桑塔纳,不想停
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如果汽车界有“生命力最持久轿车”榜单的话，那么桑塔纳毫无疑问可以跻身前列—它已在中国销售了30年，一直是大众旗下的热门产品。去年老款车型在中国退市，消费者在10个月里还是买走了超过17万辆的各种版本的桑塔纳。
但是过去一年关于这款畅销车谈论最多的并不是销量，而是它即将服役期满，迎来继任者。为了继续利用桑塔纳的号召力，大众汽车和它在中国的合资公司上海大众从2009年就开始筹备新桑塔纳的产品开发，并打算在其上市营销活动上一掷千金。
去年上任的大众中国新CEO约赫姆·海兹曼谈到桑塔纳时说，桑塔纳对大众与上汽集团的合作有着特别的意义，累计400万辆的销售记录是最佳证明，现在他们将“通过全新一代桑塔纳为这个与众不同的成功故事附上新篇章”。
能否取得跟以往一样的成功暂时还要打上一个问号。大众汽车和它在中国的合资公司首先得面对选择。彻底改造并重新定位桑塔纳是个冒险，成功了自不必说，最糟糕的情况有可能是新旧客户都不买账。
上一代桑塔纳销售时间跨度太大，这为重新设计它制造了不小的麻烦。容易想到的思路是，设计一款产品，既能保留上一代产品的痕迹，让原来那批消费者不至于感到太陌生，同时又能加入最新功能和设计语言，吸引到新顾客。
但这不太现实。
第一辆国产桑塔纳轿车诞生于1983年，其原型是德国大众汽车于1981年推出的第二代帕萨特，当年这款车型还在欧洲、巴西、西班牙、日本等地生产。如今，只有中国市场还在生产桑塔纳，而帕萨特已经发展到第七代。前者从一款中型轿车慢慢变成紧凑型低档车，给人留下外形方正的固定印象，而帕萨特体型则越来越大，造型现代，依然维持在标准中型车行列。在最新款帕萨特和桑塔纳之间几乎找不到任何共通之处了。实际上，在桑塔纳与任何一款现售车型之间都能看出明显的年代差距。
还有一种呼声是让桑塔纳就这么卖下去，毕竟它还有一大批忠实的顾客，每年能给上海大众带来20万辆上下的销售业绩—比一些跨国汽车公司在中国的总销量还要高。这么做在短期内是可行的，但可能会让桑塔纳这个品牌彻底沦为过时技术的代名词。而且去年汽车公司在中国共推出了超过300款改款或全新产品，消费者的选择比以往任何时候都要多，如果桑塔纳不能推陈出新，这个在中国销售了30年的车型品牌就将离个人用户越来越远，最终慢慢被遗忘。
上海大众选择让新桑塔纳彻底改头换面，从出租车、公务车及保守消费者座驾的定位转变为二三线城市年轻人的第一辆家庭轿车。
新桑塔纳是一个高度保密的项目，当上海大众的经销商在去年3月第一次知道有这么一款新车型时，新车开发工作已经秘密进行了将近3年时间。
2009年6月的一天，几位中国人来到捷克首都布拉格北部的Mlada小镇与大众汽车的官员见面。
这些来自上海大众的代表，此行是要把一个代号为Model A的产品开发项目导入中国。这个新车开发项目基于德国大众的横置发动机模块化平台（简称MQB），该平台可以提高整车零部件的共享比例，降低设计、制造成本。在当地，大众旗下的斯柯达汽车公司正基于Model A开发一款紧凑型的斯柯达Rapid三厢车；而在中国的长春市，大众的另一家中国合资公司一汽大众，一年前就开始利用Model A项目开发新捷达。
大众汽车同意在Model A上为中国市场开发新桑塔纳，其底盘、动力总成等关键技术由大众欧洲团队负责，外观、内饰以及本土优化由上海大众来做。
距离经销商第一次知道这件事又过了7个月，也就是2012年10月份，新桑塔纳在大众汽车总部德国沃尔夫斯堡全球首发，外界才第一次看到了它的真面目。
上海百联沪东销售总监谭宏珠向《第一财经周刊》回忆说，当他第一次看到新桑塔纳时，第一反应是：“改变太大了，和原来的桑塔纳根本不是一个概念。”
新桑塔纳整体设计简洁现代，没有夸张的线条和流线型元素，前脸延用了大众品牌的家族式设计，看起来像是缩小了一号的帕萨特。
与老款相比，新桑塔纳的车身长度缩短了7.3厘米，但轴距却比“普桑”拉长了5.5厘米，这意味着乘坐空间更大。时下主流车型采用的配置，如定速巡航、ESP、铝合金轮毂、车窗镀铬条等，在中高配的新桑塔纳上都可以找到。如果消费者愿意多花点钱，还能加上电加热真皮座椅、电动天窗等高级配置。
帮助上海大众策划新桑塔纳上市营销的上海钦选广告公司对新车进行了消费者调研，他们也得到了同样的反馈。“受访者‘不相信这是一台桑塔纳’。”钦选广告公司资深客户总监袁靖杰说。
让这款新车型沿用“桑塔纳”之名，也是上海大众考虑了很久才敲定的。之前大众汽车、上海大众以及广告商都是以“NF”来称呼这款车，NF是德语“继任者”的缩写。上海大众和广告商一起商讨了多种命名方案，他们分析了各种利弊，最终还是确定使用新桑塔纳的命名。
外界可能很难理解，一款技术过时，除了中国市场以外已难觅踪迹的车型为何对大众汽车和上海大众如此重要—大众旗下有超过200款车型，上海大众手中有长长的新车备选单。
但上海大众希望消费者能对新桑塔纳保有当年的信任和好感，不想放弃桑塔纳这个品牌资产。“难得有一款车能取得如此的成功，这是必须要利用的。塑造一个新品牌是多么难的一件事。”袁靖杰说。
2013年4月11日是桑塔纳进入中国30周年纪念日。这款老车型经历了中国的变革时代，也是中国汽车工业发展进程中的重要一笔。
1980年代初，时任上海机电一局局长的蒋涛与当时中国汽车工业总公司的董事长饶斌参与了桑塔纳落户中国的谈判。当时选择合作对象有三个原则：车型先进，适合中国；能提供生产技术和管理模式，帮助中国建设现代轿车工业；对中国零部件企业提供帮助，加快零部件国产化。蒋涛回忆说，日本汽车公司只卖商品，不卖技术，通用无法承诺在短时间内提高零部件国产化比例，只有大众既愿意提供最新技术，又可以投入资金。饶斌最后拍板决定引进桑塔纳—当时大众品牌中尺寸最大、最新的车型，并且是结构简单，相对容易制造。
即便如此，技术差距还是非常大，当时上海大众在改造的旧工厂中每天只能组装两辆桑塔纳，大众德国的一个车间每天至少能生产1000辆。担任上海大众第一任德方总经理的波斯特后来在他的回忆录《在上海的1000天》中写到：“有那么一刻我停止呼吸，目不转睛盯着眼前这些落伍的厂房，脑子一片空白，难道这些遍地尘土的简棚陋屋竟是一家汽车制造厂 ？就是在这种地方，大众要和中国人一起制造汽车。”一批中国零部件企业也是跟着桑塔纳和大众派来的技术专家，进行了几年技术升级才达到要求。
消费者与桑塔纳的情感联系在于，它与改革和社会变迁息息相关。1979年中国开始改革开放，人们热衷于追求日益丰富的物质生活，到了1990年代小轿车开始走入寻常人的家庭。那时买车是一件很值得炫耀的事情，很多人坐过的第一辆轿车是桑塔纳。
中国市场对桑塔纳的迫切需求令大众感到吃惊。那时一辆桑塔纳的售价将近17万元，加上税费总价超过22万。它的主要客户是政府部门和国有企事业单位，1995年，桑塔纳的总销量中只有5%卖给了私人客户。
1990年代初，当大学刚毕业不久的宁斌进入上海市机电设备总公司汽车公司从事销售工作时，每天拿着批条前来购买桑塔纳的人络绎不绝，许多外地的客户不惜在公司连续蹲守好多天就是为了提早拿到车。当时，桑塔纳已经上市好几年了，但仍一车难求，“说得夸张一点，当时一辆桑塔纳就算少了一个转向灯，甚至少了一个轮胎，也会被人抢着买走，”现为上海百联汽车总经理的宁斌对《第一财经周刊》回忆说，“那时坐等客户上门，一年可以销售五六千辆。”
托马斯·弗里德曼在That Used to Be Us一书中这样形容中国经济的蒸蒸日上：中国在过去几十年就像一瓶一直被摇动的香槟，现在你打开瓶塞，它喷涌而出。中国汽车市场在过去20年中也是如此。
2000年前后，中国私人汽车市场快速发展，桑塔纳的销量结构慢慢地发生了变化，那一年，桑塔纳售出19万辆，其中私人车主占到30%。到了2002年，私人购车比例首次超过公务购车，占到60%。
重新挖掘这一段历史不仅有助于宣传新桑塔纳，对于大众品牌也是一次整体传播。换句话说，即便没有推出新车型，这仍然是一个不容错过的宣传热点。
去年下半年，由贾樟柯导演的电视广告影片“再见，桑塔纳”开始在电视上播出。影片中出现了霹雳舞、英语九百句等怀旧元素，有股市、中国足球“黑色三分钟”这样标志性的历史事件，也有父母开着桑塔纳送孩子入学的温馨场景。
早在2011年初，上海大众市场部就与广告公司一起筹划新桑塔纳的营销方案，目标是唤起人们对桑塔纳的回忆，为新桑塔纳上市预热。
“新桑塔纳的整个广告活动分三波进行，几乎每一波的广告花费都差不多是一个新车上市的全部广告金额，”袁靖杰对《第一财经周刊》说，“连上海大众的人都说，从来没有为一款车型预热花费这么大力气”。不过袁没有透露营销预算的总额。
第一波宣传的定位是“回顾”，目的是重新燃起人们对桑塔纳的回忆。袁说，每个人对桑塔纳的记忆都不一样，都是一些零碎的点，我们想把这些不同点整合起来，让人们对桑塔纳品牌有一个整体的印象。他们找到了多位自1983年以来具有代表性、反映时代变迁的人物，如运动员朱建华、歌手张明敏、棋手聂卫平、足球教练徐根宝、导演贾樟柯等等，通过和这些人交谈，然后以给这些名人写明信片的形式“真情明信片”系列平面广告。
第二波的广告主题是“回归”，为强调德系血统，全新桑塔纳在大众汽车总部德国沃尔夫斯堡全球首发。此后为配合该轮宣传，10辆新桑塔纳从沃尔夫斯堡出发，横跨1.95万公里，穿越欧亚14国，最终于45天后抵达北京举行上市仪式。在新桑塔纳于去年底上市之后，第三波广告主题也随之切换为“上市”，广告主题是“真实被唤醒，一切善与美都将复兴”。
不过，要将好感度转化成实际的购买行为还得下一番功夫。
目前这些手段似乎是奏效的。《第一财经周刊》从上海百联沪东获悉，这款新车上市前每个销售顾问都接到了预订，共有50多辆。上个月，他们已交付了30多辆新车，目前店内已无现车可卖，现在预订的话要3个月后才能提车。
不过搜狐汽车频道的数据显示，1月份新桑塔纳的销量为8007辆，这并不是一个很高的数字。新桑塔纳的供不应求或许与上海大众的排产量较少有关。新桑塔纳在上海大众仪征工厂生产，这里同时还生产新款Polo和两款斯柯达的车型。
在消费者对新桑塔纳的新鲜期过去之后，上海大众还得想办法，让消费者对这款车型本身产生真正的兴趣。
新桑塔纳有1.4L和1.6L排量共8款车型，定价8.49万元至12.38万元。高配版的车型不逊于任何一个竞争对手，但售价十万元以内的低配车型用料比较节省，如内饰大量使用硬质塑料，后视镜只能手动调节，没有遥控钥匙这些不便之处恐怕会削弱对价格敏感型客户的吸引力。
在上海市区的一家上海大众4S店，一位正在看车的男性顾客认为，以新桑塔纳的价位，还不如买一汽大众的新宝来合算。如果能够再便宜1万元到2万元，就会是个不错的选择。
但降价恐怕不现实。新桑塔纳的价格和车身尺寸介于上海大众的另外两款车型Polo和朗逸之间，它不能轻易降价促销，否则会给Polo带来压力。一位销售顾问对《第一财经周刊》说，新桑塔纳的定位有点尴尬，女性客户看了新桑塔纳和Polo之后，改选Polo的比较多，现在Polo在促销，最大优惠幅度1.2万元。而男性客户大多会改选朗逸，因为朗逸的空间更大，仅比新桑塔纳多了1万元。
这有点左右为难。但大众汽车需要用更多车型覆盖各个细分市场。它计划到2018年使年销量增长到1000万台，超越丰田及通用，成为全球最大的汽车制造商。去年，中国市场的销量占到大众全球销量的将近1/3，中国是大众“2018战略”中不可或缺的组成部分，而新桑塔纳就是它开拓中小城市与中西部市场的重要产品。
桑塔纳是历史的产物，新桑塔纳只是沿用了以前的名字，它有希望取得不错的销售数据，却不必要背负太多的历史，因为这是商业世界推陈出新的自然规律，与欧美发达市场已经同步的中国市场也不再需要这样一款汽车。老一代桑塔纳一卖30年的历史之所以是个奇迹，那甚至不能完全算做桑塔纳或大众的功劳，而是整个中国汽车工业的一个故事。