基于传播学议程设置理论的信息推送服务

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摘要：信息推送服务作为一种主动性和个性化较强的信息服务方式，一方面具有颖、及时性强的特点，另一方面不要求读者有专门的技术，普遍适用于一般用户，因而信息推送服务受到广泛重视。本文章将传播学的经典理论“议程设置理论”和新鲜的信息推送服务相结合，推出新的信息推送模型以及模型建立原则和使用方法。

关键词：信息推送；知觉模式推送；显著性模式推送；优先顺序模式推送

一、 信息推送服务产生的背景

随着信息技术和网络技术的发展，信息资源越来越丰富且多样化，面对浩海如烟的信息，很多信息用户颇有“大海捞针”的感觉。从信息使用者角度来看，人们常常选择通过浏览器在internet上找寻，试图“拉”出自己所需要的信息，从信息者来看，他们也希望用户可以通过了解信息机构的服务功能后预订自己所需要的信息服务，这样信息机构可以将目标信息主动地适时的发给用户，而不是等用户来拉取信息。Push技术就是在这样的背景下应运而生。

二、 信息推送服务的工作原理

信息推送服务的基本工作原理就是服务方主动预测用户需求，通过相关的规定或者已经制定的标准从万维网或者其他信息制作商处获得信息，并对信息进行分类和整理，对信息进行知识挖掘，正如广播一样。设立不同的信息频道，用户可以根据自己的信息需求进行选择预订，服务方通过固定的信息传播途径向用户发送信息。用户在接受到了信息后经过一系列的载体变换和符号转换，变成自己可以理解的，对自己有直接效用的知识来直接使用。而在用户接收信息的过程中，用户也会重新调整自己的信息需求，向信息服务商提出更为详尽的要求和限制。信息推送的工作原理如图一所示。

三、 基于“议程设置”理论的信息推送模式初探

3.1 议程设置理论的内涵及在信息推送中的引申

议程设置理论是指大众传播的一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响人们对周围世界的大事及其重要性的判断。

在信息推送服务中运用议程设置理论，主要是考虑在信息服务机构在向用户推送信息的过程中实质上是信息机构和用户间相互影响，不断地明确用户信息需求的过程。首先，用户会根据自己内心感知的需要先向服务机构提出最初的信息需求，要求系统通过个人的定制提供特定的服务。系统为满足用户个性化的需求主动的采集信息，处理信息，主动挖掘知识，主动预测用户的需求，向用户提出课题相关领域的信息来引导用户重新认识自己的信息需求；机构还可以根据对信息时效的掌控推出使得用户重视，影响信息用户的信息使用；或者信息机构通过对采集信息的知识挖掘，排列出发给信息用户的信息的优先顺序，使得用户方便对所需信息的使用。

3.2 议程设置理论的三种模式简介

第一种模式成为“知觉模式”或者“0/1效果”，传播中解释为传媒报道或不报道某个 “议题”会影响公众对该议题的感知。第二种模式为“显著性模式”或者“0/1/2效果”，传播中解释为媒体通过对少数议题的突出强调，引起公众对这些议题的突出重视。第三种模式为“优先顺序模式”或者“0/1/2…n效果”，传播中解释为传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，影响公众对这些议题的重要性所做的判断。传媒主要通过这三种机制来设置议程。

3.3 三种模式与信息服务原则结合的信息推送新模式

3.3.1基于“知觉模式”

在信息服务中遵循“针对性原则”，信息服务机构要认真研究用户的信息需求和需求变化，掌握用户利用信息的习惯和特征，选择符合用户需求的信息内容、信息渠道、和载体。基于传播学的“知觉模式”，信息机构必须主动预测信息用户的信息需求，对于预测到的用户可能的新需求要主动的推送给用户，让用户对新的可能潜在的信息需求产生需要的意识，如果恰好是用户的潜在需求，用户则可以通过特定取到反馈给服务模块，这样信息机构就可以通过开辟新的用户途径来发掘用户潜在的信息需求，并提供给其更专业和亟需的信息。

3.3.2基于“显著性模式”

信息服务中要遵循“及时性原则”，信息时具有时效性的，即信息只有在其时间范围内才能发挥其作用，这个时间一般是在用户做出决策和选择信息需求之前，信息提供过早，用户不会产生需求，信息提供过晚，信息就会变得毫无价值。基于传播学的“显著性模式”，信息机构如果可以把采集到的信息按照时间顺序排列成组合，并按照信息的新鲜程度顺序推送给用户，这样新的刚出炉的信息在用户那里就得到了强调，便于用户做出信息使用的选择。

信息服务中也要遵循“易用性原则”，在实践中，用户利用信息受到可获得性和易用性的影响，在决定是否选择和利用信息时，可获得性和易用性往往超出信息本身的价值，尤其对于一些初踏入某个领域的人或者专业知识薄弱的用户群，信息机构应为用户获取利用信息提供最大的便利。基于传播学的“显著性模式”，信息机构应按照采集到信息的难易理解程度由浅入深的顺序排列成组合，并且按照信息的难易程度顺序推送给用户，这样理解浅，相对简单基础的的专业知识就在用户那里得到了强调，背景知识薄弱的用户就可以被影响着由浅入深的获取专业知识。

3.3.3基于“优先顺序模式”

信息服务讲究“成本效益原则”。信息服务的效益具有潜在性和延迟性，很难做出平判，但是不管是信息机构还是用户都是想以最小的花费获得信息服务的最大消息。基于传播学的“优先顺序模式”，信息机构必须主动的对采集到的信息进行知识挖掘，然后对挖掘到的知识进行整理，综合信息机构的成本效益和用户的成本效益，对一系列采集到的信息按照一定的优先顺序给予不同程度的推送，比如对于非常切合用户需求的信息要予以优先推送，这样用户就可以花费很少的时间和金钱得到确切的消息。

3.4用户和信息机构的议题互动

在网络环境中，用户和信息机构表现出来的对信息的需求表达和对信息需求的阐释产生者一种微妙的互动，这就是使得议题更加复杂。在网络上的议题互动中，用户的提出的议题会暗示和启发网络信息推送服务的“议题设置”，用户在认识和接受了信息机构所提出的议题同时，本身也会逐渐的明确自己的议题并有可能扩大和丰富自己本身关注的议题范围。这就是用户的信息需求是在一个用户和信息机构的互动过程中逐步明朗起来的。

四、 信息推送服务的意义

由于它具有主动性、针对性、高效性和实时性等特点，体现了服务工作中的人文关怀和以人为本的精神，是用户比较认可的服务方式。在信息社会，任何一项服务，如果不体现以人为本的精神，那它是没有生命力和竞争力的，必然为用户所抛弃，而离开了用户，信息机构的存在价值也就无从谈起。从技术上看，以Push技术为基础的“推”模式网络信息服务就是具有一定智能性的、可以自动提供信息服务的一组计算机软件；或者将其描述为基于 Internet/Intranet网络环境的一个高度专业化、智能化的网络专题信息服务系统。简单地说，信息推送技术就是把信息主动送到用户面前的技术，即实现 “信息找用户”。该软件不仅能够了解、发现用户的兴趣，还能够主动从网上搜寻信息，经过筛选、分类、排序后，按照每个用户的特定要求，主动推送给用户。（作者单位：河北大学）

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