浅谈英语广告的语言特点

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摘 要：广告语言是一种应用语言,是一种商业促销手段，是一种艺术美感。英语广告语言以独树一帜，有着自己独特的语言魅力,其表现形式可通过词汇、句法和修辞来传达。

关键词：英语广告;词汇;句法;修辞

商品经济的发展使得广告成为一种重要的销售手段，渗透到社会生活的各个方面。广告的目的是促销，因此广告语是一种商业文体,是销售的媒介。广告语言已经遍布各种传媒渠道，不仅成为宣传手段的一种，也逐渐形成了自己独自的语言特点，被大家津津乐道。

广告语言的划分准则多种多样，从语言学角度而言，广告语是一种应用语言，源自于普通语言却又与普通语言有着截然不同的组成形式、表达特点以及内涵意义，是以艺术的表达形式来完成语言承载。从经济学的角度而言，广告语是一种商业语言，可以刺激顾客消费，促销商品。从心里学角度而言，广告语是一种心理暗示，可以说服顾客随着广告语意图购买商品或者完成某件事情。正因为广告语言有着如此般的奇妙功能，广告者都颇费功夫来研究广告语言如何措辞、组合、表达才能完成既定效果，同时也显现出广告语言举足轻重的作用。

广告的目的就是刺激顾客产生消费欲望，完成商品购买行为。因此,如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。因此作为销售媒介的广告语，在选词、组合、表达形式的确立上具有正确、通俗、精炼、创新几个突出特点。文章以广为流传的英语产品广告宣传语为例子，分别介绍了英语广告语言中的词汇、句法、修辞特点。

一、英语广告语言的词汇特点

英语广告词语一般选用通俗易懂、生活形象等常用词汇。音节节奏强烈、十足，形容词、副词以及对应的比较级等词语也是英语广告语中的常客。比如do/try /make 等动词，以及great/freash/fine等修饰词语。

二、英语广告语言的句法特点

广告语言面对的是广大消费群体，需要在有限的时间、空间、费用之内要吸引到消费者的眼球，触动消费者的心灵，达到促销的目的。因此简洁通俗、精炼易懂、便于记忆、朗朗上口的语句组合实为上乘之选，常用的句式有简单句、祈使句、并列句、省略句、疑问句等，并且各个句型可交叉混合，在同一句广告语中既可用到两个甚至三个不同的句型。具体介绍如下：

其一，句法简洁，醒目突出。多用简单句，少用主从句和复合句，是英语广告语言的一个特点。在英语广告语言中，冗长复杂并不可以出奇制胜，恰恰相反，反而会使得消费者费解不明，从而打破消费可能。而短小精悍，具有口语化的语言极具煽动性，恰好可以使得消费者动心。比如百事可乐的宣传语：新一代的选择 the choice of a new generation。雀巢咖啡：味道好极了the taste is great。再如迪比尔斯钻石的广告：钻石恒久远，真爱永相传 a diamond lasts forever。再如七喜广告语言：君饮七喜，提神醒脑 Fresh Up with Seven－up。

其二，祈使句，增强感召力。英语中的祈使句本是具有感性、柔和的特点，祈使句与广告语言的结合可以大大刺激从消费者的感觉细胞，给予消费者温柔、梦幻、充满诱惑的艺术感觉。祈使句广告语言成就的商品品牌数不胜数，比如摩尔咖啡：ask for more，此宣传语不仅一语双关，巧妙地带出商品名称，并且如一股魔力一般，时刻吸引着消费者享受更多的摩尔咖啡。再如运动品牌彪马的宣传语言：穿上它turn it on，也恰到好处的介绍了其产品种类，也不断的在煽动消费者的购买欲望。再如耐克的“尽管去做just do it”,雪碧的“征服你的渴望 obey your thirst”,飞利浦的“让我们做得更好 let us make things better”。

其三，并列结构，回味无穷。在英语广告语中，并列结构句型广告语不仅在句型上可以起到一定的强调作用，也可在消费者的脑海中留下意味无穷的回味和冲动。比如我国举办的北京奥运会主体就是“one world one dream同一个世界，同一个梦想”，再如IBM公司的“no business too small,no problem too big 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题 ”，高露洁牙膏“good teeth,good health.牙齿好，身体就好”。

其四，省略句，短小有力。省略句也是英语广告语言中常用到的句式，得到众多广告商青睐。比如上文提到的IBM公司的“no business too small ,no problem too big 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”同样也是一个省略句。还有理光复印机的“we lead,others copy.我们领先，他人效仿”同样是一语双关，道出了产品特点以及产品优势，也吸引了消费者。’同样，Always with you.与你同行”。中国电信的标语也含有此意。

其五，疑问句，水到渠成。消费者购物的最初目的就是填补空缺和更新换代，而在众多商品中选择到称心如意的产品，会带给消费者或多或少的疑问。英语广告语中的疑问句则恰如一缕阳光，可以照进消费者的视线为其提供给一个光明通道。“Diaper problems?all gone.尿疹问题？全部消失！”美浓婴儿护肤品就是采用疑问句式打入消费者的心里，并给消费者对应的解决办法。由此不仅增加了商品销量，同时也树立了温暖可亲、善解人意的品牌形象。

三、英语广告语言大量使用修辞手法

修辞手法和广告语言的结合，可以使得广告效果熠熠生辉，或者亲切可人，或者幽默诙谐，或者无比智慧，或者韵味十足。广告语与修辞手法的结合，不仅可以树立商品形象，促进商品销售，并且也可谓是一场语言饕餮大餐。在英语广告语言中，比喻、双关、拟人都是运用频率最高的修辞手法。

3.1比喻

比喻中的冥域和暗喻平分秋色，都是极受青睐的秀才方式。从英语语法结构来讲，明喻中存在“as”“like”等标志性字眼，而暗喻中则没有。举例说来，法泽瓦特眼镜的广告语：“ light as a feathe 轻如鸿毛”就是标志性的明喻修辞；而“The most sensational place to wear satin on your lips“.这则广告语中，运用到的则是暗喻手法。这则广告语中，比喻的手法形象的表达了产品轻巧的优点。

3.2双关

顾名思义，双关就是一种表达方式可以衍射到两种事物。比如OIC眼镜公司的宣传语为“Oh,I see!”，此句不仅巧妙的镶嵌了公司名称，并且语义内涵丰富，与商品功能与效果相得益彰。还有前文介绍的“we lead,others copy.我们领先，他人效仿”此句广告语也运用了双关的修辞手法。摩尔咖啡：ask for more，同样也采取了双关的修辞手法，“摩尔”的英语含义为“More”,就充分证明了这一点。

3.3拟人

广告语中的拟人，多指将商品功能拟人化，由此从无形中将商品可发挥的功能植入人心，同时拟人化的修辞手法也增添了商品的人情味，拉近商品与消费者之间的距离。“Feast your eyes. 滋润心灵的窗户”以及“Obey your thirst． 征服从你的渴望”这则旁氏眼贴以及雪碧饮料的广告中都含有拟人修辞的运用。

四、结语

广告英语丰富多彩,具有浓郁的生活气息和强大的感染力。它不仅可以引发读者对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性,从而达到广告的目的,也让人欣赏到广告语言的魅力。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,因此,广告设计者只有全面分析及掌握其语言特点,才能在广告策划和制作中有新的创意。

参考文献：

[1] 杨永凤.浅谈英语广告的语言特点[J]. 今日科苑. 2010(08)

[2] 黄瑞锋.浅述英语的广告语言特点及翻译[J]. 中国校外教育. 2009(S3)

[3] 柯淑萍.从语用学的角度分析英语广告语言的特点[J]. 佳木斯大学社会科学学报. 2006(03)

作者简介：韩晓慧（1978-）女，河南商丘人，本科，助教，研究方向：英语语言学。