佘贤君:新媒体广告的三个方向

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演讲者：佘贤君博士 CCTV广告经营管理中心市场部副主任

1.与大媒体融合，避免消费者内心的偏离恐惧。

归属一个群体才是安全的，这是生物的本能。人也是这样。为什么现在大家特别渴望在一个群体里沟通交流，就是因为偏离恐惧――我们害怕偏离群体，担心跟不上时代。

正是因为这种偏离恐惧，造就了电视上的大热节目，比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》。

最经典的是今年的世界杯。我们的客户一度非常担心，因为后半夜时差比往年都大，收视率有保证吗？投这么多钱，你们广告那么贵。我们也担心。万万没想到，我们在后半夜创造了5%的收视率。这是什么概念？地方台最牛的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》，在黄金时间也不过2%左右，世界杯5%，而且是后半夜啊！

为什么收视率比上几届都高？

因为那段时间所有微信、微博都在讨论世界杯，离开世界杯就会觉得自己跟不上了。所以起来赶紧看两眼，省得不知道微信在讨论什么。

反应比较敏捷的客户，比如海尔，就在世界杯期间做了一个线上线下互动活动。最后海尔天樽空调的广告累计到达50.55亿人次，效果非常好。

当大家在欢呼媒体碎片化时代给我们带来自由的时候，请注意，消费者的偏离恐惧感也在提升。这个时候，我们要与大媒体融合，避免消费者恐惧。

2.消费者要在广告互动中体验到奖励感。

大家都说互动是新媒体广告的优势所在。但是，互动越来越多，消费者见得越来越多，他就不愿意互动了，出现互动疲劳。你别觉得给他一些奖品就行了，消费者不动心。

消费者在意的不是奖励，而是奖励感。获得突破时，我们会分泌多巴胺，产生成就感、价值感。你给他奖品，他不一定有成就感。

今年世界杯，我们推出的主持人刘语熙在微博搞互动，刘语熙今天晚上穿哪队球衣由投票决定，几十万网民投票，决定是穿巴西队还是德国队。后来刘语熙穿哪个队，哪个队就输，刘语熙被戏称为“乌贼刘”，但是微博、微信粉丝量暴涨，效果非常好。

3.绕过消费者的认知防御，让广告出其不意。

今天的消费者每天接触1500～2000条信息，可能会疲劳，出现认知防御，视而不见，听而不闻。我们绝大部分的信息都被防御掉，怎么办？

于是广告商提出植入式广告，原生广告。但原生广告更糟糕，当消费者最后发现你给他的资讯是广告，会有一种上当的感觉，他会很生气，不仅会防御，还会愤怒。

央视春节联欢晚会是人类或者地球上最大的人类聚会。一个晚上七八亿人同时看一台晚会，平均收视率38%以上，广告价值巨大。但是由于消费者这种强大的认知防御，不允许我们在上面做广告。我们也很郁闷。

最近我们发现，消费者看春晚的时候有一个需求：他渴望互动。于是2014年马年春晚，我们推出一个二维码互动，扫描二维码进入我们的新浪微博，一起互动。广告在微博上呈现，在链接的网站上呈现，效果特别好，3477万人参与了互动，广告价值巨大。

广告要不断推陈出新，特别是新媒体的广告产品。如果说你的智商还不如我们这些消费者，你就别指望消费者和你一起进行新媒体广告的互动。