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微时代背景下高校网络舆情的传播学思考

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摘 要: 随着微博、微信等新媒体的盛行,互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。高校师生作为精英知识分子的社会身份使他们具有文化传播和影响社会舆论的特殊力量。本文试图从传播学的角度,在“微时代背景下,归纳高校网络舆情的特点和高校网络舆情处理时存在的问题,并探寻其管理策略。

关键词: 微时代 高校网络舆情 传播学

正如传播学大师麦克卢汉所言:“每一种新媒介的产生与运用,都会宣告一个新时代的来临。”随着微博、微信等新媒体在我国的迅猛发展和影响日深,人们被带入一个崭新的“微时代”。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年8月的数据显示,我国网民规模达到6.32亿,手机网民数量为5.27亿,其中网民的微博使用率高达56%,微信的用户数量在年初超过3亿。

从年龄层次和职业构成看,高校师生是网络用户和“微用户”的重要组成部分,而作为精英知识分子的社会身份使他们具有文化传播和影响社会舆论的特殊力量。面对“微时代”的挑战,高校思想教育工作者有必要从传播学研究中寻找理论支撑,以便更好地对网络舆情进行引导。

一、微时代与高校网络舆情

1.微时代与“微舆情”。

微时代就是“以微博、微信为传播媒介代表,以短小精练为文化传播特征的时代”,其信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。“微时代”不仅引发了传播方式的改变,而且带来了传播理念的革新。如今越来越多的人使用微媒体,并在使用过程中认同其“微”传播的理念。

微时代下的新兴传播媒介具有较强的交互性和开放性,这些特性满足了高校年轻群体的需求,同时也对网络舆情引导提出了新的挑战。微时代下的网络舆情主要呈现三个特点:一是舆情传播效果放大;二是舆情传播速度加快;三是舆情的覆盖面更广,信息量更丰富。

2.高校网络舆情的特殊性。

一般而言,高校网络舆情是以在校大学生为主的群体通过互联网对校园生活中的某些现象、校园管理及其所关注的其他社会现象、社会问题所表达的态度、意见和情绪的总和,是反映大学生思想动态的风向标和晴雨表[1]。笔者认为,高校教师尤其是青年教师所反映的舆情应被纳入高校网络舆情这一概念中。

高校网络舆情有其不同于社会舆情的特殊性,主要体现在:一是高校师生具有特殊的兴趣点。从传播学视角看,高校师生在舆情特别是与高校相关的舆情传播过程中,既是传播者又是受众。信息时代下的大学教师和大学生是网民中一个较活跃而又有影响力的群体,“象牙塔”中的校园文化造就了其特殊的兴趣点,他们不仅关注能引起大众普遍反响的社会问题,而且重点关注与高校及精英知识分子相关的事件。二是高校自身易引发社会关注。作为社会培养精英人才的摇篮,高校自身无时无刻不处于公众关注之中。长期以来,高校在公众的印象中已形成了“刻板模式”。如传播学者李普曼认为,“刻板模式”是一种规范,它能简化现实以至于一个信源能够轻而易举地将之传递给其他个体[2]。事实上,现实中发生的事件往往与人们固有的“刻板印象”相左。对于高校同样如此,一提到高校,公众普遍就会联想到“人才”、“教授”、“学术”等正面且令人尊敬的词汇。

二、微时代背景下高校网络舆情处理存在的困境

1.“舆情沟”的存在。

上世纪70年代,美国传播学家蒂奇诺等人提出了“知沟”理论,认为社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息,因此大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势[3]。事实上,在高校网络舆情传播方面存在与之相似的隐性的“舆情沟”。

这种微时代中的“舆情沟”主要分为两个方面:一是大学生之间或高校教师之间的“舆情沟”,主要体现在经常使用“微媒体”的大学生或高校教师和不常使用或从不使用“微媒体”的大学生或高校教师之间在高校舆情感知方面的差异;二是大学生与高校领导及教师之间的“舆情沟”,这一点尤其需要引起重视。虽然后者的知识水平和社会地位都高于前者,但是不可否认的是,后者的“微媒体”使用率和使用能力普遍低于前者。

“舆情沟”的存在给舆情处理带来了一系列的问题。第一层次的“舆情沟”给舆论引导工作的平衡性带来困难,而第二层次的“舆情沟”很可能使舆情引导工作由于得不到高校管理层的重视和认可而无法开展。

2.对高校师生媒介接触能动性的忽视。

微时代是一个众声喧哗的时代,人人都是“麦克风”,而网民并非漫无目的地关注某个事件或随意发表自己的观点。传播学中的“使用与满足”理论强调,受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种“能动性”。同样,微时代中的高校师生不仅能动地对微媒体的内容进行选择性关注,而且能动地对自己感兴趣的内容进行选择性。

高校思想教育工作者往往会对这种媒介接触能动性有所忽视,这将影响其对可能出现的舆情及其未来走势的预测和判断,进而导致其无法正确地利用微媒体和其他手段进行有效的舆论引导。

3.高校官方微媒体在面对突发事件时的“失语”。

当前各大高校都已建立学校官方微博,有的也开通了官方公众微信互动平台。这些高校官方微媒体在校园文化建设和对外宣传方面发挥着越来越重要的作用。但是,当发生重大突发事件时,高校官微往往会处于“失语”状态。这种“失语”可分为“主动性失语”和“被动性失语”。前者是指高校官微在知道突发事件后因担心或避免事态继续扩大而主动不发表任何关于该事件的言论的行为;后者则指高校官微在对突发事件并不知情的情况下的“失语”,这类突发事件一般通过网络传播,不见诸报纸、电视等传统媒体。

三、基于传播学视角的高校网络舆情引导策略

高校网络舆情集中反映了高校师生在某一时期内对社会现象和高校事件的意见和态度,对高校、政府和高校师生自身起到重要的监督作用。在微时代的背景下,高校网络舆情的传播效果更强、速度更快、内容更丰富,这确实增强了其监督作用。但对于这种舆情的控制和管理则显得愈发复杂和困难,稍有不慎就可能产生严重后果。基于传播学的视角,笔者认为可以根据传播学家拉斯韦尔的“5W模式”,从传播者、传播媒介、传播内容、受众四个方面制定高校网络舆情的引导策略。