基于性别差异的旅游者决策行为研究
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【摘要】近几年随着女性旅游者人数的急啊，对女性旅游者的旅游动机、旅游决策、旅游感知等方面的研究开始增多。但从性别差异的角度出发，对旅游者决策行为的研究较少。本文以来沪旅游者为例，通过理论研究与实证研究相结合的办法，基于性别差异对旅游者决策行为的特征进行了对比分析。进而识别出，男女旅游消费者在影响旅游决策的因素、旅游动机、游伴选择、旅游方式选择方面均存在一定差异。
【关键词】旅游者决策 性别 差异 比较
一、引言
随着女性文化水平、经济收入与社会地位的不断提高，女性旅游者已经逐步成为一个重要的旅游消费市场。根据国家旅游局的统计数据，2011年全年，来华旅游者中男性游客有1745.41万人次，占总人数的64.4%，女性游客有965.79万人次，占总人数的35.6%，毫无疑问，女性游客已经成为我国入境游市场中非常重要的组成部分。
在影响旅游者决策的因素、旅游动机、旅游消费行为、旅游活动与旅游体验等方面，男性与女性表现均有所差别。本文以来沪旅游者作为样本，进行了差异性实证研究。笔者试图在数据分析的基础上得出由于性别差异而引起的旅游者决策行为的差异点，并给出相关分析，以期在企业及政府从事市场营销工作时能有所帮助。
二、假设提出
（一）拟研究问题
本文要研究的问题：男性和女性旅游前决策行为具有不同特征和表现。研究期望找出这些不一致，并调查问卷的数据分析，归纳出男女旅游决策行为的群体特征，并在本研究基础上对两个旅游群体的旅游决策行为进行比较分析。
（二）研究假设提出
据研究目的和架构得知，这是一个不同性别旅游决策行为差异的探索性的研究，因此，我们将以统计的方法进行逻辑性的统计推理验证，故对此研究，我们提出假设如下：
影响男女旅游决策的因素存在显著差异；男女在游伴及旅游方式的选择方面存在显著差异；男女获取旅游信息方面存在显著差异；男女的出游时间和停留时间存在显著差异。
三、调查分析方法
（一）数据调查方法
本文选取来沪旅游者作为调查对象，采用不记名的问卷调查方式。在2012年1月份至3月份期间，共发放问卷500份，回收问卷430份，其中有效问卷402份，回收率为86%，有效率为80.4%。由于本次调查问卷发放采用了网络和实地发放两种方式，网络端的问卷来源范围较广，样本地域、教育背景、职业等都差异性较大，而实地抽样调查问卷主要是集中于上海市的主要旅游景点，为南京路、东方明珠、豫园、人民广场、外滩的随机抽样。
（二）数据分析方法
本文主要采用SPSS17.0（社会科学统计软件包）对所获得的问卷调研数据进行统计分析。基于研究目的与获得的数据类型的特点，本文采用了T检验（均值差异检验）和卡方检验，以期验证前文提出的假设。
T检验分为单个样本T检验、两个独立样本T检验、两配对样本T检验。结合本文的研究目的及数据特性，本文采用两个独立样本T检验。本次t检验中所设定的显著程度为0.05。卡方分析是用于检验两个名义变量之间是否存在联系的统计分析方法。P值表示检验的显著程度，P值越小，说明显著程度越高。
四、调查结果分析
（一）被调查者人口学特征
由表1可知：在本次所调查中，男性占总体比重的52.23%，女性占47.77%，男女性别比例基本平衡。年龄分布主要集中在15―45岁之间，其中15―25岁，占35.6%，26―45岁占44.5%，其次是46―60岁占13.2%，60岁以上及15岁，所占比例最少。调研样本的教育程度构成主要本专科学历为主，分别为本科41.0%，专科26.1%，其次是中专/职校/技校/高中学历，占15.7%，研究生学历，占12.9%，初中及学历，只占4.2%。样本的婚姻状况分布已婚者占51.7%，其中已婚（无小孩）占24.1%，已婚（有小孩）占27.6%。未婚者占总体的48.3%。样本的收入水平分布集中在1001―6000元之间，其中1001―3000元之间的最多，占32.1%，3001―6000之间的旅游者，占31.8%，收入在10000元以上旅游者所占比例较少。后文分析中以性别数据为主，其他类的数据结果只做相关参考。
表1 来沪旅游者人口学统计特征
（1）影响旅游决策的因素。本文将出游时影响决策的因素分为旅游地安全因素、景观知名程度、旅游地与自身生活环境的差异程度、旅游地消费水平、旅游地国际品牌丰富程度、与旅游地的交通距离、旅游地基础设施状况、旅游地休闲娱乐活动、旅游地适宜的气候9类。
对性别与影响旅游决策的9种因素进行Pearson卡方检验。结果（表2）显示性别与安全因素和气候之间的Pearson相关系数分别为-0.231和0.001，不相关的双侧显著性值为均小于0.01，表示在0.01的显著性水平上否定了二者不相关的假设。性别与旅游地基础设施状况和旅游地休闲娱乐活动的不相关双侧显著性分别为0.027和0.034，均小于0.05，表示在0.05的显著性水平上否定了不相关假设。可得结论：性别与旅游地安全因素、旅游地基础设施状况、旅游地休闲娱乐活动、旅游地气候状况存在显著相关关系，与旅游地知名程度、旅游地与自身生活环境的差异、旅游消费水平、旅游地国际品牌丰富程度、旅游地与客源地交通距离里几乎不存在相关关系。
对与性别存在相关关系的4类影响因素进行进一步分析，结果显示与男性旅游消费者相比，女性特别注重安全因素与气候是否适宜，且比较介意基础设施状况与休闲娱乐活动的安排。这是男性和女性体格特征与人格特征共同作用的结果，男性体格通常比女性更加强壮，以至于更有能力抗击外界的干扰，抵御各种外界袭击，并形成了比女性更加自信、大胆的人格特征。
而性别与旅游地知名程度、旅游地与自身生活环境的差异、旅游消费水平、旅游地国际品牌丰富程度、旅游地与客源地交通距离的不相关说明说明随着女性生活地位的提高，女性旅游者的增多，女性旅游者同男性一样，追求旅游品质。同城化、“1小时”经济圈等的打造，使时间空间的转化，使得男女旅游消费者对距离的感知没有差异。
（2）旅游动机。本文中将旅游动机分为享受自然、商务、健身疗养、探亲访友、休息度假、休闲娱乐、游览观光、宗教朝拜、陪家人、观看体育赛事/表演等10类。
对性别与10类旅游动机进行Pearson卡方检验。结果（表2）显示性别与享受自然和休息度假之间不相关的双侧显著性值为0.000，小于0.01，与健身疗养、休闲娱乐、游览观光和陪家人的不相关双侧显著性分别为0.007、0.002、0.001和0.007，均小于0.01，表示在0.01的显著性水平上否定了不相关假设。可得结论：性别与享受自然、健身疗养、休息度假、休闲娱乐、游览观光、陪家人6类旅游动机存在显著相关关系，与会议商务＼学习交流、探亲访友、宗教朝拜、观看体育赛事或表演4类旅游动机几乎不存在相关关系。
对与性别存在相关关系的6类旅游动机进一步分析的结果显示，与男性旅游消费者相比，女性旅游消费者享受自然、健身疗养、休息度假、休闲娱乐、游览观光、陪家人6类旅游动机强烈。
表2 Pearson卡方检验结果（N=402）
**. Correlation is significant at the 0.01 level （2-tailed）.
*. Correlation is significant at the 0.05 level （2-tailed）.
（3）游伴及旅游方式。对性别与游伴选择进行T检验，表3显示方差齐整性检验，显著性概率Sig=0.001.由于Sig
而进一步分析的结果表明，男性旅游者更倾向于选择男/女朋友、“驴友”作为游伴或者独自出游，而女性旅游者选择同家人亲戚一起出游的比例明显高于男性，选择同学/朋友一起出游的男女旅游者比例相近。这是由于社会赋予男性和女性的不同角色以在家庭中两性所承担的不同责任所决定的。长期以来，女性一直被赋予照顾老人和小孩，料理家务的任务，男性在外打拼。女性比男性有更强的家庭观念，因此在选择游伴的时候更倾向于选择家人或者亲戚。男性较女性更独立，所以独自出游或者跟“驴友”一起出游的比例较高。
对性别与旅游方式选择进行T检验，同理可得出结论在旅游方式选择方面男女旅游消费者存在差异。进一步分析结果显示，参加所在单位组团（15.2%）和自助游（69.5%）的男性旅游者比例高于女性旅游者，参与旅行社组团和半自助游的女性旅游者高于男性。
（4）信息获取。对性别与获取旅游信息的途径进行T检验，表3显示方差齐整性检验，显著性概率Sig=0.000.由于Sig0.05，故得出结论男女旅游消费者在获取旅游信息的途径方面不存在差异。
进一步分析的结果表明，男女旅游者在信息搜索渠道方面差异不大，且使用最多的都为网络。2008年中国互联网络信息中心数据显示，中国网民构成中，57.2%为男性，42.8%为女性，比例差别不大。这一点验证了男女旅游消费者以网络作为搜索旅游信息途径的比例相当。
表3 T检验结果（N=402）
五、研究结论
本文以来沪旅游者为例，对男性和女性游客之间旅游决策行为差异进行了统计检验得出以下结论：
性别与旅游地安全因素、旅游地基础设施状况、旅游地休闲娱乐活动、旅游地气候状况存在显著相关关系；与旅游地知名程度、旅游地与自身生活环境的差异、旅游消费水平、旅游地国际品牌丰富程度、旅游地与客源地交通距离里几乎不存在相关关系。性别与享受自然、健身疗养、休息度假、休闲娱乐、游览观光、陪家人6类旅游动机存在显著相关关系；与会议商务＼学习交流、探亲访友、宗教朝拜、观看体育赛事或表演4类旅游动机几乎不存在相关关系。男女旅游者在获取旅游信息的途径方面不存在差异，在游伴选择方面和旅游方式上存在差异。
基于上述研究，无论是政府还是旅游企业都应该重视男女旅游者决策行为的不同特征和表现，细分旅游市场，在市场营销及产品宣传方面采取差异性策略。
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