网络营销E时代的时尚先生

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2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的汶川地震赈灾募捐晚会上，王老吉(加多宝集团)代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。第二天在天涯社区出现这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”这个热帖被各大论坛纷纷转载，网友们直呼有创意。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。

3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前。

接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。

关于网络营销

十年前，没有多少人知道网络营销是什么。十年后的今天，网络营销已经成为企业追捧的营销方式之一。营销大师菲利普・科特勒说过・营销就是网络营销。随着互联网的普及程度越来越高，网络正在彻底地改变我们的生活方式和生意模式。正是因为网络的强大潜力，一种依托于网络的营销方式渐渐地走进人们的视野。

网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。和传统营销有所不同的是它成本低、更新、更快、高效且个性色彩浓厚。网络营销最吸引企业的是网络里数以万计的潜在消费群，任何―个访问网站的用户都可能成为下―个客户，相对传统营销，它可以花费更少的钱去收获更大的回报。王老吉这次看似疯狂的“撒泼”营销其实就是抓住了数量庞杂的网民的好奇心和大地震后的特殊心理创造了一个网络热点漩涡，吸引了众多眼球，“王老吉捐助1个亿”成为这个网络热点，也是此次营销成功的关键点。

我国著名营销师陈默曾指出，网络上重要的不仅是我们告诉网民是什么，而是费们要回应网民什么，一千万的不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民的参与讨论，这才是做网络宣传、网络公关、网络推广最重要的一点。而无疑这次“封杀王老吉”网络推手形成的舆论漩涡让全面参与程度攀了个新高，成为一个典型案例。

王老吉，的确值得中国企业家学习，至少它的策略是凶狠的，是聪明的，是很有营销眼界的捐献行为，与其说他们勇敢和有爱心，不如说他们更懂中国，更懂中国营销。

网络营销≠炒作

类似于王老吉这样的网络炒作让人们误解了网络营销就是炒作这么简单，炒作是通过网络引用或制造一个事件、热点、人物等引起网民的共同关注，实现企业品牌，产品等知名度的网络手段，以此来提升企业形象和产品销售等。网络营销包含论坛营销、博客营销、短信营销、口碑营销、媒体营销等，炒作相当于网络营销中的事件营销，但是就网络营销本身而言并不带有炒作色彩，热闹的网络红人和无处不在的网络炒作，只是网络营销蓬勃发展的一个缩影。网络营销是以单纯的通过网络平台与客户达成消费共识，以方便陕捷为前提，满足客户要求的营销手段。“它就像一个婚介昕，让适婚年龄的男男女女都能来到这里寻求适合自己的另一半，一方代表企业，另一方则是客户”。山西省百泉网络科技有限公司，一位负责人生动地比喻到。

不论是网络营销还是网络炒作都预示了一个双向传播时代的到来，企业应开展网络事件营销调动各种可利用的资源来增强目标受众的参与性，这里有两种模式：一是主动发力，二是借力打力。主动发力就是主动创造一些事件来吸引网民的观注，需要注意的是自已主办的活动一定是有创意、贴近大众生活、互惠互利的，否则很难吸引公众的眼球。借力打力就是主动将自己的话题向社会热点靠拢，从而实现公众对热点的关注向自己话题关注的转变。

黄金时代的杂牌军?

“中国的网络营销正在进入‘黄金时代’，2009年整个中国的网络营销增长了约20％。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授表示。

在他看来，网民具有消费属性，有消费者聚集的地方，就有营销的土壤。越来越多的公司开始重视网络营销。“不断增长的网络营销品牌的广告客户就证明了这一点。”

实际上，除企业外，电视台及其节目、影视作品、地方政府等，也纷纷成为网络营销的积极使用者。

客户对网络营销需求的常规化和普及化，催生着从业名数量的不断增加。由于难以统计，仅大大小小的网绍推手公司，就已有至少数千家。

目前网络营销业呈金宇塔结构分布，处于散点异质竞争的状态，最领先的企业，市场份额不足5％。

位于塔尖的是4A级广告公司及传统公关公司设立的网络分部或开设的子公司，它们进入行业较早，服务客户多为大企业，处于塔尖。

处于第二层的，主要是较早从网络推手升级而成的公司，有独立接单能力，相对比较规范。

位于第三层的，是大量的行业新进入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未经工商注册的工作室，或是单枪匹马的“个体户”，“有台电脑，能上网就可以接单子“，他们多是承接执行前两者分包下来的一些单子，或在某些细分市场深入开掘，自律方面相对较差，鱼龙混杂的现象比较突出。

而处于塔底的，是为数众多的发帖公司、网络水军等，他们以承接分派的任务为主，“主要是干力气活儿。”

营销在山西

网络营销大部队来势汹汹，却主要集中在上海、北京等大城市。网络营销在山西本土的发展情况并不乐观。据《中国互联网络发展状况统计报告》所知山西网民的总数是819万人，互联网普及率为24.1％，占全国网民数的2.7％，山西网民使用搜索引擎的使用率为60％多一点，低于排在前三位的上海、北京和福建，它们均在75岩以上。山西网站的数量是23097，占全国网站数的0.8％；域名总数129223，其中cn域名88457。由于各种原因，山西企业老板们的网络营销意识普遍较低，甚至还有抵触情绪。“我们公司2006年刚刚落户太原时，业务员上门介绍网络营销时还被他们撵出来过，当时的山西网络环境没现在这么开通，那些企业并不相信虚拟的网络会带给他们实际效益，觉得网上都是骗人的。”百泉负责人回忆到公司建立时的艰难唏嘘道。

山西网络营销解决方案供应商：一是通过付费关键词推广，例如百度在山西的总百泉网络技术有限公司、谷歌在山西的总中企动力山西分公司、阿里巴巴在山西的 商新泰基网络公司；二是通过搜索引擎对企业网站实行优化，例如铭万公司的八方通宝软件，商机互联公司的点金商务软件等。

据官方数据统计，山西目前有10多万家中小型企业，真正实现企业网络营销功能的“屈指可数”。2009年3月13日，山西省与全球最大的中文搜索引擎”百度”公司在北京签署文化品牌宣传推广合怍协议。山西将通过百度“品牌专区”等栏目，全面推广山西文化品牌，这也是百度首次与地方政府展开品牌合作。这样无形之中也促进了山西网络营销市场的发展。

随着山西经济的不断腾飞，更多的中小企业选择了网络营销这种成本低收益高的营销方式。

山西伍石圆裤业早在2005年，公司就建立了企业网站，并且安排专人负责网站的维护工作，此外也做一些传统广告的宣传，诸如户外广告(如张贴海报、灯柱路牌、车体广告、楼宇广告等)卖场广告(POP)、广播、电视、报纸等。但是建立网站并不等于有效益，伍石圆裤业慢慢认识到要想让网站点击率上升必须对网站进行有效地整合推广，于是为了更好地提高公司品牌知名度，公司于2006年购买了百度竞价排名服务(一种按照效果付费的网络推广方式，由百度率先提出，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。如企业在百度注册”伍石圆裤业”这个关键词，当消费者寻找“裤业”的信息时，该企业就会优先被找到，并且百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费。)

伍石圆裤业所购重点关键词为裤子、男裤、休闲裤、裤业、伍石圆裤业等，平均每月消费情况为30000元以上，结果销量大幅增多，咨询邮件有了增加，网站流量大幅度提高，订单明显增多，品牌知名度不断提升，行业地位更加稳固，市场份额占到了70％。正是由于百度竞价排名推广的显著效果，公司在将“伍石圆”裤业这个品牌做了推广后，先后也将旗下的“奇盾39凰”和“石打石60圆”裤业也做了推广。

营销的风险

经济危机后许多企业对发展前景并不乐观，而网络营销一系列的成功案例给人们一种错觉：网络营销真的就是E时代企业生存的九转回魂丹吗?不能否认的是网络营销确实拥有传统营销所不具有的很多优点，但是它毕竟发展尚未成熟，国家相关管理政策也并不完善，巨大的潜在危机也在虎视眈眈的盯着网络营销这块看起来很美味的红烧肉。

“网络的一大弊端就是它与现实的联系并不是那么紧密。所谓的虚拟世界就是说明了网络和人们的生活关联度不高。信息透明度大幅度提高但是冗杂的反面信息太多缺乏有力的监管，人们很难分清什么是真什么是假。许多信息没有通过正规渠道流通导致谣言四起，譬如多地的地震谣言引起大家不必耍的恐慌。企业进行网络营销时应该有合法的注册手续，确保的内容却有其物。此外，国家也要与时俱进，出台一些相关法律法规和政策来肃清网络垃圾，为网络营销的健康发展建立―个良好的环境。”山西广播电视总台经济资讯频道总策划、山西大学创意产业研究中心研究员、中视晴天战略顾问、CCTV社会与法频道策划人、佑佳文化机构创始人武志强在接受采访时说道。

“网络营销是一种推销企业的工具，很多企业片面地以为，只要推行了网络营销就能带来大量订单提升销售。而对于企业其他配套措施比如企业网站、客户热线等缺乏足够重视。尽管推广做得很出色，但是企业网站却内容陈旧，客户熟线经常无人接听，网民在其网站上看不到有价值的东西。尽管网络营销能带来更多浏览量，将目标客户和企业进行对接，但能否抓住目标用户，达成销售还要看企业自身，除了企业实力和条件基础，相关的配套措施建设也是必不可少的，这样才能将网络营销带来的目标客户转为真正的用户。根本上的着力点还是产品的质量以及产品身后的这一系列配套服务措施，客户关心的永远是得到的产品是否符合自己的要求。而且一个不容忽视的现状是我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，企业必须要提高自己的诚信度，打响品牌战。”武志强还指出他认为的网络营销在未来发展趋势“各个行业要找到适合自己的一套营销策略，目前山西做了百度竞价排名的企业约有5000家，不足所有企业的5篇。百度推广覆盖不同的行业，其中医疗和教育培训行业的最多，效果也最明显。尤其是医疗行业，据官方数据统计，医疗行业占到了百度推广总消费额的60％以上。所以行业细分，找到自身突破点，再加上产品可以积极和大品牌台作，这些大品牌的后台强大、服务系统相对完善，那么就比较容易推广出去。”

“企业应该树立网络意识，不但是网络，而且是“信息技术”意识，但更重要的是关注信息技术对自身企业营销方方面面的具体作用和价值，而不是―般价值。比如现在手机普及度非常高，移动互联网也许会成为网络营销的又一阵地。但还是之前我所说的，网络和网络营销一衣带水，要想健康发展必要的行业准则和法律规范就必须提早制定。”武志强最后强调说。

不可过高估计网络营销的效用，它或许会迅速聚集起超高的点击数字，但转化为经济效益仍需提高整个企业的品质，不仅攻其一点，还须遍地开花。

如何走出误区

企业上网已经是中国数百万中小企业主熟悉的业务内容了。随着中国互联网行业的不断发展壮大，网络营销作为一种优质快捷的营销手段，已经深深植入了中国广大中小企业的生命线中。但是如雨后春笋般冒出的网络营销公司却让这个庞大的市场存在不小的隐患。一些非正规的网络营销服务商为了煽动客户，空头支票越开越大，客户们被忽悠得云山雾罩，明知业务员许诺的不可信，但看看周围一窝蜂操着并不熟知的网络词汇大打“网络营销战略”的同行，又生怕一不小心落在别人后面。咬咬牙签下台约之后，面对的就是无止境的售后服务纠纷。苏州某升降机公司的老板大叹苦经：“现在一接到网络营销公司的电话就头痛，真是希望这个行业能规范起来，有个标准参照，我们这些小企业主也放心。”

尽管互联网在中国的发展已经有10多年的历史，但是作为网络营销这样―种新型产业，中小企业主们对它的了解仅限于口碑相传的“好”字，至于好在哪里，则是需要网络营销服务商们在台作接洽的同时对客户进行正确引导培训，甚至于提供长时期的顾问式服务。

小投资大回报固然是好，但是对初次尝试网络营销的客户来说并不一定能立刻达到这样的效果。规范的网络营销服务商在于客户洽谈的时候会明确指出这一点，并在合约签订后的售后服务中不断补充完善投放方案，让客户达到最佳效果。但如果服务商选择不恰当，或者听信某些“游击队”的吹嘘，贪图眼前小利，急于求成，就很可能得不到效果和售后服务的保障。所以企业在选择营销服务商时最好擦亮眼睛，不要被眼前利益蒙蔽，应该寻求正规营销公司的协助。

聪明的企业选择最适合的经营战略，信息时代瞬息万变，企业也只有抓住时代赋予的机遇，化被动为主动才会在对手如林的商海中屹立不倒。网络营销这趟列车已然出发，您准备好了吗?