吉利刺破“自主品牌魔咒”

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7月26日晚，济南，近400家吉利经销商、300余家媒体以及300名车主用户，观看了一场名为“品智新生，砺剑前行”的吉利新帝豪上市会。

尽管高管致辞、车主感言、新车广告这些必备项目一个都没少，但大都干脆利落，把时间让给来自国内外的、以击剑为主题的歌舞表演。

一位老汽车媒体人评价说，来自上海通用团队的营销班底，让这场吉利实施新品牌战略后的第一场新车会颇有几分外资品牌调调。

不过汽车市场的整体数据却并不乐观：中国汽车工业协会7月9日数据显示，6月自主品牌乘用车销量为56.67万辆，环比下降2.41%，占乘用车销售总量36.23%，占有率比上月下降0.28个百分点，比上年同期下降1.30个百分点。截至2014年6月，自主品牌乘用车月度市场份额已连续10个月呈同比下降状态。

因此，在激情四射的会后，媒体很快对吉利控股集团副总裁、汽车销售公司总经理孙晓东抛出了一个问题：在自主品牌乘用车今年整体下滑的前提下，吉利到底采取哪些举措逆势上扬，新老帝豪的组合能否重返月销2万辆俱乐部？

年轻化，“i科技”

吉利新帝豪无疑是2014年下半年吉利最重头的产品。在其前，吉利通过微信朋友圈推出了一个击剑游戏，这款游戏的规则是在规定时间内击打（击剑）对手身上的闪光点，根据比赛过程，会被系统划分到不同的阵营：智慧剑客和速度剑客。

应该说，这款击剑游戏即便在手游产品里，也只能算个还需要打磨的小品级，况且还是企业定制、深度植入的产品，只能说还有点粗糙。不过这是吉利在新媒体，并且通过游戏进行品牌传播诉求、拉近和年轻消费者的第一次尝试，而且从会前的开胃菜角度来看，这还算是一次比较有想法的尝试，正如玩家们被分为的两个阵营――速度和智慧分别代表吉利吉利新帝豪的两个核心价值――T动力和i科技。

前者的含义是，吉利新帝豪搭载了吉利自主研发的首款1.3T涡轮增压发动机，兼顾性能和省油，在会上，孙晓东半开玩笑地告诉来自上海的记者：“要不跟着我们的车回上海，保证中间不加油。”至于i科技，该款车搭配了两套智能系统，一个是G-link手机互动系统，智能手机上的内容可以通过该系统和车载娱乐系统同步，甚至实现娱乐系统的语音化；此外，G-Netlink系统是相比G-link更先进的智能系统，能够涵盖安全、生活资讯、语音识别、车载通讯、导航、车内WIFI等科技。

吉利毫不掩饰自己的诉求，不论推出尝试性的手游产品，还是所谓的T动力和i科技：就是要迎合时下的年轻人。

孙晓东表示，吉利新帝豪的目标客户群体就是85后的年轻人，当然，这个概念过于宽泛了――吉利并没有打算把富二代群体纳入到新车的客户群体中，而是将自己的目标客户概括为有学历、有潜力的85后，有自己的生活态度和追求，喜欢动感有情调的生活，而且对产品有比较高的要求。“如果达不到他们的要求，”孙晓东幽默地说，“他们不会亲你。而这个亲字，是我想了很久用来表达意思的。”

基于这些软性诉求，吉利把自己的目标客户群体进一步分成三个类别：理性、求新的白领；从众务工的基层员工；渴望被看成“城里人”，注重面子的老板或者小企业主，在他们的消费观里，务实、精明是非常重要的两个核心因素。

因此，除了T动力和i科技，吉利还为新帝豪打造了两个有别于竞争品牌的特质：第一是欧洲标准，吉利新帝豪在设计之初就是完全按照ECE整车标准打造的，其基础车型在2011年10月份就通过了U-NVAP四星级的认证，也是全中国自主品牌第一款能够得到欧洲权威安全机构的产品，此外，设计、内饰、室内空气环保标准等“常规”项目也不在话下；第二自然就是价格，三厢/两厢1.3T-6MT时尚型77800元，精英型84800元，1.3TAT94800元，1.3T尊贵型90800元，1.3T尊贵型100800元，同时，1.5L-5MT时尚型69800元，比在售车型还要便宜8%。

帝豪新车的卖点和其针对的目标客户群体一脉相承。事实上，如果从表面看，这似乎和国产品牌过去喜欢打价格配置战的套路差不多，所谓的年轻、T动力、车联网单独拿出一个，可能都是时下汽车圈谈得比较多的话题，但把这些组合在一起，还是可以看到一些不同，吉利打造的新帝豪，如果从会和之前的宣传来看，大概可以提炼如下关键词：在保留国产车一贯性价比的路线上，年轻化、科技化、高端化，概括地说，其实就是提升品牌附加值。

这背后，是吉利对破除自主品牌汽车魔咒的期待。尽管时至今日，国内汽车厂商的技术、渠道、营销、品牌设计能力经历了多年积累，但20万元（甚至15万元）价格区间仍然是自主品牌基本型乘用车的一个坎儿，向上走很难，很多消费者甚至圈里人一提起自主品牌车的印象都是，大毛病没有，小问题不断，不够档次；而合资品牌甚至豪车下沉（包括价格区间和向二三线城市延伸）的动作势头越拉越大，也在逐步挤压自主品牌的生存空间。关键是，如何破局？

剑之道，聚焦之道

为了吉利新帝豪的会，吉利专门推出了一款击剑游戏预热，在之后的会中，击剑一直是活动中最重要的主题：开篇舞蹈名就是《驭剑前行》，接着由乌克兰击剑冠军（2012年）亚娜舍米根娜表演击剑，以带出吉利新帝豪登场。

吉利找到了许多有趣的概念把剑和车联系在一起：比如2000年前中欧冶子在宁波造出了世界上最好的剑，而2000年后吉利在宁波造出了自主细分市场排名第一的A级汽车，肩负吉利品牌升级和走向世界的吉利帝豪又是吉利八年砺剑、驭剑五年的核心产品；再如，击剑这项运动源自欧洲，击剑是融合了力量、智慧、精确、速度的运动，这和吉利新帝豪所要表达的T动力和i科技又不谋而合。剑与车的联系又呼应吉利对国产品牌、欧洲标准的融合，因此，这个代表冷兵器时代的剑，还真让吉利挖掘到了和车的紧密联系之处。

但“剑”含义之于吉利的战略联系还不止如此。和刀不同，剑伤人的方式是“刺”，换句话说，剑的价值在于集中持有者的智慧与力量，在敌人的身上进行单点突破，而随着吉利新帝豪的推出，吉利在今后的战略，也会颇有点想剑挑国产品牌高端魔咒的意味。

事实上，这次济南会，不只是推出吉利新帝豪，也是吉利大规模推出品牌新战略的一次“路演”，而其关键词就是聚焦。

最为关键的一步，是品牌三合一：早在今年初，吉利就宣布将旗下全球鹰、英伦和帝豪三个品牌统一整合成一个吉利。

在接受《二十一世纪商业评论》记者访问时，孙晓东的解释是，一个企业的品牌策略和产品策略一定要以市场为导向、用户为中心，但他不认为过去三个品牌并行是以用户为中心的表现，因为三个品牌基本上面对的是差不多的消费群体，没有必要同时存在。至于三个品牌的取舍，由于帝豪在市场上已经有一定的美誉度，特别是在海外如俄罗斯市场销售不错，因此，吉利并没有简单地取消三个品牌，而是在一个吉利的品牌战略指导下，把帝豪定位在A级车市场，而取消了“EC7”这样的产品代号后，帝豪下面会有三厢、两厢、cross、SUV等。

孙晓东强调：“我们希望不要把整个体系的名字搞得很混乱，便于消费者记住最重要。吉利从过去这种比较分散的品牌战略形成了一个能够握紧拳头打出去的品牌战略，更能集中优势资源打造这样一个品牌。其实品牌不在多少，而在于你强不强。”

从吉利新帝豪的，已经可以看到吉利把资源聚焦在一个品牌、甚至一个拳头产品上所带来的优势，如前所述，吉利已经把自己最先进的技术、资金、营销资源甚至对新技术比如车联网的尝试投入到吉列新帝豪中。而让吉利的欧洲标准提出最有底气的，其实还是沃尔沃的技术资源，目前，吉利和沃尔沃共同开发基础架构，打造各自的产品，在2016年年底，双方合作的第一款产品就可能面世，而这将真正成为吉利和合资品牌对标的里程碑。

吉利的聚焦策略应该是身处如今这个时代的正确选择，只是聚焦并不是在名称上取消和增加那么简单的事，最痛苦的其实是经销网络也需要进行调整。孙晓东坦言，因为在这个过程中，有的经销商不适应，因为没有卖新车的渠道和资源；也有经销商会产生猜忌，认为吉利是不是要削减渠道数量。有经销商甚至在会期间，委托记者向孙晓东提问。

不过对于这一点，除了打破经销商的疑虑，表示吉利并没有削减渠道数量的计划外，孙晓东强调：“第一阶段（经销商网络整合）已经差不多了，但经销商整体能力的提升可能还需要一段时间，在每个系统上都有一些工作没有真正打通，比如总部和经销商的数据对接共享还不是那么紧密，这是我们接下来会花时间下功夫的工作。”