中国本土媒体资源型广告公司发展的现状和路径

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摘要：“媒体资源型”广告公司在全球迅猛的发展态势和强大的盈利能力证明了媒体资源在全球广告产业的发展中的重要地位。中国本土媒体资源型广告公司一方面受到来自海外媒体购买公司大资本运作、专业化服务的有力竞争，一方面自身停留在媒体经纪时期或技术服务时期的非专业化、粗放式经营状态。本土媒体资源型广告公司可以通过提升专业化服务水平、资本化跨媒体跨区域运作和联合媒体或大客户来获取更大的发展空间。

关键词：媒体资源；广告公司；发展

中图分类号：G21 文献标识码：A

作者简介 代婷婷，武汉纺织大学传媒学院讲师，湖北武汉430073

一、“媒体资源”在广告产业发展中的重要性

波特在分析产业竞争力的“钻石模型”中将决定国家产业竞争力的生产要素划分为人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施五个方面。基于波特对资源要素的分类，结合广告产业对于媒体产业和相关产业高依附性的特点，可将与广告产业竞争力相关的资源要素归纳为五类：人力资源、知识资源、资本资源、媒体资源和客户资源。其中，媒体资源一直是广告产业争相追逐的核心资源之一，掌控媒体资源是广告产业获得良性发展的保障。

欧美广告产业因其发展较早，一直采取的是“自由竞争背景下的独立产业发展模式”，欧美广告产业也因为这种独立的产业发展模式而取得了“率先行动者优势”。中国广告产业自1979年重开以来，一直沿袭着欧美广告产业的发展道路和发展模式，但由于中国广告产业起步较晚，搬用“率先者”的模式似乎显得水土不服，在完全开放的广告市场中，在跨国广告集团全球扩张的潮流中，逐渐丧失了自主发展的空间，呈现出被外资控局的倾向。同样作为“尾随者”和“后进者”，日本广告产业在起步之初就受到产业政策的保护，选择了一条依托媒体的产业发展之路。正是因为对“媒体资源”的掌控，才使得日本本土广告产业获得强劲的发展。这种以“媒体资源”为核心的广告产业发展之路值得思考和借鉴。

事实上，在中国广告市场也时时上演着对“媒体资源”的争夺战。中国广告市场上目前存在三种以“媒体资源”为核心竞争力的广告公司，我们可将这些广告公司称之为“媒体资源型”广告公司：一是媒体购买公司，二是媒体公司，三是媒体型广告公司。媒体购买公司即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体，其将报纸、杂志、电视电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。自1996年国际专业媒体购买公司——实力媒体率先进入中国，传立媒体、浩腾媒体、凯洛媒体等知名媒体购买公司也纷至沓来。这些海外媒体购买公司凭借着丰富的客户资源、庞大的资本背景、专业化的服务能力掌控了中国将近50%-60%的媒体市场。以2006年新成立的博睿传播为例，据RECMA统计，其在中国2005年媒体购买量就达到了110亿元，占当年全中国媒体投放总量的13%左右。这么庞大的媒体购买量赋予了这些媒体购买公司极大的资源优势和谈判筹码，这使得媒体购买公司不仅能在广告行业中傲视群雄，在媒体面前也占据了主动地位，并导致“除了CCTV以外所有的省、地、市、县级电视台全部笼罩在所谓跨国媒介购买集团的垄断式不公平竞争压力之下”；媒体公司则是凭借与媒体千丝万缕的关系占据了特殊的媒体资源，成为一家或几家媒体广告时段或版面的经营实体。如北京未来广告公司是中央电视台所属的唯一的全资广告公司，独家大量的央视频道和节目的广告，CCTV这种稀缺的媒体资源就是北京未来广告公司生存所依；媒体型广告公司自身就是媒体，如新近崛起的各类户外广告公司。这些媒体型广告公司拥有自己的媒体，凭借自身的媒体吸引客户资源，获得广告收入。

不论是以大资本运作，还是以独家垄断，或是以自有媒体入市，这些广告公司所不同的只是各自所凭借的手段和方法，目的却是一致的，那就是对“媒体资源”的掌控。从全球广告市场上所有广告公司的运营状况和竞争态势来看，也正是这些拥有了媒体资源的广告公司收益最丰，获利最大。媒体资源型广告公司的现实存在和运营状况，都证明了“媒体资源”在广告产业的发展中具有非常重要的地位。

二、中国本土媒体资源型广告公司发展现状

以2010年4月的《媒体评比报告》来看，排名前十的媒体资源型广告公司分别是实力媒体、传立媒体、浩腾媒体、凯洛媒体、竞立媒体、尚扬媒介、突破传播、PHD、星传媒体、迈势媒介。这些媒体资源型广告公司分别隶属于阳狮、WPP、宏盟、安吉斯这几大跨国广告集团，中国本土的媒体资源型广告公司没有一家入围。

（一）海外媒体购买公司对中国广告市场的冲击

首家媒体购买公司出现于1966年的法国，其后受到欧美广告市场的追捧，在全球广告市场上迅速发展起来。媒体购买公司是随着广告公司高度专业化出现的，伴随着20世纪60年代末欧美广告行业的一次广告专业化的转型，广告公司的专业服务被分化为各个独立的部分，媒体购买公司就是在这场独立浪潮中孕育而生的。可以说，媒体购买公司在欧美广告市场上的诞生是广告行业高度专业化的需要，在企业、广告公司和媒体都高度成熟的欧美市场，媒体购买公司通过整合媒体与媒体形成相互制约、相互依赖的关系，也同时提升在客户心目中的价值。因此，媒体购买公司的垄断对欧美广告市场并不会带来太大伤害。

但对于媒体市场和广告市场都极不成熟的中国广告业而言，媒体购买公司的出现必然带来市场垄断，也必将会对整个广告行业和媒体行业的发展都带来巨大伤害。首先，欧美的媒体购买公司脱胎于发展极成熟、专业化程度极高的广告公司，有很好的专业服务水平，还有雄厚的资本背景，两相结合的媒体购买公司是刚刚起步的中国广告公司无力抗衡的，一旦形成垄断之势，将会给基本没有专业积累、小资本运作的中国广告公司带来灭顶之灾；其次，中国媒体特殊的性质和体制使得它们在市场化的进程中且行且停，还很稚嫩的中国媒体大多规模较小，实力不强，很容易被强大的媒体购买公司各个击破，根本不可能达到欧美广告市场上那种媒体与广告公司的均衡状态，而是被媒体购买公司强力掌控，这对于中国媒体的经营和安全都是极为不利的。

（二）中国本土媒体资源型广告公司非专业化、粗放式发展

中国本土的媒体资源型广告公司有两种，一种是媒体公司，一种是媒体型广告公司。虽然这两种广告公司都手握媒体资源，盈利状况较好，但是基本上还走的是非专业化、粗放式发展的道路。

广告公司的发展经历了版面掮客时期、媒介经纪时期、技术服务时期和整合传播时期，在版面掮客时期和媒介经纪时期，广告公司的职能主要就是进行媒体购买；而到技术服务时期，广告公司开始从依附于媒体转变为独立于媒体，职能也从媒体购买拓展到策划、创意、文案、设计、制作等专业领域；到了整合传播时期，广告公司更加成熟，专业化程度更高，而这一时期广告主也对广告公司的媒体资源能力提出了更高的要求，这就是媒介购买公司从广告公司中分立的契机和原因。

而中国的媒体公司和媒体型广告公司事实上还仅仅停留在广告公司发展的第二个时期或第三个时期，也就是媒体经纪时期或技术服务时期。因为专业化程度较低，仅仅依靠资源进行粗放式经营，是难以推出高附加值的服务而实现价值增值的。

媒体公司和媒体型广告公司裹足不前，一方面是欠缺动机，媒体资源本身就是一座富矿，不论是有垄断资源的媒体公司，还是有自有媒体的媒体型广告公司，都更关注现有媒体的开发利用，或者对更多媒体资源的攫取，在过度关注媒体资源本身的同时，很容易忽视专业服务能力的提高；另一方面也是因为中国媒体资源的条块分割，跨媒体、跨区域的媒体资源整合会受到地方行政或政策的阻挠，这也限制了本土媒体资源型广告公司的扩张。

三、中国媒体资源型广告公司的发展路径

（一）高度专业化是中国媒体资源型广告公司发展的前提

国际知名的媒体购买公司每年都要花大量的经费投入到专业化水平的提高上。如传立媒体在中国一年要花超过1000万元人民币购买第三方调查资料，还不包括自已投资开发的调研、调查工具等；实力媒体每年在调研上的开销也达到1000万元人民币以上，还斥巨资用以招聘、培训优秀人才，为员工提供ZOOM（Zenith OptimizationOf Media）品牌下的先进媒体专用系统，其中包括通过网络实现的硬件和软件平台的持续升级、领先发展的加密网站客户交流系统、建立全球和本地最优化系统以及ZOOM Wizard、ZOOM Media、ZOOM Maps和ZOOM Excalibur等优化系统。持续投资使实力媒体通过包括对电子商务在内的所有媒体和直接市场的企划和购买，达到为客户提供媒介领先地位的目的。

正因为对专业化水平的专注，这些跨国媒体购买公司才能为客户提供全面、周到、专业的服务，除了一般性的媒介计划、购买、刊播后的反馈性调查外，跨国媒体购买公司的业务范围更进行了多方位的延展，以便为广告主提供高附加值的服务。如实力媒体的“克顿顾问部门”提供媒介咨询和管理人员培训业务，“万国视讯部门”可以制作电视节目；凯洛媒体提供体育、户外、事件、面对面等多种新的媒介形式的全方位服务；更有多家媒体购买公司提供媒介市场的信息咨询业务等等。

专业化水平的欠缺正是中国本土媒体资源型广告公司与跨国媒体购买公司最大的差距所在，只有建立在高度专业化的基础上，中国本土媒体资源型广告公司才能走得更远，走得更扎实。

（二）资本化跨媒体跨区域运作是中国媒体资源型广告公司发展的手段

对抗跨国媒体购买公司的汹汹来势，中国本土媒体资源型广告公司必须通过资本运作的手段，加快跨媒体、跨区域组建媒体传播集团的步伐。在大资本运作的基础上，除了与传统媒体联姻外，还要加快对新兴的网络媒体、户外媒体等数字媒体进行股份控制，还可以通过承包频道节目、栏目的广告经营权、节目销售权等等方法进行跨媒体资源整合；更要冲破地域的限制，不仅仅将目光局限在京、沪、粤三地的媒体，而是随着中国经济发展的步伐，将触角伸向新兴的二三级城市媒体，寻找优质的媒体资源和营销传播服务公司进行各种形式的合作、合资或合并。通过跨媒体、跨区域的资本运作迅速的扩张领地，增强实力。

（三）联合媒体或大客户是中国媒体资源型广告公司发展的模式

韩国广告公社（KOBECO）的运营模式给中国媒体资源型广告公司的发展带来了很大的启发。这个机构独家了韩国所有的电视台的广告经营，是电视广告时段的唯一销售出口。任何广告主或广告公司，必须向它下单购买，而且不得指定购买的频道或时段，广告费购买金额也全部由它统一安排支配。虽然这种模式有点矫枉过正，但对于保护韩国广告产业不在外资广告公司的冲击中沦陷起到了很好的效果。中国媒体资源型广告公司可以通过让中央级、省市级主流媒体参股，或者由广告投放量达到一定金额的广告主参股，要么获得稳定的媒体资源，要么获得稳定的优质客户资源，以此来保证中国媒体资源型广告公司获得更多的发展空间。