“风景这边独好”

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问题

问题：1)一些欧洲国家(意大利、西班牙和英国)媒体近年来出现对罗马尼亚持续不断地负面报道；2)罗马尼亚政府开展的传播活动毫无成效。

机遇：1)如何使外国人无须亲临即可感受罗马尼亚的魅力，2)如何吸引罗马尼亚民众积极参与；3)如何获得足够的财力支持使这项活动持续下去。

调研

分析国际媒体和本地媒体关于罗马尼亚人在国外发生所谓不良行为的报道(2006-2009年)；分析以前政府开展的旨在改善罗马尼亚形象的活动；研究社会媒体(Facebook和博客)围绕国家形象、民族自尊心、自豪感、自我形象、变革的必要性和政府信任度等议题进行的讨论；借鉴社会舆论指标(2007-2008年)，研讨创造一个虚拟世界让人们感受真实罗马尼亚的可行性。研究表明：此前的公共传播活动未发挥作用。年轻人(18-28岁)应该成为核心目标受众，因为他们对塑造国家形象的要求最为迫切。

策划

公关目标：打造一个可供人们交流的、有关罗马尼亚各种议题的互动平台：虚拟布加勒斯特。在这个虚拟社区，任何人都可以以一种轻松的方式感受真实的罗马尼亚――从它多姿多彩的文化生活到激情四射的娱乐活动；在国内和国际上迅速推广这一平台，吸引一批忠实用户；建立一项为本活动集资的机制；发起一场改善国家形象大讨论，号召每个人都积极行动起来。

成功标准：活动启动的前3个月内，虚拟布加勒斯特的访问量达到日均3万人次以上；活动媒体报道的受众达到1000万人次以上；活动启动3个月后，在虚拟布加勒斯特开业的虚拟企业要占到其商业区总面积的50％以上，从而给整个活动提供财力支持。

执行

虚拟布加勒斯特不仅以网络形式表现布加勒斯特城区，还展出博物馆收藏的罗马尼亚艺术家们最杰出的油画作品。这个社区包括一个会议室，配备现场直播设备，并可举办在虚拟世界和现实世界中同时进行的“跨现实”活动。

比如：1)社会媒体预热：在Facebook和博客上，邀请网友围绕“我们为什么都如此热爱罗马尼亚”一题进行讨论。2)请一位罗马尼亚博主在“第二人生”网络游戏中体验虚拟布加勒斯特，并在博客上讲述其经历，引发媒体对该话题的强烈关注；3)在报纸和电视媒体上集中关于本活动的采访报道；4)在罗马尼亚国庆节当天，通过一个虚拟活动启动本项目，并由罗马尼亚主要电视台ProTV现场直播；5)创造条件让人们在现实的和虚拟的布加勒斯特中制造话题；6)建立虚拟艺术博物馆；7)举办布加勒斯特今昔虚拟图片展，并推出关于布加勒斯特的虚拟图书；8)组织聚会和特别活动，展现罗马尼亚人的风采；9)在虚拟布加勒斯特再现布加勒斯特一项古老的游园风俗一“鹦鹉抽签”，人们以这种有趣的方式迎接新年的来临；10)在虚拟布加勒斯特设立第一个市场，为项目集资。

评估

3个月内发表有关本活动的稿件199篇，罗马尼亚国内受众达1650万人次，国外受众为257万人次；虚拟布加勒斯特首日访问量为12,221人次，第一周日均访问量为20,296人次，项目启动前3个月的日均访问量达45,432人次，2009年2月2日达到最大访问量76,589人次／天；在“第二人生”最佳案例中，虚拟布加勒斯特名列第三，拥有超过4万忠实用户；虚拟布加勒斯特市场上的商业区有75％被当地企业租用，使得本项目完全有财力实现独立运营。

点评

“风景这边独好”，这一旨在改善罗马尼亚形象的独家公关活动，证明了当今公关行为的一项基本原则：如果能创造一个合适的环境，普通民众比政府机构更能成为公关活动的推动者。“风景这边独好”是一个现实公关和虚拟公关相结合的案例，它展示了利用客户提供的传播内容结合众播手段(吸引受众，参与者网络，利用该网络制造新的关注点)所取得的成效。