电子商务对我国生鲜行业物流发展影响

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摘 要：近年来，我国紧跟时代脚步，迅速进入互联网时代，而电子商务作为一种依托于互联网发展起来的新的商务模式已经在经济生活中占据着越来越重要的地位。电子商务是指以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业模式在互联网基础上进行电子化、网络化、信息化，是运用现代通信、计算机和网络技术进行的一种社会经济形态。电子商务对人们影响巨大，已经涉及到人们生活的方方面面，其中我们经常性购买的生鲜产品也受到其影响较大，生鲜电商从2015年以来快速发展，为使得未来我国物流行业发展绕过弯路更好发展有必要对电子商务对我国生鲜行业物流发展的影响进行研究，在了解我国生鲜行业物流的发展要求的基础上确定其发展方向。

关键词：电子商务；生鲜行业；物流；用户体验；e-commerce fresh industry logistics user experience

一、引言

从1989年开始，我国开始建设互联网，2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，据报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已经接入了互联网。在互联网快速发展的情况下，互联网对我国的经济发展产生了巨大的影响，截至2015年12月，手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民使用手机网上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%，互联网对百姓消费方式产生了巨大的影响。在这种情况下，B2B，B2C，C2C，O2O等电子商务模式应运而生，使得相应的商品销售方式、流通方式都产生了相应的变化，电子商务对流通产业的影响直接地表现在它使得流通渠道结构发生了较大的变化，而在流通渠道结构中连接各个流通渠道参与者的物流行业必将受到较大影响，且物流行业被认为是电子商务的命脉，在电子商务急速发展的情况下，物流业重要性增强且发展方向发生改变。

从2015年以来，生鲜行业企业层出不穷，由于过快的发展导致相应的物流系统建设并不完善，存在网上购买生鲜主要有两种情形，一是价格极高对应商品的品质高，这对于大多数普通消费者来说是不现实的；二是价格低商品性价比却仍然低于实体店，这导致低价策略也只能失效；因此研究电子商务对我国生鲜行业物流发展的影响以明确其未来发展方向势在必行。研究电子商务对生鲜行业的物流业发展的影响，有助于明白生鲜行业物流的发展方向，在一定程度上顺应发展趋势发展，尽可能地避免我国物流行业企业走弯路，使得物流业得到更高效的发展。

二、电子商务背景下我国生鲜行业物流业发展要求

生鲜行业商品与其他普通商品相比，主要差别在其商品的品质因素受到其新鲜程度以及保存状况的影响更大，一般来说生鲜商品的保存期都要短得多，大多数都不超过十天（某些特殊商品不超过3天），而除去消费者自己的预期储存一般时间5天-7天（特殊商品除外），以及仓库对商品的分类发货时间1天以内，物流时间必须控制在1天-2天内，同时针对消费者对于此类商品的满意程度受其新鲜程度影响极大，物流速度在1天-2天内越快越好；同时，由于生鲜商品更加容易在运送途中受到损伤，顾客一般也比较注意商品的外观，因此，物流运送过程必须要远离传统物流中可能出现的暴力物流，这对物流运送质量提出了比普通商品物流更高的要求，生鲜产品物流在我国物流行业发展还不完善的时候必须有其独立体系。

从消费者的消费特点来看，消费者对生鲜商品的购买与对传统电子商务服装、化妆品等商品的购买相比，对其购买频率更大而数量较少。

从生鲜电商的竞争对手--实体生鲜店来看，实体生鲜店最大的特点有两个，一是顾客可以即时获得自己希望购买的商品，生鲜电商店要想在这方面获得与之相比的能力，是比较困难的，但是生鲜电商可以通过提高物流速度使得消费者在最快的速度获得自己想要获得的商品，以降低这种相对劣势；二是实体生鲜店物流成本低，属于统一进货，消费者自行运送回家，不存在最终零售商与消费者之间的流通费用，但是在一定程度上中间零售商的层层提价使得最终零售商的价格比生鲜电商企业的基本成本更高，因此，如果生鲜电商可以降低其物流成本那么就可以将其在这方面的劣势转化为优势。

综合生鲜商品自身特点、消费者的消费习惯以及生鲜电商的竞争对手--实体生鲜店三方面来看，生鲜行业物流的特殊要求有：

一是保存更好，其中包括物流过程中对商品的包装、运输等过程中的保存要更加细致；二是时间更短，生鲜行业产品物流耗费时间也要比正常商品更短，才能保证其新鲜程度较好，与实体店商品同质甚至超越实体店商品的品质；三是物流费用中单位产品的物流成本需要降低，才能适合消费者对于生鲜商品多人数多次数少数量的购买特点。这些特殊的要求对我国现代生鲜行业物流提出了新的发展要求。

三、电子商务背景下我国生鲜行业物流业发展趋势

第一，生鲜行业物流企业将向着自营物流的方向发展。由于我国物流行业仍然处于发展建设期，要想实现生鲜行业物流保存更好以及时间更短的特殊要求，就需要生鲜行业建立自营物流，从我国自营物流领跑者京东目前物流方面的发展状况来看，京东这种自营物流的建设方式是可行的，而发展自营物流有两种模式。

一种模式是个别商家独立加大自营物流建设，在发展过程中主要需要关注物流速度以及物流质量，这与京东的自营物流模式类似。物流速度建设主要是要求生鲜行业电子商务企业最好要在所有供销地之间均建立完备的独立的物流系统，提高其物流速度；物流质量建设主要包括物流人员专业化，所有的物流人员需要经过专业的培训，反对暴力物流的发展，现在存在一些物流公司暴力处理快递，而这种行为对于生鲜行业的物流来说是致命的，会直接严重地损坏水果而降低消费者满意度。

还有一种模式是多家生鲜企业合作建立起共同的完善的物流体系，由于生鲜商品购买具有消费者购买人数多次数多数量少的特点，如果只为了一个消费者运送一份生鲜，那么运费就会使得电子商务生鲜企业的成本急剧升高，因此要建立一个具体规定每天下的订单什么时候集体发货（不超过一天），而这种集体发货的物流体系可以不仅仅针对一家企业，可以是多家电子商务生鲜企业合作建立，通过成本分摊降低固定成本，增加营业利润及与实体店相比的价格竞争力。这种模式与传统的配送中心集中配送到各个零售商的模式比较相似，只是配送对象由零售商转变成最终消费者，因此每个个体的量更少。而由于物流成本占据主要的产品成本，合作企业之间成本极为相似，企业之间缺乏较大的比较优势，这种自营物流的发展模式发展到后期，极可能会导致这个物流体系中的所有企业进行兼并重组。

第二，生鲜行业物流企业向着大规模方向发展。在生鲜行业采取自营物流模式的基础上，无论是选择一开始就独立建设大规模完善的物流体系的物流模式，还是选择多个商家共同建立一个独立的完善的生鲜行业的物流体系，都需要降低物流成本。前者是一直通过扩大规模，因为在单个企业建设独立完善的自营物流体系过程中必然大幅度加大成本，要想降低这种成本，只能从单位产品分摊成本入手，这就要求企业扩大自身规模以扩大自营物流的规模，从而降低物流中机器设备等由所有商品分摊的单位固定成本，从而在竞争过程中提高自身商品品质的同时降低商品成本，更有可能获得更高的利润，从而使得企业获得比较优势，在竞争中拥有核心竞争力。

后者则是在一开始就通过多家企业合作扩大了这个物流体系所涉及的企业的总规模，分摊了固定成本，最后很可能兼并重组，因此总的来说还是通过量来分摊成本。这种量的分摊则需要物流扩大规模，相应的企业也需要扩大规模，由此，可以看出生鲜行业物流的第二个发展趋势就是要向着大规模的方向发展。

第三，生鲜行业物流企业的发展需要以提高用户体验为目标。要想扩大物流规模，就需要扩大企业销售量（并不意味着企业除去物流业之外固定资产的增加以及固定成本的增加，在电子商务时代，固定资产已经不再是衡量企业规模的因素），这要求企业必须拥有更大的客户群，要想扩大用户群就需要在粘住老顾客的同时要吸引新顾客。要想顾客都到自己的企业中消费，俘获客户，就必须给予顾客独特的吸引力。而在ZAPPOS创始人谢家华看来，他们能够成功的三个关键就在于他们的信仰：BCP（Brand、Culture、Pipeline），即品牌、文化和培训，而这是为了创造品牌、文化以及最佳的用户体验这三个他们独特的没有人能够模仿的产品附加价值。

要想提高顾客忠诚度粘住老顾客就必须加强用户体验，建立如同ZAPPOS一样WOW的用户体验，这种让客户惊喜的用户体验可以通过价格以及品质两种途径开启。选择价格意味着低价，用低价甚至免费吸引低利润边的客户，而主要从高利润边的广告商以及供应商获得利润收入，选择价格方式在一定程度上具有更大的竞争力以及经营风险，更大的竞争力来自于上游的供货商、同质的竞争对手以及下游的消费者，上游的供货商可以选择自己开展产销一体化；同质的竞争者与自己企业的产品没有差异，最后很可能导致价格战两败俱伤；下游的消费者则会期望更低的价格。选择品质意味着要加大自己相关服务的价值，用商品的附加价值给产品增值，利润从客户服务价值增值，例如男模送货等都是这种方式，这种方式的产品定价都会相对较高，但是这种方式可以更好地增加客户忠诚度，一般情况下，客户体验过最好的用户体验在可以的情况下自然就不再愿意去选择更差的用户体验，从ZAPPOS消费者60%都是回头客，25%来自身边的亲友介绍这点可以看出一般而言顾客具有忠诚度，并且这种忠诚度能够对企业利润做出巨大贡献，增加产品的附加价值是一种很好的粘住老顾客扩大规模的方法。

要想吸引新顾客则可以利用电子商务时代扩大的信息传播方式以及迅速加快的传播速度，首先通过大规模的病毒式传播企业广告，这样可以吸引到第一批的顾客，此后由于电子商务时代的信息传播渠道以及速度都有极其明显的进步，因此已有的老顾客会不自觉地将企业的相关信息传播到自己周围，之前所建立的良好的用户体验等都会发挥作用，给没有进入的潜在顾客一个较好的印象，他们会在自己需要的时候更加可能尝试这个企业的相关产品，那么就会有新的顾客加入。同时运用粘住老顾客、吸引新顾客的策略能够使得企业的用户数量快速且稳定地增加。

第四，生鲜行业物流企业的控制系统智能化发展。随着电子商务与人工智能的发展，在整个物流环节中，除了当科技足够发达时可以使用机器人代替生产工人分类、包装、运输货物外，为了从根源上减少不必要的错误，还可以在系统控制上用职能系统控制代替现在仍旧存在的人工控制系统减少因个人主观因素导致错误的问题。这种智能化发展可以使得物流的效率包括速度以及工作完成质量均得到快速的提高。

四、电子商务背景下我国生鲜行业物流业发展建议

总体来说，在电子商务背景下，我国生鲜行业物流业的发展首先要明确的就是需要脱离第三方物流，建立大规模的自营物流体系，建立自营物流并不意味着不再遵循物流专业化的发展趋势，脱离第三方物流是指绝对要自行参与物流，无论是通过单独建立物流体系的方式，还是通过先与其他生鲜行业企业共同建立自营物流的方式。这和京东创始人刘强东在中国经营者中提及其主要投入都在物流建设是在一定程度上不谋而合的。同时，要求这种自营物流的规模较大，这主要是出于降低单位产品物流固定成本，增强其利润与竞争力的目的。

其次，电子商务背景下我国物流行业为了扩大规模必须以提高用户体验以增加顾客忠诚度为目标，只有增加顾客忠诚度才能使得规模稳定扩大，一直维持在一个相对稳定的较高水平，分摊总固定物流成本，从而使得单位产品的物流固定成本较低。

最后，我国生鲜行业物流业与其他行业物流业一样，也是向着智能化方向发展，对于一般行业的物流业来说，智能化有利于降低物流过程中的非自然损耗以及减少因人工带来的可避免性错误，从而提高物流的效率。

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作者简介：郑婕妤（1996- ），女，湖北省武汉市，汉族，中南财经政法大学，学生，经济学