分类广告,在细分与扩张的两极
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从11月中旬开始，位于上海的分众传媒液晶显示屏下方将滚动出由客齐集的分类广告。
在此次合作中，分众传媒将利用自身的各种户外视频媒体平台，如商务写字楼、高级美容院、高尔夫球场等，结合客齐集提供的分类信息进行一次全新的探索。中国客齐集负责人王建硕表示，自己跟分众传媒的CEO江南春是旧相识，从上个季度开始讨论合作的事情。“我们一拍即合，因为客齐集对信息处理的深度和分众媒体的广度可以相互补充。这次在分类广告上的合作是一次很好的尝试，可能在全球范围内都是首例。”分类广告平台的强强联手，无疑为这一市场的前景传达着积极的讯号。
分类广告的中国圈地
有报道称，目前国内分类广告的市场规模是100亿～300亿元――这个数字究竟是现状还是预期值得商榷。王建硕认为国内的分类市场依然处于初步阶段，需要大量的市场培育工作。而且在网络分类广告方面，中国用户的使用习惯更显滞后，“在美国，互联网普及是从1992年开始的，而在中国是从1996年开始的。Craigslist在美国推出的时候，当地的网络用户已经有了多年的使用经验，并且网络普及率也相当高。因此分类广告在中国仍然需要配合线下的活动。”这一解释也可以作为客齐集选择分众的注脚之一。
从客齐集之日起，呼叫中心和短信平台就开始运转，让用户可以多渠道地信息。一个有趣的例子是，客齐集在超市内免费收集“客齐集生活卡”，让大爷大妈在上面留下找保姆或者卖二手家具等信息；这些卡片由物流系统返回客齐集，再由工作人员录入到信息平台上。这样一来，使用网络的门槛就降低了―英特尔人类与实践研究室的女人类学家Genevieve Bell在印度等亚洲国家考察时，曾多次发现了这种“二传手”式的上网手段。“分类广告对于那些IT弱势群体来说意义更为巨大，我们的理想就是让那些人也能感受到科技对生活的改变。”王建硕表示客齐集将为此开展更多的线下活动。
在中国，同样在线下推广的还有一本直投杂志《清华园燕园生活手册》。它依托的是北京的分类广告网站“那里网”。这家网站于今年3月在清华科技园成立，与Craigslist所在的湾区有着相似的用户群体，似乎可以在附近一带进行很好的商业试验。虽然“那里网”负责人蓝山认为Craigslist是很好的学习榜样，但在启动之前从未听说过这个美国网站，所以不是着意引入美国的模式，而是经过为期一年的市场调研后做出的决定―蓝山觉得国内网站上的信息还是缺点儿什么，但这正是分类广告的生存空间：“从用户角度来说，虽然感受到了网络带来的信息便利，但居民的物理生活并没有实质改善。人们对打折信息需求可能比国际时事要大，而且在天通苑和回龙观等社区网站上已经出现了分类广告，它带来了巨大的流量也带来了收益。从商家的需求来看，苦于找不到信息的渠道―报纸收费太贵，而且大部分读者并不是潜在客户，如果随意发放宣传单又成了非法小广告。”
依靠直投杂志，“那里网”可以获取一定的利润。但这一年里，客齐集、赶集网、口碑网和各大门户的分类信息等同质网站突然一起冒出，“那里网”也感受到了竞争的压力，“也许是这类网站的技术门槛太低吧，一个人一天就能做出来”，蓝山这样认为。
与“那里网”不同，有着eBay全资背景的客齐集对于压力有另一种看法。“分类广告市场就像一个大铁球，一个人推不动，需要更多的人来一起推，铁球滚动起来后，有了惯性，即使再有阻碍也不会轻易停下来。所以希望有更多的网站跟我们一起培育市场，让分类广告市场百花齐放。”面临同样的市场竞争，王建硕认为，“国内百亿元的市场规模可能在三年内形成，在市场上升的某个时间点上，客齐集就会实现盈利。”
狭路遇Google
客齐集（kijiji）这个品牌是eBay在全球撒下的一张大网。加拿大、法国、瑞士、奥地利、意大利和日本等国家和地区都在同一LOGO的标识下，为不同地区的用户提供分类广告服务。而在分类广告已经发展得比较成熟的地区，eBay则采取注资和收购的方式实现市场扩张，比如向Craigslist注资25%，收购荷兰的Marktplaats网站，收购在英伦三岛、澳大利亚和新西兰等地运行的gumtree网站。有数据显示eBay的盈利增长在趋缓，所以它在寻找新的业务增长点。王建硕则将此理解为用户的市场导向：“拍卖是一种形式，分门别类是另一种形式，而eBay就是满足用户的不同需求。”对于eBay来说，无论是在中国还是在欧美，本地化都是一个非常关键的问题，那么收购本地网站就不失为一种便捷的途径。
在传统软件领域，人们认为Google威胁到了微软，而在网上交易领域，Google也开始了与eBay正面竞争。最近，美国专门研究分类广告市场的顾问公司Classified Intelligence对其媒体领域客户发出警告，称Google近几个月一直在主动接触主流分类广告网站，寻求进入这个市场的机会。本月有消息称Google和雅虎都在接触位于阿姆斯特丹的分类广告销售商Trader Classified Media。此前，Google还从《个人电脑》等杂志购买了广告空间，然后再分块零售给其在线广告客户，从传统媒体分类广告运作中吸取经验。
加拿大帝国商业银行（CIBC World Markets）认为，Google此举表明分类市场的潜力十分巨大。据其统计数据表示，互联网分类广告市场的规模在逐步扩大，今年上半年同比增长33%，已超过10亿美元。因此，线上线下的分类广告市场对于Google而言都具有巨大的潜在机会。
蚕食原有市场
从长远来看，这一市场充满诱惑力。据Jupiter研究公司一份最新报告中称，2010年美国本地网络广告将增至53亿美元，分类广告将占据其中70%。另据Classified Intelligence估计，这一市场在世界范围内的年规模为1000亿美元。
在美国已经成功运作的Craigslist式免费分类广告社区为传统市场带来了新景观。互动促进了买卖，社区又赋予了分类广告娱乐性―可能有人没事喜欢逛逛Craigslist，但没人会对新闻网站上的分类广告这样做。成立十年内Craigslist聚集了大量人气，月访问流量高达20亿次，并向世界多个国家主要城市发展。征才广告是其收入的唯一来源，其2004年的收入估计为1000万美元。
Google在此领域不仅有利可图，而且还将为其本地搜索带来流量。CIBC认为，Google很可能效法目前Froogle的模式，将多家网络分类广告内容汇聚到一个索引页面。这将对传统报纸及其网站构成威胁。但对于网络分类广告提供商而言，则是一个复杂信号。一方面，Google可以为这些网站带来可观而有价值的流量，但另一方面又会削弱它们的价值。
免费冲击着分类广告领域。Google带来的强大攻势很可能彻底改变游戏规则，促进该产业从原始广告付费模式转换为“按点击付费”模式。在纸媒较为依赖的分类广告领域，其利润“正在被Craigslist和eBay瓜分”，《纽约时报》无奈地说，“网络给予分类广告的特性，是纸媒没法比的。”2004年12月，Classified Intelligence发表报告称，Craigslist不仅使它所在的旧金山湾区的报纸就业广告收入每年损失6500万美元，还让它们损失了数百万美元的商品和房地产广告收入。据《纽约时报》报道，美国报纸已进入“全行业性萧条，广告利润平平，发行量在不断下降。”这一状况还将继续恶化。一家媒体服务公司透露，未来三年广告业主将把更多预算用于互联网，比原来提高5%～8%。美国报纸行业的日子将更不好过。