浅谈食品包装设计中的味觉暗示

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摘要：在食品包装中，主要是通过造型和色彩来强化人们的味觉感受。食品包装除了要真实地反映商品外，还要使人们在视觉形象之外产生味觉联想，让完美的包装设计带给食用的人们带来更多的快乐。

关键词：食品；包装设计；造型；色彩；味觉

中图分类号：J524.2文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）05-0051-01

在商业竞争中，商品的销售成功不仅仅取决于商品的功能、质量、价格等诸多因素，而且惟妙惟肖的包装设计也有很强的吸引力。食品要获得人们的认知，食品包装的色彩及其外观起到了突出个性化、暗示味觉、吸引顾客的关键作用。在琳琅满目的食品包装中，对食品的味觉描述也显得日趋重要。

一、食品的包装暗示着食品的口味感

人们对食品包装感觉的接受程度主要取决于他们易于接受视觉信息的特点，这就要求设计师根据不同食品的需要，运用新材料，合理安排视觉元素，如形状、色调、图形、质感表现、光感、空间处理等。人们对对比强烈的、彩色的、运动的、造型独特的包装更感兴趣，并能据此对包装内食品的良好味道和优秀品质产生联想和预期。由此可见，味觉的暗示设计已对我们提出了更高的要求。

食品的味觉感通常由“口感”而来。口感即松软、顺滑、坚硬、松脆、黏稠以及酸、甜、苦、辣、咸等。而食品包装的味觉设计主要通过造型、图案与色彩等几个方面来体现。

二、食品包装中的色彩暗示

色彩同语言一样有传达信息的能力。中国有句古话：“百闻不如一见”，多种多样的详细说明不如看一看实物。例如：做一个实验，将相同的酸奶放入两个同样大小和形状的黑、白容器中让人们品尝，结果多数人说白色容器内的好吃，其理由是黑色容器内的酸奶感觉脂肪分量稍多；同样，黑、白容器里放入相同的咖啡，结果是多数人说黑色容器内的咖啡好喝，其理由是白色容器内的咖啡感觉味淡。大量的实验证明，色彩对人的味觉有极强的诱导作用。人们在选购食品时，色彩起着重要作用。

因此，在味觉设计中，色彩的表现尤其重要。在视觉传达的诸因素中,色彩是触发眼球运动最快的因素之一。心理学家有关研究表明,人的视觉器官,在观察物体最初的20秒内色彩感觉占80%,而形体感觉占20%;两分钟后色彩感觉占60%,而形体感觉占40%;5分钟后各占一半,并且这种状态将继续保持。可见，人的视觉最快接受的信息就是色彩。不同的色彩能带给人不同的心理反应，并使人产生丰富的联想。儿童食品包装的色彩大多采用鲜红、嫩黄、金色、苹果绿、淡紫或玫瑰色等。这些颜色看上去五彩缤纷、生动活泼，很能吸引儿童的视线。三原色、对比色搭配比较适合儿童的视觉心理，也能影响到儿童的色彩记忆。每种色彩都会给人不同的味觉暗示，“望梅止渴”正是由于梅子的绿色带给人酸涩的感觉。关于色彩的感觉，日本色彩学家内藤耕次郎通过实验得出“甜”是黄、白、桃红，“酸”是绿色， “苦”是茶、灰、黑，“咸”是白、蓝、茶、青色。色彩学家埃斯比尔克的实验结果为：“甜”是橙红，“酸”是绿色、蓝绿色，“苦”是黑色“咸”是蓝色。哥林支的实验结果为：“甜味”是粉红，“酸味”是绿，“苦味”是蓝紫色，“咸味”是蓝色。包装色彩的选择还得考虑食品的味道、口感、档次以及如何区别于同类产品等许多因素。

恰当的色彩包装能使消费者产生丰富的想象,从而加深对商品的好感。可口可乐作为世界知名品牌包装，以其鲜红色的包装,给人以强烈的视觉冲击力，激发了消费者的购买欲望。虽然图案在不断变化，但其包装的主打色红色却一直未变。红色是青年人的色彩，是运动的色彩,也是可口可乐公司永保蓬勃朝气的象征。竹叶青饮料以淡绿色瓶装，在炎热的夏季给人产生一种甘甜、凉爽的感觉。三精制药生产的“蓝瓶的钙”自投放市场以来一直用蓝色作为包装色，代表着好喝的钙、纯净的钙，从而创造出来一个销售传奇。

只要在超市中稍加留意就会察觉,食品区货架上摆放的食品包装多采用色彩鲜丽调子明快的粉红、橙黄、桔红等暖色调,这些颜色可以暗示出食品香、甜的味觉和松软的口感。例如巧克力、麦片等食品,多用金色、红色、咖啡色,给人以新鲜美味、营养丰富的感觉；茶叶包装用绿色,给人清新、健康的感觉；而冷饮食品包装,采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色可突出食品酥脆口感以及产品的冷冻与卫生。

三、食品包装中的材质暗示

食品更应注意品质问题。这类食品的包装要注意能让人们产生信任感，通过包装让优质、可口的食品更能体现其品质和味觉感。韩国的糖果包装一直在亚洲地区居领先地位，针对9岁左右的儿童，韩国的一种“挤着吃”的泡泡糖打破了传统的外包装形式。它看上去与牙膏的外包装几乎一样，材料上使用塑料软管，并选用活泼可爱的卡通形象，将文字“挤着吃”以鲜艳色彩特别标明。塑料软管包装将泡泡糖柔软、细腻的质感充分体现出来，产生了良好的味觉效果，并且也避免了糖果在送入口时被手上的细菌污染。

味觉的口感强弱特征，如松软、顺滑、坚硬、黏稠等主要通过色彩的强度、明度、纯度、色相来体现。明度越高的色彩越有轻感、软感，明度越低的色彩越有重感、硬感。婴幼儿食品中常用粉红、浅蓝、白色来表达软感。

四、食品包装中的造型暗示

随着市场竞争的白热化，产品不断推陈出新，要使商品在货架上琳琅满目的产品中脱颖而出，取得消费者的良好印象，包装的外形与图案的美观是至关重要的一步。由于不同食品包装的造型与材质的差异，其呈现的质感也会影响到人们对食品味道好坏的主观判断，造型别致的包装具有更大的诱惑力和味觉感。

食品包装的外形应跳出一般的方形、圆形。一位外国诗人说：一个关着的窗户给予人的联想,常常比一个开着的窗户唤起人的联想要更多。在隐藏中常能唤起人更多的想象。例如每年的情人节各类巧克力形状多种多样，除了对包装形状的美感有所追求外还对内部（食品本身）的形状有所追求。其图案采用多样化，夸张、想象、人格化、游戏性、幽默等手法来进行创作。圆形、半圆形、椭圆形装饰图案让人有暖、软、湿的感觉，适用于口味温和的食品。方形、三角形图案则相反，给人们带来脆、硬、干的味觉感。

在食品包装的图案上摄影图片的运用给人们带来了更真实的口感，因此今天的食品包装设计中越来越多的产品将食品的实物照片放在了包装上以暗示人们的味觉和刺激人们的食欲。

五、结束语

在食品包装设计领域里，设计师有了更多的空间去考虑味觉暗示设计。而味觉暗示设计主要通过造型、色彩及图案来强化人们的味觉感受，设计的意义也会越来越丰富。美味的食品需要一件漂亮的衣服，随着食品包装科技的不断发展以及味觉设计对食品包装作用的日愈明显，食品包装的造型、色彩、图案都各具特色。食品包装除了真实地反映商品外，还要使人们在视觉形象之外产生联想。我们还需要不断地开发味觉设计，让完美的包装设计带给人们在享受美味的时候带来更多的快乐。

参考文献：

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