营销新模式――社交化营销

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近日，乐登户外集团旗下著名户外品牌圣弗莱自建网络社区“卡拉恰”。在“卡拉恰”正式上线的同时，圣弗莱推出了重磅活动“百万户外梦想基金”。截止9月20日，凡活动期间在“卡拉恰”社区上传分享过往的旅行故事、并展出自己接下来的旅行计划，就有机会赢得梦想基金。

圣弗莱总经理陈嘉泰说：“我们希望通过网络上的互动，让用户感受到产品之外的运动文化所带来的乐趣，也让用户潜移默化地接受企业的品牌文化，最终接受企业产品及相关服务。”

今年以来，品牌商无论是在线上发力社交化营销，还是在线下办俱乐部形成实体社交圈，都是在专注产品开发生产的同时，力求通过相关文化领域的副业发展向消费群输出品牌。

业内人士分析认为，在品牌传播过程中，品牌推广如果没有接地气、没有和消费者亲密接触，只是停留在高端的战略定位上，吸引不了消费者的主动关注和参与，就更谈不上品牌理念的渗透与灌注了。“无论借助何种载体，强化与消费者的互动才是最终目的。”分析人士认为。

营销界资深人士苏静认为，网络社区已经成为一个真正意义上的聚会场所，当下消费者的购买行为发生了变化，决策阶段在互联网上搜索相关信息和评论成为主流，而在分析资料的时候，不会太多关注企业自己的说法，而是看其他购买顾客和用户的意见。售后的评论会刺激下一个用户的售前。而企业通过公共社区消费者的评论，能够更加真实地知道消费者的想法，切实地去提供他们所需要的产品及服务，这对品牌是种促进。

无论是网络社区还是俱乐部的实体社交圈，业界人士认为，企业通过这种社交圈的营销，都是要让消费者产生情感依赖，使其更加信任品牌。对此北京消费者林丽鹂有着切身的感受，她认为社交化营销如同一瓶增加创意粘性的神奇胶水。她举例说，“嘀嘀打车的营销关键词是‘红包’，打车支付后获赠专属红包直接存人‘我的余额’。除此之外还有分享红包，可以在朋友圈发红包，让好友来抢。用红包里的钱也方便，打车付费时默认使用。社交化营销能激发网友自身参与传播，交互性很强。”

在苏静看来，品牌商通过打造线上或者线下的社交圈，都是为了更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用社交手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式（需求一搜索一行动一共享）中实现及时的信息传输和回馈。“有一点是很重要的，那就是要按用户的不同需求提供差异化服务。”

业内分析人士认为，作为消费者和品牌沟通的绝佳渠道，线上线下各种形式的社交圈都是希望品牌能够更好地落地，实现产品与消费者的互动接触。“目前，很多企业打造的社交圈或许就是一个空间，禁锢在集中打造品牌文化形象的目的上，所以，往往过于强调硬件设施，而忽略了软。考虑好社交活动背后的服务如何体现，能够给消费者带来什么样的增值服务，这才是最重要的。”该人士说。