通用电气:创想照进现实
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虽然身处全球经济动荡的背景,深受金融业务拖累的通用电气仍然保持了整体上升态势。2008年,来自节能环保产品和服务的收入实现21%的大幅增长,达到170亿美元;约占其全球营收总额的10%。显然,GE这颗大树依然耸立,正是依靠"绿色创想"业务的这一枝独秀。作为这一战略的总设计师,伊梅尔特凭此最终确立了在全球绿色经济中的领导地位;而主持创想战略的全球副总裁罗琳女士已晋升为GE航空系统总裁兼首席执行官。
作为"全球第一CEO"韦尔奇的接班人,伊梅尔特必须从其伟大前任的光环笼罩下亮相。韦尔奇给通用带来了长达20年的持续增长,他在公司内部推行"六西格玛"质量标准、全球化和电子商务,实行了"无边界"管理模式,这给通用电气留下了宝贵的遗产。但从2001年10月开始,通用电气进入了"后韦尔奇时代",董事长伊梅尔特改变了韦尔奇的"数一数二"的行业领先战略,并购、兼并、出售的资本运营模式,逐渐形成了自己的一套关于公司管理的观念。用他本人的话来说,韦尔奇那一代的管理理念是要加速"如何去做"的一代,当今面对的是石油及天然气的耗竭和清洁水源的匮乏,降低温室气体排放的全球认知,发展中国家对自然资源、基础设施以及能源获取需求的激增,以及变化多端的全球局势,是该知道"做什么",以及"往哪个方向做"的时候了。
但在战略转变之初,伊梅尔特却遇到了巨大的阻力。绿色技术投入在短期内存在着巨大的商业风险:首先,研发投入是否能够实现盈利;其次,承诺的减排目标是否能够达成;还有,公关部门担心,承诺每年向公众披露相关信息是否可行。这些问号整整在通用电气内部讨论了一年,在重重阻力和疑虑当中,最坚定的支持声音来自伊梅尔特自己。他意识到,与GE一样,公司的很多客户也在承受同样的舆论压力。通用电气具有独特的优势,因为很少有公司像通用电气这样在能源、节能、照明设备、水处理、可再生能源等各个方面都拥有全球领先的技术。在通用电气全新的道路上,伊梅尔特希望能够放下韦尔奇时代的并购增长方式,通过环保产品研发和服务战略,保证通用电气仍可以2-3倍于全球增长率的速度发展。
正是由于通用电气经营理念的转变,以及对全球发展形势的判断,促使伊梅尔特在2005年5月9日,开启了"绿色创想"计划。并在2006年5月29日,将该计划带到了中国。
可测量的创想
"绿色创想"(Ecomagination),从字面意义上说就是"想象力"加"环境科技"的意思。根据通用官方的解释,它是通用电气的一项发展战略,旨在帮助满足客户对更节能、更减排产品的需求,并推动通用电气的发展,从而为投资者提供长期投资回报。绿色创想实际上也是把通用电气的信念付诸实践,那就是在应对世界严峻挑战的同时,通过财务绩效和环境绩效的整合来加速公司利润的增长。
为此,通用电气做出了四项承诺:首先,是增加在清洁技术领域的研发投资;其次,是开发节能、环保的产品和服务;第三,减少温室气体排放,提高业务的能源效率;第四,随时向公众通报信息,将企业的营销战略与"绿色创想"战略有机结合起来;并在2007年增加了关于水处理的新承诺。
在过去的三年时间里,通用电气在全球逐步推进,取得了巨大的成果。在这个过程中,通用电气在四个方面都进行了巨大的投入和革新:
创新驱动:增加清洁技术投入。重点的绿色创想研发投入包括:可再生能源计划、更清洁的煤炭和碳捕捉、交通运输计划、水资源的利用和净化计划等等。
友好产品:开发绿色创想产品。通用电气编制了"绿色创想产品评审"计分卡,用来与其它相关产品的环境影响力与收益进行量化比较。为了确保计分卡的准确性,通用电气还聘请第三方对其产品声明进行了定量环境分析和验证。通过绿色创想认证的产品已经覆盖了通用电气公司所有业务条线,包括飞机、船舶发动机;荧光灯、家用电器;清洁能源;温室气体减排的金融服务;汽车发动机、机车;海水淡化等等。从而将清洁技术成果转化为绿色创想产品。
环境绩效:降低企业运营消耗和排放。为了实现商业意义上的可持续性,通用电气设定了非常现实而积极的目标。除了提高公司业务的节能水平,减少公司的温室气体排放外,通用电气在2007年还承诺,将在2006年至2012年期间将其全球业务的用水量减少20%。凭借通用电气对自身技术的卓越实践及其广泛的水处理解决方案,许多通用电气工厂都将实施新的战略,以进一步减少耗水量。
社会和谐:信息公开披露。通用电气通过绿色创想年报、企业公民年报、绿色创想网站、数十个全球会议、利益相关者活动、宣传广告等各种途径与企业内外的利益相关者进行沟通,保证了绿色创想计划信息的可信性和有效性。
经过将近四年的持续努力,"创想"在全球取得了巨大的成功,通过GE的绿色创想年报和"创想网站"信息,我们汇总了通用电气"绿色创想"的各项成效指标。
从表格中,可以观察到通用电气在投入和产出两端的表现:在投入端,研发投入每年都在增长,在产出端,销售收入、定单额度、通过绿色创想产品认证的产品数量在逐年增加,而企业的能耗强度和温室气体密集度却在逐年下降。什么机制保障了通用电气能顺利实现了绿色承诺呢?研发投入如何通过战略执行转化成产出的呢?
副总裁和市场总监BethComstock表示,专业公司GreenOrder在"绿色创想"项目中发挥了积极作用。该公司提供了关于产品环保优势和财务优势方面的独立分析,并协助其把这些优势转化成了能够为通用电气的客户、股东和大众所赞赏的形态。
最初,GreenOrder协助通用描述出"绿色创想"清晰的发展使命和发展愿景,并进一步提出关于绿色创想产品的具体标准。其后,该公司与通用电气共同设计了以首批17种绿色创想产品为对象的"记分卡"。该"记分卡"通过一定的参照基准对产品的环境与市场价值进行测量和评估。参考基准主要包括:竞争者的最佳产品、市场的限定标准和历史表现等。同时,把这些产品优势加入市场推广中,相关信息及时出现在ge 的印刷材料和各类广告中。
具体来说,"绿色创想"的实施,分为四个步骤:一、确保创想产品的市场价值;二、将创想产品的信息以有效和可信的方式传达给各利益相关者,包括企业内部的决策者和执行者、企业外部的各类利益相关者;三、重塑通用电气的品牌形象,树立独特的市场定位;四、激励员工进一步增加投入,创造更多的创想产品。下面我们就对这四个步骤做以简要说明:
首先,通过"绿色创想认证"确保绿色创想产品的市场价值。只有在商业上具有可持续性发展的产品才能够支持战略的实施,因此,GE首先对绿色创想产品的标准进行设定。该过程是由下而上的,由各部门的产品经理先推出草案,由GreenOrder的第三方审核员进行评审,最后由绿色创想项目组进行批准。所有条线上的产品,都纳入到同一个框架标准中来,这个标准特别聚焦于显著的、可衡量地提高顾客的运营业绩、价值诉求和环境表现。在标准施行一段时间以后,将根据市场情况进行重新认证。这保证了研发设计部门能够实时与终端市场对接,创造出市场需要的产品。
其次,将产品信息以有效、可信的方式传达给企业的利益相关者。在企业内部,GE积极推进绿色创想产品研发和应用的数据库建设,积累了大量产品研发、商业转化效果的数据和事例。并及时通报给所有企业员工;对企业外部,GreenOrder公司将复杂且难以理解的数据转化成有吸引力的故事,通过企业公民报告、绿色创想报告、公司网站、广告等方式传达给外部利益相关者,包括大小股东、顾客、供应商、非政府组织、政府和公众。这样不仅使得企业内部的战略制定和实施者实时了解项目的进展情况,鼓舞信心,吸引并保留了优秀员工,同时也能够使绿色创想项目得到企业外部各利益相关者的支持,以可理解的方式达到,甚至超越他们的期望。
第三,将环保创新与通用的市场定位有机的结合起来。在实施绿色创想以前,通用电气就曾推出过"梦想启动"计划,该计划与通用电气的核心价值和定位直接相关,从而为通用创造清晰的绿色定位打下了基础。绿色创想计划则进一步融合了环保因素、经济因素和外界期望因素,不仅推出绿色创想产品,而且强化了企业的内部承诺和研发创新。这为通用电气的品牌资产注入了"绿色基因",从而在众多竞争者中建立了独特的竞争优势。
第四,竞争优势的确立成为激励员工进一步实施绿色创想计划的直接动力,使整个绿色创想战略的实施进入了良性循环。由于看到绿色创想战略实施的结果,及通过"记分卡"提供的直接激励,通用电气全体员工热情参与到绿色创想的认证系统体系。商业部门和产品经理发现,如果通过绿色创想认证,将帮助他们完成收入目标,获得绿色营销的支持,并利用公司的绿色创想品牌,获得更多的市场推广机会。
总之,GE通过"绿色创想认证"保证了绿色创想产品能够降低成本、提高收入、创造市场、赢得顾客忠诚,从而找到了战略实施的基点;通过有效而可信的信息沟通,将企业内部营销和外部营销结合起来,确保了绿色品牌基因的形成,并由此建立通用电气的绿色优势。可见的竞争优势推动着企业加大研发投入,并激励员工的积极参与,从而形成了良性循环。值得一提的是,通用电气绿色创想的实施过程中,"绿色创想认证"及"绿色记分卡"扮演了至关重要的作用,通过创造一系列可测量指标,能准确衡量绿色创想计划的成功,并使得面向公众的绿色承诺更具可信性、有效性和严谨性。
创想在中国
通用电气在中国的活动涉及能源、航空、医药、水处理等各个领域。2006年通用电气在中国的销售收入达到了54亿美元,2006年5月29日,在通用电气进入中国一百年的庆典上,启动了"绿色创想"计划,并与中国国家发展与改革委员会签署了一份环保技术合作谅解备忘录。双方约定加强在环境可持续发展方面的合作,通用电气公司将提供先进的技术和方案给中国的能源节约型和环境友好型产业。通用电气承诺在未来五年,将在其位于上海的中国技术中心共投资5000万美元研究开发"绿色创想"产品,还将向中国提供以下先进科技:气化联合循环发电(IGCC)或称"洁净煤"技术,先进的风能技术,支线航空,先进机车开发,污水、工业废水再利用及海水淡化,提高建筑物能源使用率并减少对环境影响的先进材料,可节能70%-75%的长寿命照明系统等等。通用电气还将为2500名中国经理人和政府官员提供管理和领导力培训。
2007年以来,通用电气与中国合作开发了多个"绿色创想"项目。其中包括,在华东地区参与的长达33公里的东海跨海大桥建设,道路照明控制解决方案为非交通繁忙时段节省了20%以上的能源;与上海航空公司合作签署价值5.5亿美元的飞机发动机采购合同,与其它发动机相比,其燃油效率将提高15%,噪音减少30%,污染排放量也将大幅度降低;另外,通用电气还为中国市场提供特制的干线Evolution系列机车,它可以使污染排放量至少减少28 %。"绿色创想"计划向中国的农村延伸,通用电气提供的新型农药喷雾剂可以减少50%的用水量。在可再生能源开发领域,通用电气得到了70万千瓦的风力发电机订单。
2008年,借助北京奥运会,通用电气的"绿色创想"战略在中国落地生根。在北京奥运会上,通用电气的产品和设备应用于多个项目中:通用电气为"太阳宫电厂"提供的天然气循环燃气轮机组,可满足北京奥运中央区域热、电、冷三方面的需求。美国国务卿希拉里3月访华期间,特别参观了GE提供设备的该热电厂。北京清河污水处理厂采用的GE超滤薄膜技术,可日处理8万吨废水,处理后的中水循环用于奥运景观中;此外,GE还为奥运场馆提供了雨洪回用的膜技术。初步统计,通用电气在奥运会项目上的直接收益是17亿美元。奥运会以后,通用电气将通用电气绿色创想的奥运经验复制到更多的中国城市中。例如,2008 年,"绿色创想"项目就分别赢得了无锡市政府和青岛市政府的青睐。未来,通用电气将为这两座城市提供一系列领先的"绿色"应用技术、产品和解决方案,助力当地建设新型绿色城市,最终实现可持续发展。