热播剧催热地方旅游争夺战

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改编自同名网络小说的《琅琊榜》自播出后，便广受观众喜爱，随后登陆韩国又圈了一批海外粉，《琅琊榜2》的选角和拍摄也一度成为2016年的热门话题。由于观众对此剧的热捧，剧中的拍摄地也广受关注，随即引发了旅游消费热，并由此带来了旅游地营销的争夺战。

属地之争：

地方借势争夺旅游资源

争夺热门影视剧中相关景点的归属权，进而带动本地旅游业大发展的案例举不胜举，近年的《花千骨》对广西大新县的帮助就是一例。所以《琅琊榜》中主角梅长苏首次出场时的琅琊阁，也引发了一场关于“琅琊山”、“琅琊阁”的归属地之争。南京的反应最为迅速，在宣传方推送的微信中声称剧中出现的 “金陵”就是南京，而“琅琊山”和“琅琊阁”就在栖霞山附近。此举引发了山东方面的反击，他们认为剧中的“琅琊山”和“琅琊阁”与山东东南沿海的古琅琊郡及琅琊台有关，加之该剧在开播前打出了由“山东影视传媒集团”等多家影视公司联合出品的字幕，琅琊阁在山东显得合情合理。

安徽滁州的加入把这场有关琅琊阁的属地之争推向了高潮。2015年10月29日，滁州网・西涧论坛和“最滁州”微信平台先后刊发一则爆炸性消息，“会峰阁改名为琅琊阁！”自9月30日起，琅琊山管委会借助热播电视剧《琅琊榜》，通过长三角及周边地区的微信平台实施微信营销；10月22日，琅琊山管委会将位于琅琊山南天门景区的会峰阁改名为“琅琊阁”。据史料载，会峰阁原名“会峰亭”，始建于明朝，是琅琊山风景名胜区的最高建筑物，抗日战争时期被日军烧毁。1988年在会峰亭残基上恢复重建，改名为“会峰阁”。

梅开二度：

影视城逆势上扬的新契机

《琅琊榜》拍摄地浙江宁波象山影视城，在这一波的借势营销中，象山影视城也吹响“集结号”。影视城从2015年10月开始，策划了“看琅琊榜游象山影视城”系列活动，在长三角地区掀起了象山影视旅游的热潮。在上海，借《琅琊榜》在东方卫视首播的时机， 投入公交车车体广告、地铁站门媒广告和触摸屏广告等，并联合当地各大旅行社，推出“梅长苏喊你来象山吃海鲜”等精品游产品。在杭州，与浙江电视台钱江都市频道联手推出“琅琊榜殿试”活动，组织“网红”、粉丝来象山影视城体验；在宁波中心城区，除在公交车、候车亭、汽车站、火车站等投入广告外，还针对大学生群体推出特价回馈活动，受到学生热捧。在2015年第四季度的传统旅游淡季，影视城实现“逆势上扬”，游客接待量同比增长了20%，其中长三角地区的游客量增长幅度明显。

《琅琊榜》于2015年10月19日在韩国中华TV频道首播，很快成为热点话题，圈了大批的韩国粉。借此契机，象山影视城联合几家旅行社，通过全媒体宣传、跨界营销、异地直销等方式，在韩国全面推广拍摄景点，开发了“琅琊榜主题游”、“看琅琊榜游象山影视城”等主题路线，借此契机打开了韩国市场。

主题产品：

网购时代的旅游营销新路

《琅琊榜》的热播带动了主题旅游线路，也使得与此主题相关的产品一炮走红。在象山影视城剧中人物的居所被策划成系列的旅游产品，让粉丝们能重温剧中的一幕幕，“琅琊粉”们能在影视城内欣赏多场别出心裁的表演，并亲身演绎古装大戏。

一并走红的还有剧中明星的服饰、喜爱的美食、代言的产品等。主角梅长苏的披风一夜成了爆款，大批粉丝身穿同款披风游览象山影视城，剧中靖王喜欢的榛子酥也广受追捧，同时，剧中服饰、器物的海外搜索量也急剧上升。据报道，一些韩国女游客到机场还特地去买了王凯（靖王）代言的纯净水和化妆品。

考虑到影视IP与旅游结合的广阔前景，驴妈妈旅游网母公司景域集团与华策影视集团展开战略合作，成立了华策景域旅游传媒公司。这是双方在布局“影视IP+旅游+互联网”战略上的重要举措。景域集团副总裁、驴妈妈旅游网CMO黄春香表示，驴妈妈的品牌策略是“IP造粉”，即通过已有的成熟IP和新创IP，吸引人气，联手景区、目的地、媒体平台共同打造IP营销生态圈。

苦练内功：

旅游地发展的长远举措

借势热播剧促进旅游业发展似乎成了一个可行的选择，地方旅游主管部门也跃跃欲试，积极投入平台搭建和规划下一步发展。一些原本知名度不高、地处偏远的地区借着热播剧迅速蹿红之后，也希望就此延续“旅游热”，但因为旅游发展的客观条件和基础不同，地方政府需要根据资源禀赋和客源市场审慎行事，一拥而上搞大投资大项目不一定行得通，始于上世纪90年代的“造城热”已是前车之鉴。目前国内几乎每个省都有影视城，一些影视城集中的省则有数十个，全国影视城已近千座。相关调研数据表明，80%以上的影视基地处于亏损状态，15%的影视基地勉强持平，仅有5%的影视基地有所微利。

为促进当地旅游业的长远发展，三对关系需要认真审视和对待。

供给与需求的矛盾。一般而言，剧组出于拍摄需要及经费的考量，外景地也尽可能地避开已发展成熟的知名景区。而这些未开发成熟、甚至是未经开发的旅游地借着热播剧火起来之后，在旅游接待的硬件或软件上势必存在着短板。无论是在可进入性，还是在为游客提供观光、游览、食宿等方面离游客的需求还有着一定的矛盾和差距。

理想与现实的冲突。受热播剧影响而欣然前往目的地的旅游消费者，通常会对目的地抱有美好想象，而这些想象无疑是基于剧中的情境建构的。伴随着跌宕起伏的剧情，通过镜头呈现给观众的莫不是一个与世隔绝的，令人遐想的人间仙境，而当观众抱着这样的想象和期许欣然前往时，可能会有较大的心理落差。

短期与长远的考量。由热播剧带来的旅游热具有偶然性，这中间有许多不可控的因素。正如热播剧有其生命周期一样，观众对它的关注和热情不会一直持续。此外，旅游市场上产品的竞争也异常激烈，不乏可替代产品，而且推陈出新的速度很快。因此，由热播剧带来的短期嚷糜稳龋是否具有长足的实力和动力值得考虑。

热播剧无形之中帮旅游地打响了名气，这种机遇千载难逢。但接下来则要借着知名度打响的机遇，加强旅游目的地的建设，提升旅游体验的层次和品位、拉长旅游消费链条、探索与影视剧有效结合的形式和载体、提升旅游营销手段。

（作者单位：浙江大学宁波理工学院）