旅游目的地竞争力模型比较:以奥兰多和拉斯韦加斯为例

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罗伯迪格．可鲁斯　王有成

[摘　要]旅游目的地的绩效评估是许多旅游目的地面临的一个复杂但很重要的问题。现有的基于增长率的绩效评估模型并不能反映有关旅游目的地竞争力和可持续性发展的信息。本文旨在提出并以数据证明以价值为基础的旅游目的地的绩效评估模型。

[关键词]旅游目的地绩效；增长率；可持续性发展；价值创造

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)07－0019－04

理解价值创造和它的持续性是评估一个旅游目的地能否形成竞争优势的过程中一个非常重要的步骤。这一程序包括从经济学角度了解什么驱使消费者追求的利益(举例来说，一个目的地如何为消费者需求提供的服务要比潜在的替代的更好)及在产品的开发费用等方面的因素。

当价格本身不能够最佳地担当人们所期待的协调市场的角色时，政府的宏观调控是解决普遍存在于旅游行业中的市场扭曲的必要手段。旅游产品公共商品的性质，以及供应商和买主之间的信息不对称情况的出现，阻碍了价格最优的体现(Burgan & Mules，2001；Gray，1982；Mak，2003；Mules&Faulkner，1996)。

市场的扭曲和旅游产品的资源配置的特殊性，需要政府在旅游产品生产和消费两个过程中予以调控。政府调控的角色可包括对于旅游这种公众货物的监督、促销、维护、供应，并以此平衡收益从而益于总体经济的发展。

这种政府调控体现在许多方面，诸如资助旅游目的地的促销、科研、培训、基础设施建设以及近来通过对节事的支持来拉动一个目的地的需求(Chhabra，Sills & Cubbage，2003；Crompton，Lee&Shuster，2001；Ryan，1995)。事实上，许多政府已经设立特别的机构(如公司或旅游推广局)，这些机构的宗旨就是能吸引潜在旅游者从而产生巨大的经济效益。

在生产和消费旅游产品中，公共资金的出现需要在决策制定过程中有透明度和有效度。这意味着公共资金的使用需要公众来认可，这种认可需要某种适当的绩效测量。多年来研究者常常用增长率作为这种绩效测量的工具。世界旅游组织(WTO)、世界旅行和观光事业理事会(WTTFC)和各地旅游局大体上使用这种类型的绩效测量工具。

然而，增长率数值包含一些缺点(Croes，2005；Papatheodorou&Song，2005)。增长率数值太笼统，它所显示的信息很不充分，这对旅游目的地的决策没有太大的帮助。本文的目的是提出并以数据证明以价值概念为基础的旅游目的地的绩效测量。本文以两个目的地(奥兰多和拉斯韦加斯)的数据为例，使用时间序列方法来阐述这一问题。研究结果显示：基于价值概念的绩效测量提供了更为广泛的信息，对旅游局的决策能提供更多借鉴。本研究主要贡献在于回答旅游目的地的产出同异，而这一问题直到最近才被有关学者注意到。

1　理论基础

旅游目的地的绩效评估在过去十几年当中是旅游学者及业界人士一直关注的话题(Crouch &Ritehie，1999)。可直到现在，还没有任何一个模型被旅游学界认可，能作为旅游目的地绩效评估的方向全面或更好的模型。旅游目的地的变量使得这一课题更加复杂化，比如旅游目的地的特殊性、目的地产品的组合，以及在研究过程中研究单位的选定。这些因素导致了在这一领域的研究中出现了不同理论模型。

比如，在战略管理中的资源论被广泛用来研究在某一特定地区企业的竞争潜能(Porter，1990)。在此基础上，科劳奇和里奇(cmuch&Ritchie，1999)尝试提出测量旅游目的地竞争力的模型。其他常用的方法包括传统的基于会计学的绩效评估、平衡计分卡方法(Denton&White，2000；Kaplan&Norton，2001)，以及基准方法(Wober，2002)。但不幸的是，这些方法不是太宽泛就是太倾向于某一具体角度。

本文提出的价值概念是基于经济学理论。它被定义为消费者从一个商品中所得到的实惠(B)和生产及获得这一产品的成本(C)之间的差别。因此，当B大于C时，如果这一商品被消费者购买，那么经济价值就相应产生。这一定义涵盖了生产者在使用劳力、资本以及原材料的机会成本，也涵盖了消费者的产品寻找成本。这一定义对商业决策具有指导意义，因为任何商业决策都要衡量机会成本。

2　研究方法及实证模型

本文的研究方法包括三个部分。第一，本文运用传统的增长率方法来衡量绩效。增长率的衡量是通过公式(1)和(2)来实现的：

TARRjt＝reδTime

(1)

TAEjt＝ηeθTime

(2)

在公式两边加上log后，公式(1)和公式(2)可以转换成如下公式：

logTARRjt＝r＋δTime

(3)

logTAEjt＝η＋θTime

(4)

TARRjt和TAEjt分别代表j地区在t时间的游客数和旅游收入。给δ和θ乘以100，就会给出年均增长率数值。

第二，本文为每个地区建立了一个经济模型，用来反映旅游消费的信息。因此，旅游消费的简易公式为：

TSPt＝f(TOUVt，INFt，ALSt，TSPt－1，

TIMEt，εt)

(5)

在这一公式中，TSPt代表t年游客的总消费，TOUVt代表t年的游客数，INFt代表t年通货膨胀率，TSPt－1。代表游客的喜好与习惯，TIMEt代表时间惯性，εt。代表偏差。消费者价格指数可被用来衡量价格变量。最后，价值可被时间惯性来表达。惯性代表模型中不能被自变量解释的因变量的大致走向。

公式(5)解释了消费增长的原因，其中包括游客的增长、通货膨胀、客平均停留时间、游客喜好，或者旅游产品价值的增加，或者是这5个要素当中的任何组合。通过时间惯性来体现的高价值是和高端旅游者相联系的，从而会带来更高的附加值；而低价值是和低消费的旅游者相关的。后者可能会影响产品的可持续性，从而也会引起旅游目的地的低竞争性。

本文运用了多元线性回归模型，但我们想把重点放在诸多变量当中的一个变量上，即旅游产品的增加值对引发旅游消费的影响。这里所需考虑的问 题是如何计算得出公式(5)中惯性变量的系数。

为了达到这一目的，本文把公式(5)变成下列的回归模型并使用部分相关来计算这5个变量当中的R－sauare：

TSPt＝B0＋B1TOUVt＋B2INFt＋B3ALSt＋B4TSPt－1＋TIME＋εt

(6)

LogTSPt＝B0＋B1LogTOUVt＋B2logINFt＋B3logALSt＋B4logTSPt－1＋TIME＋εt

(7)

3　数据来源、分析及验证结果

本文选择了两个旅游目的地来进行研究：奥兰多和拉斯韦加斯。这两个城市是北美休闲和会议旅游的首选目的地，而且它们在这两个市场中经常把彼此当作竞争对手。本文使用的数据来自代表这两个旅游目的地的旅游推广局及美国劳工数据局。本研究选取了两个目的地从1992年到2004年的数据进行研究。

4　研究结果及影响

图1展示了从1992年到2004年奥兰多和拉斯韦加斯基于游客数量的绩效表现。两个目的地在这一时间段都显示了游客数量的增长。比如，拉斯韦加斯的游客从1992年的2190万增长到了2004年的3740万，其增长幅度达到41．4％。奥兰多的游客从1992年的2730万增长到了2004年的4780万，其增幅达到43％。图1显示了这一时间段拉斯韦加斯和奥兰多游客的增长曲线。除了1994年外，奥兰多的游客均多于拉斯韦加斯。

两个目的地的游客消费也显示了相同的模式。拉斯韦加斯的游客消费从1992年的147亿美元增长到了2004年的337亿美元，增幅达56.3％。相比较而言，奥兰多的游客消费从1992的110亿美元增长到了2004年的282亿美元，其增幅达60.9％。图2展示了这两个目的地的游客消费趋势。我们可以看到，在这期间这两个旅游目的地的游客消费都有相同的上升趋势。

为了发现这两个目的地在游客数量及消费的上升趋势是否只在表面上相似，还是有更深一层的反映竞争性和可持续性的含义，本文采用了线性回归方法来进行分析。

本文采用OSL方法对公式(3)和公式(4)进行了测定。奥兰多在游客数量和游客消费两方面都略好于拉斯韦加斯。从1992年到2004年，奥兰多的游客数目的年增长率为4.4％，而拉斯韦加斯的年增长率为4.0％。在游客消费方面，奥兰多也好于拉斯韦加斯。前者的年增长率为7％，而后者的年增长率为6.2％。

本文接着就从公式(3)和公式(4)中得出的结论是否和从公式(7)中得出的结论不同进行了分析，所得出的数据只是实际数值，并没有考虑到与产品开发和消费相关的变量，比如产品的成本及游客平均逗留天数。因此，本文对公式(7)进行了测算，以便能揭示更多的有关这两个目的地竞争力表现的具体信息。

测算结果显示这一模型是节约型的，因为协变量对游客消费的变化有很好的解释。这一模型的所有测算系数置信度达到99.9％，具有很大的显著性。所有系数的正负符号和期望的一致。德宾一沃森检验被用来探测时间序列分析中常见的自相关的问题。这一分析置信度达到95％，显示两个目的地都不存在自相关的问题。

分析的结果见表1。我们可看出奥兰多和拉斯韦加斯这两个目的地的表现和前面得出的结论是一致的，既奥兰多要好于拉斯韦加斯。和以前的结果所不同的是，拉斯韦加斯的表现显得不够强劲，这说明奥兰多具有更强的竞争优势。在这一时期，奥兰多产品的价值的增长度为56.6％，而拉斯韦加斯的只有8.7％。我们从而可以得出这样的结论：奥兰多产品的价值增长率懊于拉斯韦加斯。实际上，前者产品的价值增长率比后者快6.5倍。

这一结果可被用来解释为什么在这一时期奥兰多的表现好于拉斯韦加斯。如表2所示，对于奥兰多来说，价值是解释游客消费的一个重要变量。价值变量的标准系数β为1.04，其他变量依序为通货膨胀、游客数量和游客逗留天数。相比较而言，对拉斯韦加斯来讲，影响游客消费的变量呈现出不同的次序。结果显示，游客数量(β值为0.66)是解释游客消费的最重要的变量，其他变量依次为价值、游客逗留天数和通货膨胀。

表2进一步显示，对于奥兰多而言，价值在解释游客消费的过程中其重要性是游客数量的近2倍。这和拉斯韦加斯的情况形成了鲜明的对比，对拉斯韦加斯而言，游客数量在解释旅游消费的过程中其重要性是价值变量的3倍。旅游产品的消费成本和游客逗留天数都对奥兰多和拉斯韦加斯之间竞争力的不同进行了解释。

在解释游客消费方面，比较于奥兰多，消费价格指数看起来是拉斯韦加斯的更重要的因素。因此，它对于拉斯韦加斯的竞争力可能有更大的负面影响。但是，拉斯韦加斯在这一时期的消费者价格指数看起来比奥兰多要略高(分别为164.2和159.5)，呈现出3％的差别。同样，游客在拉斯韦加斯的逗留周期比奥兰多更长，但它在这一时期的平均值比奥兰多则少8％，从而导致它对价值增长的影响降低。

然而，奥兰多相对于拉斯韦加斯的竞争力这一问题有一点值得我们关注。本文测试了在这一时期游客消费的稳定性。稳定性由标准偏差的百分点增 拉斯韦加斯的标准偏差要比奥兰多低(分别为11.03％和14.9％)。因此，拉斯韦加斯的游客消费量呈稳定上升趋势，而奥兰多的游客消费则呈现一定程度的不稳定性。这会引起我们对奥兰多产品的可持续性的担忧。

5　结　论

本文以拉斯韦加斯和奥兰多为例来测量旅游目的地的表现。第一种方法是基于在游客数量和游客消费水平的传统的增长率模型。依照这种方法，旅游目的地的较好表现体现在游客数量和消费者的增加上。这种方法已经广泛地被旅游界学者和行业人士采用。

第二种方法是基于经济学理论的一个价值模型。在这一模型中，游客的花费取决于游客访问程度和停留时间、旅游产品生产成本、游客偏好以及价值。在这一推论中，价值数值是在考虑所有这些变量之后的一个残留数值。

这两种方法的结果显示在这一时间段(1992―2004年)奥兰多的表现好于拉斯韦加斯。然而，第二种方法似乎揭示奥兰多在价值提升上快于拉斯韦加斯。这说明从消费者和市场营销立场看，奥兰多的产品比拉斯韦加斯的产品变得更吸引人并更具竞争力。

第二种方法可以解释为什么奥兰多显得更具竞争力。对奥兰多来讲，价值在解释游客消费中更具影响力。而对拉斯韦加斯来讲，游客数量是解释游客消费的重要变量。这说明奥兰多在产品推广和在获得游客的过程中更加有效。

最后，第二种方法同时也显示，即使奥兰多在这一研究的时间段比拉斯韦加斯更具竞争力，但奥兰多应注意其产品的可持续性。研究结果显示，奥兰多产品的持续性危险并不是源于游客量及其对消费的影响，而是来自于旅游消费的不稳定性。奥兰多的市场似乎对非经济因素的变化较拉斯韦加斯的市场更具敏感性。

本研究也有一些缺陷。一方面，这样的研究应包括更多的目的地进行比较，从而使我们能更好地理解不同产品的竞争力和可持续性；另一方面，时间序列方法的使用应包括更多的观察点，这样不仅能更准确地揭示不同时间点的变化，也可使测试更加准确。

[作者简介]罗伯迪格・可鲁斯，博士，美国中佛罗里达大学罗森旅游饭店管理学院旅游经济学教授，主要研究方向为旅游经济、旅游产业结构等，E-mail:rcroes＠mail.ucf.edu；王有成，博士，美国中佛罗里达大学罗森旅游饭店管理学院旅游市场学教授，主要研究方向为旅游目的地营销与管理、旅游信息桔术及申子商务等．E-mail:ravwang＠mail.ucf.edu。