制作、播出平台到衍生品开发，奥飞与孩之宝如出一辙。蔡东青认为好的动漫企业必须兼具上游动漫原创制造的专业能力与动漫产业化的运营能力，只有依靠周边衍生品的利润才能为上游内容创作持续供血。“好的动漫作品除了会讲故事，最终还是要看能否落地到目标消费者。”一款动画作品收视率很好，若不能衍生相关产品服务，他肯定不会涉足其?中。

一个绝佳的案例即是《巴啦啦小魔仙》。它由奥飞动漫于2008年创立，拥有众多固定粉丝。多形态的类型产品囊括电视剧、卡通片、图书出版、舞台剧等多种形态，衍生产品已近百种，销售金额超过4个亿。

眼下，蔡东青及其团队正忙于其同名电影的前期宣传工作，该片将于春节期间上映。这是奥飞动漫投资的第二部电影作品。两年前，他所投资的首部动漫《帝皇侠》曾因与《阿凡达》档期撞车票房惨败，但相关衍生品的销量却未受影响。这给了蔡很大信心。

蔡东青预期《巴啦啦小魔仙》将可能实现过亿票房。“在中国从事这份事业，前期都是很辛苦，不同于电影和游戏行业，动漫确确实实是门慢生意，目前中国的动漫还没进入高速发展阶段，还有很多东西可以做。”蔡东青对《环球企业家》说。