浅谈广播公益广告的有效传播

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摘要：本文论述了广播公益广告的主要作用，分析了广播公益广告的特性，提出了提高广播公益广告的有效传播的对策。

关键词：广播；公益广告；有效传播

笔者在长期的电台工作实践中，制作播出了大量的公益广告，由此更多地关注了生活，提升了自己的社会责任感。广播公益广告作为现代传播与大众教育的一种特殊形式，具有明显的社会教育效应和广播传播媒体的特点。尽管在各家电台全天节目制作与传播的总体比率中，广播公益广告所占的时间比率不多，但是，它在宣传与教育方面为促进精神文明建设以及提高大众思想、道德、理念、文化等方面的作用却是不可低估的。

传播学家说：“广播是属于个人的传播媒介，它可让人们自由地想象”，“是幻想者的乐园”。这道出了广播媒介的长处：每个人可以把自己听到的声音自由的发挥想象。广播公益广告不像电视画面给人直观的印象，它没有画面的侵扰；广播公益广告也不像报纸，有文字的印记。广播公益有的只是通过声音的巧妙运用，激发听众的想象力，给人们带来广阔的想象空间，可以让人放飞思绪，天马行空，自由驰骋。尤其是广播中对音乐和音响等声音蒙太奇的运用有着较高的要求，在聆听的过程中可以将听觉感受转化为视觉感受，从而弥补没有形象的缺陷。这个空间也正是广播公益广告所需要把握和创意的空间，要用声音给听众带来无穷的联想和想象，激发大众内心深处对真善美和高尚精神的追求，一则优秀的广播公益广告，可以直达听众灵魂的最深处，引发强烈的共鸣。公益广告的主要作用在于它的启发教育作用，它通过在潜移默化中传递的信息,使之牢牢扎根于人们的心中。它涉及到道德规范、行为规范和价值取向的问题,向人们灌输正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想和认识在不知不觉中得到提高，并因此而改变昔日不良的行为方式，采取积极的行动，推动社会健康发展和精神文明建设的不断进步。

随着广播事业的不断发展，广播公益广告已成为广告中不可或缺的一部分，它在广告中占的比率越来越大，并且日益受到人们的重视和喜爱。在长期的工作实践中，我总结出受到听众喜欢的广播公益广告，即有效传播的广播公益广告，它具备以下几个特性：

1.观念性。公益广告都宣扬一定的观念,公益广告所宣传的观念,必须符合人类的长远利益,对社会的文明、繁荣、进步有促进作用。我台获湖北省公益广告一等奖作品《一江春水送北京》，以一个孩子和一位老人的对话，表现了库区移民搬迁前对故土的眷念，以及舍小家顾大家的爱国情怀，时效性观念性都非常突出。

2.导向性。导向性就是鲜明地表明在社会行为规范中什么是正确的，要提倡并且发扬光大；什么是不对的，要对这种行为进行批评和谴责。我台的广播公益广告《酒后不驾车 精彩有延续》就以不同的场景片段，宣扬文明驾车，酒后不驾车。《会车时请关闭远光灯》就有着鲜明的导向性，对于驾车中的不良行为提出批评。导向性表明了媒体工作者的立场和观点。

3.针对性。一篇优秀的公益广告作品的创作和,必须具有很强的针对性，它从社会现实出发,取材于周围的现实社会体裁，它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前社会上存在的问题，目标和对象很明确，例如我台夏季播出的节约用电公益广告，秋冬播出的森林防火公益广告，都有极强的针对性。

4.通俗性。通俗性是由公益广告对象的多元化而决定的。由于公益广告的对象是全社会的成员,包括不同年龄、不同性别、不同工作性质、不同受教育程度的观众。因此,为了不流于枯燥的说教,广播公益广告常常将抽象的观念故事化、情节化及人物化,从而让受众喜闻乐见。我台制作的反腐倡廉公益广告就用情景剧的方式，模拟鹦鹉学舌，表现为官要廉洁自律，社会反响很好。

5.警示性。一个广告的传播,通俗来讲就是要解决向受众怎么传播、传播什么内容和怎样传播给受众的问题。广播公益广告的警示性是定位的一个很重要的方面。一个公益广告必须是有教育意义的,只有具有警示性才可能引求的普遍性，让人们达到一种对某个问题认识上的共识,然后去采取所希望的行为举动。这种警示性并不是简单的说教,而是启发诱导式的教育。我台制作播出的《远离 珍爱生命》《预防艾滋病》都通过广告向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息,这些公益广告都具有社会公德建设和公众道德教育的意义。

6.艺术性。公益广告艺术化，这样才能更好地鼓舞人，感动人,使人听后久久难忘。因此公益广告应把艺术性摆在非常突出的位置上。人性化的视角创作公益广告，让人如沐春风，在潜移默化中、在善意中被感化、被触动。在广播公益广告的创作过程中，播音员声音创作，音响压混，音乐选择上都要把握艺术性原则。我台制作播出的《爱护环境，减少噪音》，《妥善处理电子垃圾》采用多种电脑合成手段，在艺术性上都有较高水准。因为把握了艺术性原则，所以在视听感受上给人耳目一新的感觉。

广播公益广告不仅有效地传递了创作广告本身需要传递的公益信息，而且折射出新闻广播人自身对伦理道德、环境保护、文明新风、人生追求等社会公益观念的理解和价值判断。广播人不仅是社会文明的见证人，而且还是社会文明的直接建设者和传播者，作为一名新闻工作者，发展广播公益广告事业，任重而道远。在工作实践中，更应把握这些原则，在广播公益广告的创作上尽心尽力，为精神文明建设做出贡献。

作者简介：

刘丽丽，现为湖北十堰广播电视台新闻频率编辑、主持人，中级职称。