新旧媒体的“混搭”:开创新发展模式

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走进淘宝网的大厅就能看见一个硕大的电子屏，中国地图被一个个闪烁着的大小不一的电子箭头装点着，这些电子箭头正实时地显示着全国各个地区的交易情况，以阿里巴巴总部杭州为核心辐射开来的长三角地区是最为活跃的交易地带。

从2003年创建至今，淘宝网已经发展为中国最大的网络零售商，单日交易总额已经超过了香港。但是2007年底当淘宝小二们到西安和宜宾调研时，当地不少人认为淘宝只是个不超过十人的小公司。这样的认知使得淘宝小二们清醒地认识到，淘宝品牌的影响力还远没有辐射到全国，而进一步拓展市场还有广阔的空间。

“我们此前一直通过广告的精准投放来扩大长三角、珠三角和环渤海湾地带这些活跃的交易地区，但是地区差异始终十分明显，直到与央视合作后，东北和西北地区的交易量才开始明显攀升。”淘宝网市场部总监明梅这样介绍道。

当4A公司们还在主打多样化媒体组合牌时，2008年底，淘宝网便参与了央视2009年招标并且成功中标，与央视签署了刊例价值近2亿元资源，购买了央视2009年最核心的招标段系列资源。淘宝网把广告重心集中投放在央视一套晚间黄金时间段。从那时起，淘宝网便与央视开始了持续而多元的合作，通过央视这个有公信力的平台，“淘宝网”这个名字被全国更多的人熟知。

从品牌广告到活动促销：创新投放模式

为了摆脱既往网络购物信任度较低的“丑小鸭”形象，淘宝网选择了央视这个具有公信力的权威媒体来打造“公主”形象。从2009年5月开始，淘宝网根据自己的品牌特色以及功能特点和便宜便捷的优势分别制作了多个广告，经过3个月的试水，全国月均总UV有了小幅提升，达到1800万，但是呈现出较大波动。

根据多次尝试，淘宝小二们意识到，品牌没热的时候先做促销一定会失败。所以他们的第一步纯品牌广告的投放为消费者心中“第一网购平台”的塑造传达了信心，也为更加长远的传播方式铺开了道路。

2009年9月起，淘宝网开始投放促销活动的广告，主要包括商城秒杀篇、光棍节促销篇、年终促销篇等多个活动。

9月的秒杀活动，创造出了10分钟1亿次的网页届0新记录，每秒钟16.7万次刷新!但是为此新增的20台服务器全面瘫痪，15天内共有14天宕机，这成为了一直享有美誉的技术部门最不堪回首的日子。秒杀活动在对技术支持造成挑战的同时更证明了其巨大的威力，整个活动大大增加了淘宝商城首页PV流量，较投放前增长了21％，秒杀期间首页PV增长了8％，秒杀店铺的销量也增加了248％。

初冬的促销以冬季服装和用品为主，为了赶在北方11月15日供暖之前早于实体商场的促销活动抢占商机，淘宝商城决定于11月11日光棍节之际展开“双11”5折活动，参与半价折扣优惠的店铺共有30余家，从服饰到家居用品，从厨卫用具到护肤品，还包括了levis、Kappa、马克华菲、七匹狼、爱慕、百丽等多项一线品牌。活动广告一经推出，便受到了许多光棍与非光棍的热情关注。许多人本来有意在11日之前购买的，都特地等到11号这天。淘宝商城单店当日最高销售量达到了500万!

通过央视的宣传效应带来的大部分人流量并没有因为活动的结束而离开，这些人群通过权威媒体的渠道知晓并认可了淘宝网，而央视的广告也成为了有效的促销活动平台。

至此，秒杀和多种促销活动丰富了淘宝网的广告投放模式，淘宝网也开始跟上央视的节奏，突出节点性事件营销，在3・15消费者权益日淘宝通过央视说：你敢买我敢赔。并在随后的多项热点事件中留下了浓墨重彩的一笔。

与世界杯共狂欢：开创“混搭”盈利新模式

世界杯是四年一遇的全球盛事，但是对于淘宝网这样的商家来说，往往在人们专注于这些盛况的同时会减少对商家的关注，它们会陷入冷清的“冰冻期”。

为了能分享到世界杯期间人们的高参与度和积极性，淘宝网看准了央视直播的收视优势，淘宝商城推出了“球迷狂欢城”世界杯专题。在电视屏幕上，随着比赛中场哨的响起，“我在淘宝商城”的广告语随之响起，连带商城中的品牌商共同做广告，提高了广告的品牌效力和曝光度，搭建了互联网和电视之间跨媒体营销的桥梁。

节目中的互动游戏“九官格射门”与淘宝商城的网上世界杯频道的秒杀活动连接起来。每晚23点和23点45分由现场观众射门决定商品，然后当晚0点和0点15分分别在淘宝商城举行对应商品的秒杀，幸运者可以以一元的价格获得这件商品。消费者在观看电视的同时，获知产品信息，并到网上以最快的方式秒杀产品，实现了电视与网络购物的连通和融合。

同时，足球狂欢夜邀请的主持人、嘉宾签名的足球、球衣会在世界杯频道拍卖，拍卖所获得的公益基金捐入淘宝公益账户。该频道还举行天天特卖会，每天一个类目商品全场5折优惠。

淘宝数据显示，世界杯的31天里，共有3000多万人次关注淘宝商城球迷狂欢节，为淘宝商城带来2500万元成交，让参与的商家实现了600％的点击增长，60％的销售增长。淘宝网世界杯相关产品的交易额是4390万元，比之前的月交易额100万元相比，增长了44倍。其中，足球服卖出101万件，球迷用品卖出17万件，呜呜祖拉卖出12万只，足球卖出10万只，足球袜卖出5万双，足球鞋卖出3万双。

此次合作的成功，央视凭借着其内容传播所构造的公信力平台，在被“借势”的同时，进行着“造势”。可见，以传媒的巨大资源动员力以及市场经济中最为宝贵的公信力资源所构造起来的第三方平全可以为内容以外的更多商业资源、社会资源的重新整合实现对接、凸显价值。

在如此“混搭”的盈利模式之下，由于有了更多的服务产品、服务方式的搭配与组合，形成了一种建立在原有产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象，人们有了突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务的可能，从而获得更大的市场回报和更为丰富的价值实现方式。对于淘宝而言，与央视的合作，成功地将其市场版图的重心从以长三角为主扩张至央视最具影响力的华北、东北、中南和西都地区；同时，依托央视的公信力和“社会地位授予功能”，成功地提升了自身的品牌价值与消费者的认可度、参与度。而对于央视而言，与淘宝的合作也成功地开启了一扇通往电子商务巨大市场的大门，具有极大的市场开发价值。

因此，本次央视与淘宝的合作并不仅仅是一次商业上的成功，它的合作模式中显露出了具有某种时代和产业发展趋势意义的创新，给我们带来了具有创新价值的巨大市场想象力空间。