中国中医医院品牌形象设计的五大创意原点
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【摘 要】医院形象是医院文化的外化，是医院给大众最直接的印象，作为中医医院文化的重要部分在中医医院发展中起着重要的作用。充分利用好自身的品牌形象优势，有利于中医医院在竞争中冲破发展瓶颈，占据有利地位。就我司近期进行的中国医院品牌形象现状调研来看，中医医院标志普遍存在元素的简单堆砌，文化特色不突出和高度雷同的现象。
引 言
2011年底，国家中医药管理局认识到中医医院发展的窘境，提出加强中医药文化建设的指导意见，这为中医药文化提供了发展的提供了契机。中医医院要发展，要树立属于自己个性的品牌形象，需要清晰地挖掘、展现、利用好自身的特色及文化底蕴。如何在浩瀚的中华及中医药文化中寻求和挖掘有效、实用的中医医院品牌形象设计的创意点却是值得探究的问题，笔者将从中医的五个特点、五个角度来挖掘中国中医医院品牌形象设计的创意原点。
创意原点之一：中医讲求辨证施治，从整体观出发重塑平衡体系
在传统中医药理论中，人被看作大自然的一部分，也是大自然的缩影。在中医防治疾病的时候会把人的器官作为整体的一部分进行分析和治疗。人生病的原因是器官之间的正常平衡被打破，其治疗原理便是重建其平衡，体现了中医整体观、辨证论治的核心思想和基础理论。在此基础上衍生了如阴阳论、五行说等观点，有“医者易，医者艺，医者臆”，“移精变气”等说法，在视觉表达上也逐渐形成一些标志性图形。经过几千年大浪淘沙，图形也一再被精简变化，流传至今的阴阳鱼图形成为最具代表的视觉表达方式，其视觉上给人以你中有我、我中有你，互变转化、圆润丰满的视觉感受凝集了无尽的中医思想理念，使中医理念的传播和表达更为宽广和鲜活。
在中医医院标志设计中不乏运用阴阳鱼图的案例，其中就包括本溪市中医医院标志。在标志中，阴阳鱼图形并未直接运用，而是将“佛手”的概念融入阴阳鱼的理念中，深浅不同的两只“佛手”相扣，形成一种阴阳运转的态势，抽象地展示了中医“切脉”的场景，用色深浅褐色互补均衡，整体和谐统一，仁爱及阴阳平衡的理念跃然眼前，形象生动。标志构图饱满、圆润，具有典型的中医文化特色，有效地与本溪市中医院 “千年一脉，绿色医疗”的医院文化相呼应。简单的图形，蕴含了无穷的理念。
从此原点出发，通过变形、融合、替换等手法，将一些古已有之的元素加以灵活运用，用时代的眼光展现中医的远古博大，定会有更多更好的创意思路出现。
创意原点之二：中医用药自然天成，注重自然对生命的至关作用
现代人越来越追求“绿色”生活。“绿色”本意自然、健康，其理念与中医理念不谋而合。我们的祖先很早就意识到大自然对人类生命的重要意义。一些药材名、方剂名等都蕴含草药与生命之间的密切联系。如“人参”最早被叫做“人生”，体现了其护命强身、延年益寿的主要意义。萱草又叫“忘忧草”。《博物志》中记载：“萱草，食之令人好欢乐，忘忧思，故曰忘忧草”，古时候当游子要远行之时，会先在北堂种萱草，希望减轻母亲对孩子的思念，忘却烦忧。故萱草又被誉为中国的“母亲花”。其文化涵义，对人的心理治疗亦具有特殊的意义。除此之外像灵芝、雪莲、银杏等草药随着中医药的发展均产生了不同的印象和文化寓意：灵芝为灵丹妙药治病仙草；银杏寓意长寿；益母草守护女性健康等等。草药的形象背后代表了某种涵义和气节，以此凸显医院的某种气质，值得推敲和回味。
自然对生命的意义不仅仅体现在具体形态上，还体现在对大自然的整体感知及在心理层面的影射，其中就包括颜色对心理的暗示。如由褐色联想到中药汤剂，治病良方，给人以稳重、冷静、厚重、踏实的感受；由绿色联想到自然界的枝叶，给人以生机盎然、清新、舒爽的感觉；红色和橙色让人想到阳光，温暖、和谐等。
秦皇岛市中医医院的标志正是巧妙地选用了萱草和灵芝作为基本元素。萱草平凡常见，灵芝精贵珍惜。从被称为“忘忧草”的萱草，到被奉为“救命仙草”的灵芝，医院亲民的服务和精湛的诊疗被形象化、具体化。草药本身丰富、恰当的文化气质和内涵，成为了视觉传达理念的彩虹之桥。标志能让人眼前一亮，色彩上的突破创新也功不可没。琥珀作为一味中药材，具有多彩、闪耀的外在形象，积淀的内在涵义，将琥珀的色彩赋予到灵芝的身上，构思独特，不禁让人联想到医院的成长历程和美好前景。
创意原点之三：多种特色相关器物，从治疗到传说尽显中医传奇
除了中医本草，基于经络理论的针灸、火罐、刮痧等治疗手段，在中医治疗中也占据着重要的分量，成为中医的一大显著特色。经络的不可视性，更为中医蒙上了一层神秘色彩。银针、火罐等相关器具，自然而然地具有了象征意义，成为中医不可或缺的代表性元素。针灸疗法最早见于战国时期的《皇帝内经》一书。是祖国医学遗产的一部分，也是我国特有的一种民族医疗方法，千百年来，对保卫健康，繁衍民族，有过卓越的贡献，直到现在，仍然担当着这个任务。作为针灸中主要器具——银针在一定程度上成为代表中医特色治疗的形象元素。它简单、低调，却承载着无穷的能量。因此很多中医医院的品牌形象中会出现银针的形象，依据不同的设计搭配显示出不同的风格和内涵。
在提到治病救人时，会经常用到一个词“悬壶济世”。《诗经》中记载：匏、瓠、壶、甘瓠，指的都是葫芦。古时，药铺门口常挂着一个葫芦，或者四处行医的郎中腰上也都挂着个葫芦，人们就称为悬壶。葫芦作为古时主要的盛药器具，以“悬壶济世”的典故和象征意义也被运用在中医医院形象设计中。从具象到抽象，从表意到内涵，葫芦赋予中医远古的遐想，结合现代的思索，为中医医院品牌形象设计打开了一扇窗。
昆明市中医医院的标志设计，就是以葫芦造型作为文化主轴，将银针、草药等元素组合成一个和谐、完整的画面。标志以葫芦的典型性，突出其中医属性，配以现代的设计组合手法，一种现代的，承古纳今，朝气蓬勃的视觉感受油然而生。
创意原点之四：中医看重心理疗法，古老图腾寄托百姓健康向往
鸟图腾与中医有着很深的渊源。古书中，记载了大量与鸟有关的图形，如鸟医针刺图以及问医图等。古人之所以这么喜爱鸟类，并将其刻画在岩壁上，世代传承，是因为古人认为鸟是给人带来生命和健康的使者。而在健康与疾病之间，在对生老病死的超脱中，鸟被逐渐神话，以至于在历史的不断演化中，中医历史上的“扁鹊”，被逐渐赋予了两个涵义，一为上古时之扁鹊氏族，代表了早期的鸟图腾，而其氏族以善针砭而名名，另一种的涵义，即后世的神医扁鹊。
除了中医中鸟的图形，在西方圣经中和平鸽的寓意也可以加以运用，在中西文化交流频繁的今天，亦可以大胆运。其涵义的多重性更利于传播的广泛性。
其着千姿百态的形象，有繁有简，有抽象有具象。在现代中医医院品牌形象设计过程中，可加以灵活运用，发挥新的视觉传达作用。
创意原点之五：中医依附中华文化，笔墨篆刻烘托深厚文化底蕴
中医药文化依托于中国传统文化。中医医院在其品牌形象设计中，传统文化元素和视觉风格自然而然成为烘托其文化底蕴的一大法宝。对其有效地传承和大胆地创新是中医医院迈向国际不可或缺的两个条件。
吉林省中医院的VI设计采用国画大写意的手法，配合墨滴晕染的形式，营造出了富有中国韵味的视觉感受。仿佛清晨的阳光透过婆娑的枝叶，映透出斑驳的绿意；又似点点荷叶漂浮于池塘之上，生命的活力跃然眼前。整个视觉系统采用了典型的中国传统——水墨画元素，其整体视觉却脱离了传统中医馆古板的缺点，呈现出来的却是现代、时尚感十足。
结 语
中医医院品牌形象设计除有效挖掘特色元素，重点展现医院文化内涵，还需考虑设计在实用美学方面的基本特征，如设计的整体性和协调性，主要指设计各组成元素之间的相互协调贯通；设计的标准化原则，如医院名称、标志、标准色等视觉系统要始终贯彻统一标准；要符合医院的定位和特色，视觉感受和气质要与医院给公众的感觉相统一；必须符合社会公众心理需求，只有赢得普遍认可，才能体现设计的意义；且应具有弹性满足医院不同时期发展的需要，且具有相对的稳定性。
中医药经过几千年的发展，为后世留下了丰富的文化遗产。仅上文中所提到的五个创意点或许并不全面，仅以此抛砖引玉。充分合理利用好这些文化元素无疑在提升中医医院品牌文化形象方面有着积极的意义，在中医医院文化建设中起到良好的推动作用，亦能更多元化地展现中医院品牌形象，为中医医院的发展开拓更宽阔的道路。
作者简介
李 源 北京灵顿品牌顾问有限公司总经理；中国医院品牌形象网 CEO。对外经济贸易大学工商管理硕士（MBA）；获PMI（美国项目管理学会）PMP（项目经理）全球资格认证。
中国医院协会医院文化专业委员会理事成员；《中国医院管理》杂志专家委员会委员；《中国医院院长》杂志“品牌顾问”专栏作者。十余年中国医疗卫生行业品牌管理/品牌咨询/形象顾问经验。亲自主持国内40多家大、中型医院文化建设、品牌形象建设、导向系统规划设计和实施推进工作。发表专业著作十余篇，在全国医疗卫生系统进行培训与学术讲座数十场。
袁 琳 北京灵顿品牌顾问有限公司医院文化研究中心主任，毕业于吉林大学广告系广告学专业。近十年品牌研究，形成了独到的品牌管理理念。近几年参与执行多家大、中型医院文化建设、品牌形象建设工作，成功为多家医院提炼、构建医院文化理念，撰写及发表多篇专业文章。