韩都衣舍:“第一”准路径

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一探韩都衣舍双十一“第三、第二、第一”的上升路经。

双十一是传统品牌的可选项、加分项，却是淘品牌志在必得的主战场。今年双十一夺得天猫女装类目第一的是韩都衣舍集团（2.79亿），比第二名优衣库多卖出9000万，同时还创造了多个纪录：一场聚划算品牌团突破1亿;无线成交首家亿元销售的品牌;店铺访客量（一天超过1800万）、浏览量（一天突破9000万）全网第一;子品牌AHM取得淘品牌男装第一的成绩。《成功营销》记者采访了韩都衣舍双十一指挥部的总负责人、韩都衣舍副总经理贾鹏，一探“第一”准路径。

双十一策略：第一准路径

在2014年双十一开战前，贾鹏就信心满满地对《成功营销》记者说道“双十一是韩都衣舍一年中最重要的一个节点，投入了占据全年十分之一的营销预算，前年、去年我们的排名是第三、第二，今年我们有信心做到第一。”

1分钟破1000万，50分钟破亿，一天实现2.79亿的销售额，这样的成绩虽然在意料之中，却也要归功于战前的充分准备。6月初，韩都衣舍就开始进行各种筹备工作，成立了“双十一指挥部”，由贾鹏主管的总经办负责统筹和协调。

生产策略：6月初开始规划货品，准备了三千余款，储备面料，确定生产工厂，6-8月下单生产，9-10月开始质检入库;8个子品牌同时发力，扩到销量规模;

产品策略：吸取去年冬装三大品类（羽绒服，棉服，毛呢外套）备货不足的教训，增加冬装款式;在7、8月份开始冬装测款，增加畅销款的备货量;10月策划了三波新品和特供款预售，开展逛店铺先领取优惠券等引导活动，双十一特供款从去年的15%增加到30%;

客服策略：跟山东高校合作，客服数量增加到800多人，实行三班倒制度，一班350人左右，11月11日-14日客服 24小时在线;

储运发货策略：增加300-400名高校学生做临时工，总人数接近1000人，保证日发货单在25万以上。

这一系列的基础准备最终实现了70%的售罄率（行业平均售罄率是40%，韩都衣舍去年双十一的售罄率是55%），不仅没有库存压力，还要再抓紧补货保证双11之后的日常销售。而韩都衣舍的当季售罄率甚至高达95%，贾鹏道出了韩都衣舍高售罄率的秘诀：韩都衣舍有专门的部门负责规划货品及营销节奏，并综合内部数据（数据统计部门超过100人）和第三方数据，在产品上架两周内判断哪些款式是爆旺、旺款、平款、滞销款。实行爆款和旺款可以返单，平款和滞款必须立即（在旺销期而非季末，避免赶上打折、清仓高峰期）打折促销的原则，使得整个供应链灵敏反应，控制品质;而扁平化、自负盈亏的“产品开发+视觉人员+运营人员”三人小组制，保证对一线市场的敏感判断，也较容易把握好库存情况。正是这一套的机制及方法，训练了产品小组的“自主经营能力”，提高产品开发的成功率，确保了双11的高售罄率。

今年双十一，天猫是韩都衣舍的主战场，但第三方平台、移动端也贡献了不少力量。贾鹏表示，韩都衣舍最大的运营平台是天猫，其次是唯品会和京东。运营策略是各个平台的款式、价格整体一致，但是由于各平台的消费人群、购买习惯的微妙差异，应对的侧重点会有所不同，库存也是互相区分开的。

而在移动端，韩都衣舍设置消费者可以11月10日就已提前开抢，最终其也成为移动端首家销量过亿的品牌。赵迎光曾这样总结移动端核心业务的发展脉络“2013年开始加强数据化运营，积累用户的移动端行为数据，此次双十一从预热开始就利用了数据做运营策略的判断;始终优先促成移动端成交，把PC端沉淀的老用户全力引导到移动端;加大移动端的广告投放，配合硬广投放，开发互动性强的游戏或手机杂志;推出移动端专享的高性价比新品。”据贾鹏透露，目前移动端的团队已发展到40-50人，今年双十一移动端为韩都衣舍贡献了1.06亿的销量，（2013年全年贡献了30%-35%），预计2015年双十一这一比例甚至会突破60%。

电商粉丝策略：韩国明星+时尚孵化器

今年双十一，品牌商们纷纷启动“明星带关注”模式，然而韩都衣舍的明星阵容则稍大了些，除其品牌代言人全智贤之外，还有韩都旗下AMH男装代言人安宰贤，投资韩都的Star VC创始人黄晓明、任泉、李冰冰及 Angelababy等明星们，集体为韩都衣舍刷流量。

实际上这也说明了，此时韩都的两条重要发展脉络：请韩国明星代言强化韩流印象，深耕韩流粉丝圈;请时尚明星为品牌背书，打造国内时尚品牌孵化器，增加品牌知名度、时尚感，挖掘潜在人群。目前，韩都衣舍30%的销售额来自于北上广深等一线市场，一二线市场增速较缓，三四线市场增速超过了40%。其中，PC端的销售额占到50%-60%，以18-25岁的年轻女性为主，集中在广州、浙江、山东、北京等城市;移动端的核心购买者则稍小，集中在18-20岁，学生居多。今年双十一，韩都衣舍的新老客户的比例大概是55：45，淘宝客已经超过30%，自主访问达到了30%。

韩都衣舍定位为韩国快时尚，为了深耕细分、精准的韩国文化粉丝群，韩都衣舍在强化韩国风格、采用韩星代言的同时，也向年轻人、韩流粉丝的聚集地倾斜，其战术有：

第一，韩都衣舍的所有韩风系品牌图片拍摄均在韩国完成，虽然增加了成本投入，但能最大化的保持“韩风韩味”。

第二，三年前韩都衣舍就有了品牌营销的意识，想签最红、对中国影响力最大的韩国明星，但由于种种原因都没有找到合适的人选。今年年初《来自星星的你》的热播，让韩对衣舍将目标瞄准到“全民女神”全智贤，并最终成功签下三年的合约，强化了品牌定位，进一步打响了品牌知名度。

第三，广告投放集中于线上，但从2013年开始比较喜欢利用投入不大、收效很高的社交平台，与韩流粉丝互动，增强品牌美誉度。如品牌公关部在社交平台与韩国明星粉丝团互动，为粉丝提供明星的动态信息，帮粉丝制作条幅标语，帮粉丝为其偶像明星做宣传。“经营这些粉丝团，增加他们对韩都的认知度和美誉度，并慢慢让粉丝们转化成韩都的客户，这是潜移默化的过程。”贾鹏说道。双十一期间，韩都衣舍也围绕着代言明星，与其粉丝展开了系列互动。

然而韩都衣舍最长远的目标则是成为互联网时尚品牌孵化平台，扶持越来越多的“细分定位的小而美品牌”，形成一个含有韩风系、欧美系、东方系品牌群的互联网品牌集团。韩都衣舍希望在2020年，旗下至少拥有50个独立品牌，年销售额突破100亿。“而与Star VC的合作，让其成为韩都衣舍的股东之一，既能获取资金，又能为韩都衣舍做品牌背书，增加消费者对韩都衣舍的认可。”贾鹏对《成功营销》记者表示。

竞争策略：淘品牌与传统品牌的“电商博弈”

今年双十一越来越多的传统品牌加入到电商的行列，双十一不再只是淘品牌的独角戏。对此，赵迎光表示：“这个过程对于绝大多数传统线下品牌来说极为痛苦，也给互联网品牌留下了一个成长的空当。所以眼下对于互联网品牌来说，最关键的是充分利用好这个时间差练好内功，在未来与传统大牌进行市场抗衡时能占据主动地位。而韩都衣舍真正的核心竞争力是完善的‘以产品小组为核心的单品全程运营体系’”。

贾鹏表示：“非常欢迎线下大品牌们入驻电商，因为这会吸引更多的线下消费者来线上购物，线上线下品牌一起把线上市场做大。虽然传统大品牌有很强的竞争优势，但是小而美、独特定位的小品牌也有自己的市场，关键的不是谁加入了竞争，而是首先要把自己的产品做好，经营好细分人群。在很多传统大品牌还未完全重视电商渠道的时候，韩都衣舍要抓紧时间弥补自己的短板，如向传统品牌学习供应链把控能力，这样未来才有足够的力量与之竞争。”

对于从线上走向线下，通过O2O模式实现品牌价值最大化和持久化的这一路径，贾鹏表示：“韩都衣舍暂时采取观望态度，仍将专注于线上，不会涉足线下开实体店，但不排除一些成功案例出现后，韩都衣舍也会吸取其经验、迅速进入。”