中国的消费者文化日趋成熟
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中国能否成长为一个购物者的国度?
中国零售商的未来是光明的，因为中国拥有13亿潜在的消费者。而且中国的中产阶级正不断扩大，据麦肯锡全球研究院的数据显示，在2006年中产阶级占中国人口的43％，而到2025年，中产阶级的人数预计为6.12亿，将占中国人口的76％。他们用于购物的收入比例将不断上升。
今天很多大型的零售商都有一个好的开始，增长迅速，但它们目前处在增长的另一个阶段，面临着新的挑战。沃顿商学院讲师埃德温・肯认为：“中国从非正式、无组织市场时代直接进入了购物商场时代，中间没有多少过渡，所以导致了一些挑战的出现。”零售商面临的挑战包括将自己的定位从房地产运营商转变为零售专业人才，去小城市发展业务，并应对电子商务的冲击。
从业主到零售商
许多中国本土最大的零售商最初基本都是以业主身份发家的。例如，南京的苏宁电器有限公司和北京国美电器控股公司都在主要城市的黄金地段购买商场，然后将店面出租给卖家，让卖家搭建自己的小商店。供应商的员工负责这些小店的运营、以及产品销售和定价决策。中欧国际工商学院市场营销学系系主任蒋炯文表示，这些“业主一零售商”的店内员工往往很少，它们按照供应商销售额的一定比例向供应商收取费用，各供应商的比例不尽相同。这是一种从日本及香港演变过来的“店中店”模式。
波士顿咨询集团的沃尔特斯表示，这种模式有利于外延式扩张，“因为中国的零售渗透率非常低”，所以增长最简单的办法就是继续开新店。“如果我现在有五家店，在五年内我想有1000家店，业主模式将是我的第一选择。因为零售商可以与供应商共同承担商店运营成本，可以通过开新店取得更快的增长。”
如果零售商可以通过开新店实现增长，他们就不必担心别的事情，例如，你商店的地段好，你便没有必要去提升运营。沃尔特斯说，所以，“有些挑战零售商目前尚未应对，随着时间的推移它们将变得更加重要。”这些挑战包括产品管理、定价、市场营销、客户服务、以及增加客户流量、人均销量及同店销售额所需的分析能力。
苏宁和国美正在开始这方面的能力建设，包括进行数据采集和客户需求分析。国美电器相关人士表示：“与世界上领先的零售商相比，中国的零售商目前还处在管理物业、供应商和部分产品的经营阶段，国美电器已开始转向基于消费者导向和供应链全面整合的新商业模式。”
从上海到内地
随着中国大型零售商在中国一线城市日趋饱和，增长将来自较小的市场，包括其他大型省级城市和县城。IDC公司的张先生表示，中国前十大零售商只占中国零售业总收人的约10％，寻找新的市场和规模经济成为顺理成章的下一步。但是，这一步却困难重重。
具体来说，中国各地消费者的品味和喜好各不相同，再加上基础设施建设滞后，实现规模经济比较困难。例如，小城市的消费者收入低于一线城市的消费者，所以他们更关注商品的价值而不是品牌。此外，各地有备地不同的品味。
中国滞后的基础设施和分销网络是一个重大的障碍。埃德温・肯说道：“企业要向西部和北部扩张，缺乏足够的道路和火车、仓库和有序基础设施支持”。不同的地方甚至有不同的交通法规，在一天的不同时间段对卡车大小或道路使用进行限制。这加剧了物流的复杂度。“理顺各地的这些物流监管规定本身就是一个挑战”。
中国的分销行业支离破碎，不成规模，所以零售商每次进入一个市场就必须辛苦地建立一个新的网络。 鉴于这些情况，中欧国际工商学院蒋教授认为：“不能秉着规模经济原则，将大城市的一切做法照搬到农村。在一定程度上，必须从头开始，重新了解客户，重新调整产品线、策略和供应链。”
从实体商店到网络空间
现在，电子商务进入了中国零售业市场。沃顿商学院营销学教授大卫・贝尔表示，中国的宽带普及率为40％，智能手机的普及率很高，这为中国网上购物的迅猛发展创造了成熟的条件。此外，电子商务有可能成为零售“业主模式”改变以及向小城市扩张的催化剂。
电子商务还可能加快“零售业主”和“店中店”供应商两者关系的转变。目前，后者已经开始对前者开出的条件感到难以接受。蒋教授表示：“作为一种替代方式，电子商务的出现，可能会迫使传统零售商改善对租户的待遇。”通过电子商务，小型供应商不必将部分利益让渡给零售商，也可以在全国范围内销售产品。
电子商务可以帮助零售商向内地小市场的消费者进行销售。比如，国美电器希望在未来的两到三年间，国美网上商城的销售额能占到国美销售总额的15％、占到中国网上家用电子产品销售总额的20％。
也许电子商务给中国零售业带来的最大变化是更加以消费者为导向。IDC公司的张指出：“让消费者感到满意的方法已经变了。他们将期待零售商提供更低的价格和更好的服务。”
随着中国的零售商学习如何更好地为客户服务，中国的客户将更多地体验到作为“上帝”的特权，中国将开始转型为一个“消费者国家”。