宏在泰国:打败惠普夺第一

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15年前，中国台湾知名电脑品牌宏初到泰国打天下，可谓从零开始，但现在，它打败了美国大厂惠普，成为泰国笔记本电脑第一品牌，连续12季蝉联市场第一。今年第一季，宏(aeer)市场占有率达到41％，把第二名，市场占有率26％的惠普远远抛在后头。宏泰国的年营业额更从1996年的8亿泰铁增加到2006年的突破百亿。

这样的成绩，是10年前外派宏泰国子公司的杨宏培难以想像的。

率先赴曼谷打品牌

1996年7月1日，杨宏培从宏澳洲调至曼谷，巧的是那天也是他的生日。夫妻俩带着三个男孩在曼谷机场落地，透过机舱窗口往外看，让杨太太有种从天堂掉落人间的失落。她的脸瞬间拉了下来，夫妻一星期没说上话。脸庞挂着两个酒窝的杨宏培也只能苦笑。

当时的曼谷可以说相当混乱，不但基础建设落后，车子随时都会在车阵中塞上两个钟头：下大雨的午后还会因都市排水系统不佳，得西装笔挺涉水走路。

泰国和菲律宾、印尼、马来西亚等名列东南亚“中等发达水平”国家之列，在当时虽然发展缓慢，却隐匿商机。

当全球电脑大厂都专注于开发中国、欧洲、美国市场时，宏集团却预见东南亚未来不只是工厂，还是有着5亿多人口的市场。在东南亚建立品牌与市场的想法，让宏按部就班展开经营。

1995年，宏国际在新加坡上市，担负起宏品牌在亚洲各地行销与服务的重任。90年代中期到后期的几年问，宏国际旗下的管理人员分散到新澳、印度、东南亚子公司展开品牌行销之战，杨宏培正是早期那批打国际品牌的团队之一。

不单砸钱，更讲究策略

就像古代到各地拓荒的将军，带着几位侍从便轻骑上场一样，当时杨宏培手下只有两个中国人。

“要在当地有发展，就不能有文化隔阂，业务、行销、工作人员都得是泰国人。”有20年外派经验的杨宏培强调，“业务要本地化，而产品与品牌要国际化。”

国际品牌本地化是许多国际大厂的理想，但真正执行起来却有天壤之别。宏进入泰国市场时，泰国政府没有开放外资百分百的投资。当时宏投入两亿泰铢，以49％的股权与泰国企业合资，结果，在管理经营上无法自定游戏规则，华人与泰国人文化领导的差异也让宏无法大显身手。

亚洲金融风暴却给宏一个转机。泰国政府为解决国内企业的财务危机，开放百分百外资，宏顺利买下合作伙伴的股份，取得完整的经营权。

握有主导权后，杨宏培定下心来，思考如何在大厂夹杀下突围。1998年，IBM、Dgital、Compaq在泰国市场上都各有知名度，相较下宏还在基层扎根。如何在既有的基础下，打出品牌，是当时一大挑战。1998年的亚运会正巧在曼谷举行，杨宏培用出1000万美元赞助亚运的方式，为acer赢得许多眼球。

对宏而言，品牌不只是花大钱买来的，更重要的是企业的经营策略与核心价值。2002年，惠普主攻的商品是印表机与服务器，电脑是小众：杨宏培却嗅到笔记本电脑会流行。

那时，他走在曼谷街头，看到星巴克、大型商场一个个冒出，感觉到中产势力在兴起。虽然电脑与网路的价格都愈来愈便宜，但很多厂家仍怀疑：泰国人均所得停在1400美元很久了，市场真的能成长吗?

但杨宏培的直觉告诉他，市场在那里，即使大曼谷地区电脑持有比例只有10％，但每年会以15％的速度成长。“我把全部资源赌在笔记本电脑上，那是很大的决定；谁赢了笔记本电脑，谁就赢了未来。”

2002年，他把产品搜齐，同时说服经销商、大打广告，准备创造市场。宏的策略是进入校园与政府机构，以分期付款方案吸引数十万师生与公务员拥有第一部个人电脑，宏也协助泰国全国学校建置网上教学系统与网上图书馆。

没想到这一搏居然让宏在2003年快速成长，拿下第一名。目前，宏泰国每年卖出的笔记本电脑超过25万台。

成功关键一：强调“服务”的核心价值

重新拟定经营策略外，宏品牌成功的关键在于后勤与服务。

杨宏培进驻泰国时，全公司只有12位业务人员，没有工程师，维修工作交给经销商。他说，“这种运作方式跟欧美大厂一样，只是把东西卖出去就结束了。”杨宏培强烈意识到服务是宏的核心价值，而泰国子公司当时并未走上这条路。

从消费者出发的考虑，让杨宏培短时间建立起全国服务体系，把服务网推至曼谷之外，深入清迈等大城。目前宏募内部有200位工程师、自营与特约维修点有163个。

有了全国服务网，宏推出两小时内维修完毕的服务：甚至，客服人员在工程人员维修后，会打电话至客户家追踪服务效果与工作人员的态度。宏也推出一些符合泰国民情的需求。由于曼谷的偷窃率较高，宏推出为电脑保险的服务，一旦电脑在一年内被偷，完成报案手续后，宏会退还客户原价的90％。

成功关键二：推出“本地关怀工程”

除了强调“本地服务”，宏以10年时间超越外国大厂的关键是它更深厚的“本地关怀工程”。

本地关怀主要分两个层次，一是经销商，二是社会与民间。

经销商是支撑品牌的重要力量之一。直接面对消费者的经销商，如果愿意在第一线用力推销你的商品而非对手的产品，势必占有优势。

杨宏培黑色奔驰车厢里，总放着高尔夫球具，这是他与各地经销商谈生意的有利工具。他曾花很多时间观察外派的各国主管，发现大部分外派高层不轻易放下身段，融入当地文化。

杨宏培来到泰国的第一年，就请家教教泰文，十年来他不间断学习泰文，从未松懈；他更设定每季拜访一个区域的计划。他经常拜访经销商，“要跟他们博感情，与经销商分享利润，成为宏的桩脚。”

“本地关怀工程”也运用在关心贫富差距极大的泰国社会。2004年南亚海啸发生时，宏在第一时间提供当地警局20部个人电脑，建立伤患及罹难者资料库：宏也协助清迈警方建立资料库，改善缉毒的效率。

星期日，曼谷市中心的中央世界购物中心挤满了年轻人潮，这座东南亚数一数二的商场里，宏的展示厅伫立其中。它是第一个外国电脑品牌在曼谷的展示厅，这里不做任何交易，就让消费者自由参观、上网、休息，随时奉上咖啡与点心，偶尔会安排软件教学课程。

店长柴古瓦塔娜是30岁的泰国女生，说一口流利的英语，一个月7万泰铢薪水在泰国算是高薪，她说自己的任务是让acer成为一个让消费者更开心的品牌。

走出展示厅，在商场转角的咖啡厅里，杨宏培看到一位年轻男性正在埋首电脑。他习惯扫描电脑上的品牌，不出两秒，他“哈”的一声回过头，露出招牌酒窝说，又是acer。

杨宏培从没想过在曼谷一待就是十年，而且实现了acer成为国际品牌的目标。接下来，他的新任务是把acer泰国本地化的成功经验介绍到缅甸、老挝、柬埔寨、越南市场，用品牌力量，为acer创造更大的附加价值。