从零售市场透视类报刊的广告价值

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报社、杂志社一般都是通过销售报纸来拥有读者，通过对读者的拥有，来销售读者给广告主，完成“二次销售”。因而，分析一份媒体究竟有没有很大的广告价值，对其销售领域的研究显得格外重要。读者数量、读者质量和竞争态势是判定广份媒体有没有广告价值的三个角度。随着近几年汀业的高速发展，IT类报刊也呈现竞相争荣的局面，为了进一步稳固、发展自己，

各汀类报刊也渐渐对市场进行了详细的划分，纷纷锁定自己的目标读者群，这在发行方式上也能够体现出来，订阅、零售、赠送、派送等方式层出不穷，而我们分析某一媒体的广告价 -值，最值得参考的标准就是其零售发行量，因为订阅融合单位订阅和个人订阅，其面对因素相对复杂，而零售是读者主动付费型的一种阅读行为，有直接的市场性和目的性，其广告价值的参考意义远远大于赠阅性阅读，也更清晰于订阅性的阅读方式，考察报刊的零售状况即是考察其读者规模、市场竞争能力和广告价值的最有效的手段。

IT类报纸，“马太效应”的凸现

根据世纪华文监测数据，目前，在全国销量比较好的IT类报纸有《电脑报》、《电脑商情报》等。《电脑报》是目前销量第一的IT类报纸，其销量是其他报纸的几倍甚至几十倍，《电脑商情报》目前销量排名第二个在零售领域明显表现出铺摊力度不够而导致其销量受限，这或许是因为《电脑商情报》面对的对象是企业及渠道商，赠阅、派送等份额比例较大，零售份额相对较少，在所监测的数据中，《电脑商情报》除在北京地区的覆盖率达到60％外，在其他几城市的覆盖率均不到30％，市场潜力仍很大。《电脑报》目前零售量和订阅量几乎各占一半，订阅以个人订阅为主，在北京、上海、广州、深圳、成都、西安等城市《电脑报》的销量均排名第一。销量排名第三位的是《中国电脑教育报》，排在第四位的是《计算机世界》。《中国计算机报(电脑工程师)》排在末位，因其覆盖率较低，又面向一定人群，因而销量较低市场影响力也很小。

从城市角度看，目前所有IT类报纸均在北京、上海、广州等大型城市销量较高，《电脑报》在这三个城市的单摊平均销量在5份以上，在西安、深圳、成都这样的城市，单摊平均销量在3份左右，这主要是因为铺摊力度不够，如果《电脑报》在西安、深圳、成都等城市继续扩大覆盖范围，销量有望继续增加，市场份额也将继续扩大。《电脑商情报》在北京、上海、广州的单摊平均销量为2份左右，在其他城市的单摊平均销量则不到0．5份／摊，可见，《电脑商情报》区域性发展策略较为明显，与《电脑报》在零售领域相比差距还很大。其他汀类报纸除在北京单摊平均销量有超出0．5份的以外，在其他城市表现逊色，在此不再赘述。

“马太效应”是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象，因为凡有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。《电脑报》目前主导着汀类报纸的大半个市场份额，在各城市的平均销量均在90％以上，覆盖率在各城市高于其他IT类报纸，表现出很强曲独霸全国的势力。其他IT类报纸包括《电脑商情报》在今后相当一段时期里，在零售领域仍无法与《电脑报"目抗衡，“马太效应”在IT类报纸中表现尤为明显。

IT类杂志：

竞争更为激烈

和IT类报纸相比，汀类杂志则显得期刊种目繁多，销量差别不大，读者定位类似等等特点，竞争也因此显得更为激烈，在所监测的20多份IT类杂志中，《电脑爱好者》、《微型计算机》、《网友世界》、《计算机应用文摘》和《大众硬件》，这五份杂志销量相对较大，它们占据了汀类杂志66％以上的市场份额，《电脑爱好者》是目前销量最好的IT类杂志，占据21％以上的市场份额，《微型计算机》的市场份额为19．8％，仅次于《电脑爱好者》，《网友世界》排名第三，市场份额为12，55％，《计算机应用文摘》和《大众硬件》排名第三、第四，市场份额为6％左右。从整体实力来看，《电脑爱好者》和《微型计算机》为同等竞争实力的媒体，《网友世界》、《计算机应用文摘》和《大众硬件》为第二竞争实力的媒体。

从各城市总销量来看，《电脑爱好者》目前在北京、广州等地的单摊平均销量达到4份以上，在成都、深圳等地的单摊平均销量也达到2份以上，整体实力较高《微型计算机》在北京、广州、西安等地的单摊平均销量达到3份以上，并且在上海、深圳、成都等城市的销量超过《电脑爱好者》，排名第一。《电脑爱好者》在北京、广州、西安等城市的销量排名第一。《网友世界》在北京、西安两城市的平均销量都在3份以上，但在其他城市销量很不均衡，在深圳单摊平均销量甚至达不到0．5份／摊；《计算机应用文摘》和《大众硬件》同样存在着区域销量落差大的特点，

《计算机应用文摘》在广州、北京等城市的平均销量达到2份左右，在其他城市销量则较小，《大众硬件》除了在北京的单摊平均销量在2份以上，在成都、西安等城市平均销量只有0．5份。若从城市销量的角度来看，《电脑爱好者》和《微型计算机》具备较好的广告投放价值，这两份媒体在全国城市中覆盖面广，城市间销量相对均衡，影响力也较大。

从全国零售市场特征上来看，各杂志均在广州和上海两城市表现出低覆盖率高销售率的特征，这表明这两地的零售市场相对特殊，整体市场饱和度不足。

考察一份媒体的市场发行状况，通常结合这份媒体的市场覆盖率和销售率来进行比较，覆盖率和销售率都处于非常高的水平，说明这种媒体处于比较均衡的发行状态，媒体的竞争实力和市场影响力都将有很高的体现。高覆盖率、低销售率往往说明这份媒体存在发行浪费的现象，同时销售率低也说明这份媒体的读者数量有限，读者不是太喜欢阅读。低覆盖率、高销售率也是零售领域的不正常表现，不能正确把握市场，零售终端对媒体没有信心也将影响媒体的销量和广告投放市场。

《电脑爱好者》VS《微型计算机》：这两份媒体零售特征较为近似，相比之下，《电脑爱好者》在各城市的覆盖率比《微型计算机》大10个百分点左右，而两刊的销售率则不分上下，均在90％以上。覆盖范围偏差是两刊销量产生差距的主要原因，这也预示着，《微型计算机》若扩大铺摊力度，销量也会再逼近《电脑爱好者》，而《电脑爱好者》目前仍是无可厚非的最具影响力的、最具市场实力和广告投放价值的IT类杂志。

《网友世界》、《计算机应用文摘》和《大众硬件》：这三份媒体均存在着覆盖率不高和个别区域表现优异的特点，这一特点决定了它们目前的市场地位。在未来一段时间里，这些媒体仍会进一步培育和拓展的自己市场，同时也会挤占别人的市场，竞争和硝烟将持续不断。