节假日前后:社交媒体策略怎么才管用?

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The dos

应该做的

1.节假日有三个社交媒体高峰

策划和执行清晰策略，充分利用节假日前后最适合的营销策略。划分受众有助于分别推行最有效的策略。假日期间分拨发起活动，确保粉丝持续互动。百威啤酒通过多次活动充分利用了假期时间，整个55天时间一直保持与粉丝互动。

2.给每次活动一个主题

圣诞节前我们监测的媒体中，几乎所有包含圣诞老人或圣诞树主题的社交媒体活动都获得了积极回应。未能利用假日主题的情感价值的品牌未能有效与顾客互动。例如，梅西百货的多个圣诞老人主题广告获得了众多顾客回应，而其他零售品牌却未能利用“圣诞老人”的价值。

3.我们所说的“互动”指的是双向对话

品牌商不应该只是单纯散发内容，也得从顾客那里获取信息。让品牌粉丝感觉到他们是整个品牌声音和群众创意的一部分。法国鳄鱼的“未来的Polo”以及喜力啤酒呼吁大众参与设计未来啤酒瓶的号召获得了大量回应，因为他们给顾客提供了参与品牌体验的机会。对粉丝进行认可的活动，例如奥利奥的生日庆祝活动以及怪物能源公司的圣诞树分享活动同样获得了较高的顾客参与水平。

4.使社交媒体成为多渠道营销战略的一部分

为顾客开发手机应用程序，方便他们使用。手机应用有助于把消费者和社交网站进行连接。通过调查，我们发现引导顾客下载应用的品牌商（该应用并非推广品牌产品，而是帮助顾客实现个人目标，例如发送节日祝福，健身或新年立志等）收获了很多互动。

5.使用多种相关内容维持顾客兴趣

提供高质量多媒体内容，例如视频和高质量图片增加了顾客互动（例如，多芬护发油广告和雀巢公司的奈斯派索相关内容分享）。顾客对提供刺激大奖的竞赛热情很高，例如，Smirnoff提供的iPad奖品，比提供双人旅行奖品的广告更有效。

6.努力与目标受众互动，而非与所有人互动

了解你的品牌内涵。节假日期间，没必要浪费时间尝试那些粉丝根本不会进行互动的方式。例如我们调研过的很多品牌开展了很多活动，事实证明那些活动只对时装品牌有效。此外，尽管慈善活动吸引大量顾客参与，它们只对当地主题活动有效。例如，梅西百货的“相信”活动就很有效。

The don’ts

不该做的

1.不要因为 “免费”而滥用社交媒体

在原本混乱的社交媒体领域，要避免广播一般性的内容或要求调查反馈。除非是品牌商关于顾客服务的反馈，否则这类策略的顾客互动效果很差。

2.开展调研

调研期间，快消品和零售品牌开展的各种调查中，80%没有获得顾客参与。调查内容比较费时，也无法吸引顾客点赞或分享。

3.不要广播一般信息

社交媒体的内容应当吸引顾客双向对话。通过社交圈推送无用信息只是品牌商一厢情愿的举动。

无用信息举例：

宝格丽和乔治阿玛尼、时尚教主黛安娜佛里兰及其他传奇人物共同获得罗迪欧大道风尚奖。

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4.开展竞赛就得用大奖

尽管竞赛是一种有效的方式，如果没有足够吸引力的精品，竞赛就无法吸引参与。例如，这个竞赛：“歌唱接龙――你有可能获得我们的奖品”就无法获得理想的参与度。另一个例子是无糖百事可乐广告：“Daily fixes to be won”。获奖可能性低的竞赛也不管用。

5.开展告知性的事件营销活动，但必须强调顾客参与

即使是事件营销活动也需要在社交媒体的寻求回应，但是我们看到的很多帖子都只是告知性的。例如酩悦香槟推出了一个“酩悦香槟独立电影奖”的活动。Active的社交媒体内容只是询问：猜猜看哪位嘉宾和杰米・李・柯蒂斯的共同出席我们的新商业活动？另一个事件营销活动“灰鹅冬季舞会”慈善之夜向埃尔顿约翰艾滋病基金会致敬。

6.不要通过社交媒体折扣信息

折扣范围未能吸引顾客参与。例如“帮宝适产品，节约2.5美元”的活动就没多大效果。有些参与活动的店铺拒绝接受优惠券，原因是他们没有条形码。另外，有些优惠券只对特定产品有效。折扣信息对社交媒体的受众过于宽泛，因此无效。来源：埃森哲公司《五十五天，五千五百万人的社交对话―针对消费者参与度的有效社交媒体策略》研究报告