浅探《申报》电影广告的修辞艺术
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[摘要]《申报》是旧中国最有影响的报纸，二十世纪三十年代，《申报》上的电影广告占有相当的篇幅，展现了那个时期语言的独特风采，我们通过研究《申报》电影广告的修辞艺术，可以了解近现代中国活生生的语言。
[关键词]《申报》；电影广告；修辞艺术
广告是说服的艺术，广告要有说服力、感染力，就要求广告语言具有准确、鲜明、生动的表达效果，而这一切都离不开修辞艺术；广告语言为了求得不同寻常的效果，为了追求新、奇、美，也往往借助于修辞艺术，修辞艺术在广告语言中有着举足轻重的作用。在广告语言中恰当地使用比喻、夸张、反复、对偶等修辞手法，会帮助广告通过艺术的形式来实现其商业目的，给消费者留下难忘的印象。我们在此对20世纪30年代的《申报》电影广告进行分析，看看那时的电影广告是如何运用修辞艺术来传达广告信息，影响消费者的。
一、 比喻
形象的词语和表达方式容易被理解，给人留下深刻的印象。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可使复杂深奥的道理明白易懂，因此，比喻在广告语言的生动和简明方面发挥着重要的作用。下面我们看看《申报》电影广告运用比喻的情况：“石破天惊的风暴如狮吼如虎啸，风云变色的怒涛如烈焰如山崩”。这是电影《》中的广告词，广告将海上的风暴比作狮吼虎啸，将大海的怒涛比作烈焰山崩。狮吼虎啸使人感到恐怖，烈焰山崩使人觉得壮烈，从而让我们感觉到海上的惊险。广告运用比喻手法描绘电影所表现的场景，给人一种新鲜感和刺激感，相信那些充满好奇心和富有冒险性的人都会被这则广告所吸引。“恋人之心苦，苦如黄莲；恋人之心甜，甜如甘蜜”。这是电影《恋人之心》中的广告词，世间相恋的人往往是最幸福也是最痛苦的，广告用两个形象的比喻来描述相恋之人的欢乐与痛苦，使恋人的情感形象化、具体化。这则广告唤起了人们关于爱情的种种记忆，以至大家都想一睹为快，看看剧中男女主人公的浪漫风情和爱恨情仇。为使广告语言形象生动，引人注意，《申报》中常常运用比喻这种辞格来制作广告语，或者描绘电影的生活场景，或者叙述电影的故事情节，或者渲染剧中人的感情，或者勾勒剧中人的相貌，这都有利于我们更真切地理解电影的内容，起到了很好的宣传效果。
二、排比
排比是广告语言中一种常见的修辞手段之一，他通过语言的铺排造成一种强大气势。电影广告中的排比，往往以电影的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现和各排比句对电影的说明，以达到突出重点，深化内容，加强语气的目的。 电影《心痛》的广告词是：“《心痛》是解决失业的宝剑，《心痛》是烛照整个社会的明灯，《心痛》能显示人心善恶的冲突，《心痛》能表现伦理真爱的恳挚”。这则广告以电影名字开头，通过片名的反复出现来强化广告信息，整个排比句概括了《心痛》的内容，宣传这部电影的思想价值，通过这种语言上的铺排造成强大的气势，给消费者留下深刻的印象。我们再看看《复活》的广告词：“侨居上海者，不可不看此剧；留心社会问题者，不可不看此剧；欲知上海社会之黑暗者，不可不看此剧；欲知上海之生活者，不可不看此剧”。这则广告使人们联想到上海社会的黑暗，联想到的悲惨生活，具有深刻的现实性。广告中运用排比的手法，罗列出几类目标观众，并向目标观众进行有针对性的广告诉求，使人感到趣味盎然。这则广告用了四组句子构成排比句，散中见整，音流婉转，有一种回环往复的美。广告中运用排比句式有利于增强语言节奏感，读来朗朗上口；同时也增强了一种气势，使广告内容更具有说服力。
三、夸张
夸张是为了更突出、更鲜明地强调某一事物而特意对该事物的形象、特征、作用、程度、数量等方面做扩大或缩小的一种表达方式，也叫“夸饰”、“铺张”、“扬厉”。由于广告的宣传性质，在广告中夸张手法的运用比比皆是。夸张往往能骤起不意，一语惊人，引发人们的兴趣。广告利用夸张这一特点吸引受众的注意，增强广告的表达效果，从而实现预期的劝说意图。例如电影《哈哈笑》的广告词：“笑断你肚肠，折失你骨节，不厌百回看”。这一广告词虽说有点言过其实，但绝不影响其所带来的喜剧效果。这里运用了夸张的修辞手法，增强了广告语言的文学性、艺术性，更容易引起人们的关注，受到人们的喜欢。“少女的热力比赤道的更厉害”。这是电影《法国三少女》中的广告词，广告运用夸张手法来描绘少女的热情，赤道的热是何等的热，然而少女的热竟然比赤道还热，看了这样的广告词会让人感到莫名的兴奋。这里有热情的法国三少女，你还等什么呢？广告呼唤消费者，亲自去感受一下这种火热的情爱吧！真实是广告的生命，广告的夸张必须建立在真实的基础上，在广告中进行适度的夸张，能够更好地表现广告的主题，突出广告所宣传的形象，强化广告的重要信息。人们在使用夸张时主要是向他人亮明自身的观点，并不要求对方严格地按照字面意义来理解语言，所以，进行适度的夸张，还能体现广告主的自信气概，而这种自信气概又通过广告传递给了受众，从而取得良好的传播效果。
四、反复
在广告语言中采用反复修辞格，不断重复某一关键性的字、词、句可以加强人们的记忆，强化对消费者的视听刺激，加深观众对电影的印象；在广告中运用反复的修辞格，还可以造成音节的回环复沓，增强了广告语言的节奏感，使广告语言具有一种优美的旋律。例如电影《喜讯》中的广告词：“喜喜喜，喜得手舞足蹈；笑笑笑，笑得前仰后倒”。这则广告通过“喜”字与“笑”字的四次重复，强调《喜讯》的喜剧性、搞笑性，从而使观众加深对这部电影的印象。在广告中运用反复的修辞手法，是为了引起受众的注意，广告将主要信息部分进行重复，以期对受众的大脑神经进行强刺激，迫使受众对广告信息进行更多的关注，并尽可能记住广告的主要内容，这则广告应该说实现了这样的目标。“桃花生，桃花死，人比桃花更命苦”。这是电影《桃花泣血记》的广告词，广告使人们联想到桃花的盛开与凋谢，字里行间充满了对春天的惜别之情，对人生无常的感叹：人生就象飘零的桃花，风光一时，很快就会凋谢。这则广告通过对“桃花”这一意象的三次重复，强调电影所要表现的内容，突出了语意重点，使人们加深了对影片的印象。广告需要重复，或者说广告本身就意味着重复。要让消费者记住影片名,最简单的方法之一就是不断重复影片名,让其经常作用于消费者的视觉和听觉,久而久之,这种电影就会在消费者的脑海中留下深刻印迹,挥之不去。
五、设问
设问用在广告语中能引起消费者的注意，突出广告主题，使广告语言色彩鲜明，使广告所宣传的产品一目了然。例如《申报》电影广告：“嫁后光阴是甜蜜的吗？嫁后光阴是快乐的吗？看了《嫁后光阴》你可以得到答案。”这是电影《嫁后光阴》的广告词，广告连用两个设问，突出电影所要表现的内容，引起人们对这部电影的注意。广告通过这样的设问促使人们去思索，从而激起人们的兴趣，吸引人们前往观看。“女伶在社会上的地位是怎样？女伶在贵族中的观察是怎样？女伶去谈恋爱的结果是怎样？女伶在戏台外的生活是怎样？你可以在这片中窥见一切”。这是电影《女伶恋爱史》中的广告词，这里用四个设问句，概括了电影的主要情节，也引发人们对女伶问题的思考，发人深省。几个设问句，一气呵成，引起消费者强烈的好奇心，使消费者对这部电影留下深刻的印象。
六、 引用
引用是指援引借用成语典故、诗文名句、格言俗语等的一种修辞格。在广告语言中使用引用手法，以引用人们所熟知的语句为前提，自然地引起受者对语句的共鸣，从而达到广告宣传的目的，而且使用大家熟悉的古诗作广告，还让人产生一种亲切感。例如《申报》电影广告：“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”。这是电影《爱的火》中的广告词，广告引用了白居易《琵琶行》中的诗句来概括剧情，剧中男女主人公有相同的遭遇、相同的命运，他们情投意合，难舍难分，他们的爱情是真挚的，也是永恒的。这里将古诗化用在广告词中，显得意境深远、含蓄蕴藉，使具有商业气息的广告语平添了几分高雅，让人在回味中感受到美的震撼力。“此曲只应天上有，人间能得几回闻”。这是《歌后情痴》中的广告词，广告引用杜甫《赠花卿》中的诗句来赞美歌后，赞美她歌唱水平的高超和技艺的精湛，而歌女的情爱更是执着的！如此美妙的歌声，如此执着的情爱，人们怎能不去观看呢？诗词中包含着良好的艺术感觉，给人以诗情、美感。广告中引用诗文，显得高雅脱俗，有艺术性，从而淡化商业气息，收到独特的宣传效果。此类广告，往往要借助公众对原诗文俗语的理解、熟悉和偏爱，广告人把消费者的这种情感移植到商品上，使所作的广告产生晕轮效应。
七、回环
回环是诗词中常用的一种修辞手法，是将一个语句的词语逆序重复。广告语言中运用回环手法，既能造成文字、声音上的回环往复之美，又能对主要信息进行有变化的反复，从而加深人们对主要信息的印象和理解。让我们看看电影《一世英雄》中的广告词：“英雄不怕死，怕死不英雄”。这一广告词的妙处在于：其一是精炼，运用格言警句，揭示一个哲理，死亡是考验一个英雄的重要手段。其二是口语化。广告运用回环手法，模仿英雄人物的口吻，表现英雄大无畏的气概：视死如归，从容就义。其三，广告所表现的主题与电影名字相吻合，从而加深了人们对这部电影的记忆。整个广告简洁、生动、形象，读后印象深刻，吸引观众进一步去探询广告信息，观众会情不自禁地走进电影院。“学校舞场化，舞场学校化”。[14]这是电影《党会趣史》中的广告词，描绘了跳舞的风气在学校流行, 舞场日益学校化的情状， 通过突显这种反常的现象，让人看后感到滑稽可笑，吸引人们一睹电影里的风采。回环的循环往复，形式上不仅有和谐美，而且为广告语言增添了情趣，耐人寻味。
八、对偶
广告语言力求形式美，由于对偶结构相近，词性相对，字数相同，内容对称，看起来整齐美观，听起来音韵铿锵，便于朗读记忆，所以，对偶常被运用于广告词中。电影《情弦美术》中的广告词就运用了对偶手法：“情歌一曲除寂解闷复陶醉了许多心灵，美舞翩翩动心耀目又安慰了无聊人生”。这则广告概括了影片中的精彩内容：歌曲美妙动听，舞蹈优美多姿，可以陶冶性情，怡人耳目，快慰人心。广告采用对偶形式，上下联互相映衬，互相补充，整齐均衡，整个广告具有一种均衡美和音乐美。“看过眉飞色舞，听过喜笑开怀”。这是电影《群芳大会》中的广告词，从视觉、听觉的角度描绘了人们欣赏《群芳大会》后的感受：让人喜笑开怀，精神振奋。对偶手法的运用，使广告产生一种均衡美，节奏整齐，读来朗朗上口。对偶是汉语所独有的辞格，既具有艺术性又通俗易懂，是我国人民喜闻乐见的一种形式，早为广大人民所广泛使用。在广告中运用对偶辞格，既能产生音乐美，又使人感到亲切自然，容易为人们所接受。
《申报》电影广告中的修辞方法十分丰富，辞格的应用也是多种多样的，我们这里只是选择几种最常用的修辞手法来加以分析，为了叙述方便，本文所列各例只作了单项辞格分析，而在广告语言的实践中，修辞现象是很复杂的事情。广告语言的表达是一种艺术，需要高度的凝炼、妥帖，需要深入浅出，需要新奇与感动。这就要求广告人必须深入研究产品的特性，找寻广告意图与语言形式之间最佳契合点，创作出令人拍案叫绝的广告作品。要想使一则广告独树一帜，引人注目，还需要巧妙地使用修辞手段来润色广告语言，以增强广告语言的吸引力，从而打动消费者的心。
由于修辞手法的广泛运用，《申报》电影广告的艺术品味大大地提高了，这些电影广告不但给观众或读者留下深刻的即时印象，而且引导消费者进一步地去关注电影信息，从而达到最佳的传播效果。生动而寓意深刻的广告语言对人们的影响远不止单纯地向人们宣传产品的性能特点，而且还包含诸如对人们审美习惯、接受心理的验证和对时尚、潮流的引导。在《申报》电影广告中，修辞手段的运用不但增加了广告的魅力和表现力，还将读者或观众心理移向新的领域，使他们产生美的享受。
[参考文献]
[1]《申报》1930年1月10日、14日、25日.
[2] 《申报》1930年7月27日.
[3] 《申报》1931年1月1日、14日、31日.
[4] 《申报》1931年9月19日.
[5] 《申报》1932年1月10日、12日、13日、22日.
[6] 《申报》1933年1月13日.
[7] 《申报》1934年1月21日.
[8] 《申报》1935年1月30日.
[作者简介]王省民，江西省东华理工学院中文系副教授，从事广告学与中国古代文学的教学与研究；卢伟，东华理工大学中文系2003级研究生。