电视剧产业的融合与创新

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改革开放三十多年以来,电视剧产业呈现电视剧制作数量不断增加、电视剧产业化不断发展、电视剧产业竞争日趋激烈的趋势。新世纪十年是新媒体蓬勃发展时期,新媒体与电视剧产业的结合,揭示了电视剧产业的新方向。总括起来,新媒体与电视剧产业结合经历了三大时期。

各自发展期(2000-2004年)。电视剧产业和互联网各自发展,彼此不存在明显融合与竞争。党的十六大确定文化体制改革的基本方针,电视剧产业与互联网产业在文化产业大发展背景下都取得长足进步。产业化成为电视剧发展的趋势,电视剧的生产调节逐步转向市场主导型,数字电视快速发展,民营影视公司进入制作渠道。同时,以互联网为主的新媒体发展也很快,但互联网企业业务主要集中于网游、电子商务等方面,盈利模式在探索和推广之中,未进入电视剧产业领域。

逐步磨合期(2004-2009年)。新媒体产业在互联网发展中不断壮大,开始逐步影响电视剧产业。随着互联网用户数量增多与技术不断发展,电视剧产业开始感到来自互联网的挑战。与2000年相比,2006年中国观众减少近4000万人。①网络对电视剧版权侵犯现象严重,网民利用P2P软件下载最新流行电视剧,影响了电视剧产业的市场。2009年,广电总局加大清理整顿互联网视听服务,关停包括“BT中国”在内的多家知名BT网站,为网络高清视频快速发展扫平道路。同年1月,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,标志着我国正式进入3G时代。手机新媒体的快速推广,让人嗅到新媒体与电视剧产业融合的巨大商机。

整合营销期(2009至今)。三网融合成为国家信息产业发展关键与新的经济增长点。国务院决定,2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点,探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年,总结推广试点经验,全面实现三网融合发展,普及应用融合业务,基本形成适度竞争的网络产业格局。2010年成为中国三网融合元年。电视剧产业与新媒体的整合营销已经变成现实,电视剧产业必须适应电信网、广播电视网和互联网三网融合的趋势,实现自身的突围与创新。

电视剧产业呈现融合特征

三网融合时代电视剧产业发展呈现融合的重要特征,表现在四个方面。

制作者融合。传统电视台不再是制作电视剧的唯一机构,网络视频企业也加入其中,制作主体逐渐多元化。融合的核心在于广电企业与电信企业的合作,风险共担、利润共享。优酷网就签署多家电视剧制作合作单位作为联盟成员,获得40000部集的热播及经典电视剧版权,影视剧时长达50000小时,占据了市场80%的流动版权份额。随着新媒体技术的发展,普通受众参与电视剧制作流程也不是梦想。2010年,陕西创作人阿齐发起了陕西“原创群英会”,集结了涉足原创动画、漫画、音乐、影视摄制等兼具创意与激情的专业人才,相继拍摄了三十多部短剧。其中网络短剧《疯狂的校园》的浏览下载人次超过1.9亿,可谓网络涉足电视剧产业的重要成果。②

内容融合。电视剧内容生产面临“跨国融合”,境外电视剧融入中国观众的收视范围。大量境外资本以合资合作的形式参与电视剧的生产制作,境外电视频道、电视剧进入内地电视剧市场。2005年实行的《外商投资产业指导目录》首次放宽外资准入范围,将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。2006年进口各国电视剧高达6365集,占全年电视剧生产总量的46%。③通过互联网进入内地的境外电视剧激增,如《越狱》第二季、《迷失》第三季、《欲乱绝情妻》第三季在美国播出不久,新媒体论坛上每集下载次数就达7000多次,每天有超过上万人下载。

载体融合。电视将不再是电视剧唯一收看媒介,收看载体出现多元化,表现为电视与新媒体的融合,如数字电视与互动电视的发展、电视与手机的融合。网上广播影视、IP电视、移动多媒体广播、手机电视等多种新的媒体形式持续涌现并快速发展。未来的电视剧收看载体将显现为以数字媒体为核心的融合式媒体,即传统媒体与新媒体融合、三网融合、有线网与无线宽带网融合,媒介载体之间互相借鉴传播方式,从而实现“媒介功能的融合和相互渗透”。④

受众融合。观众和网民合二为一,成为电视剧共同受众,同时也成为彼此争夺的对象。美国莱希特曼公司调查发现,约有8%的美国成年人每周至少上网观看一次电视节目,而一年前的比例为6%。一段时期内收看网络电视剧的受众多,相对收看传统平台电视剧的受众就少。《2008年第三季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人,其中视频分享市场用户规模为1.67亿人,P2P直播市场用户规模1.09亿人。众多网民逐渐习惯借助网络视频来替代传统电视。电视剧产业只有主动出击才能赢回观众。

三网融合时代电视剧产业创新

推进电视剧产业向创意产业发展。三网融合时代,电视剧产业必须向电视剧创意产业推进,这是文化创意产业时代的发展要求。电视剧产业必须整合创新,突破传统的盈利模式。要实现这个目标,就要积极打造电视剧产业与新媒体企业的共同平台。2000年前,电视剧制作曾经历暴利时代,电视播出部门占有较高利润,制作方无利可图或利润微小,原因就是垄断的产生。三网融合改变了电视台一家独大的垄断地位,同时也为电视剧吸引新的受众,电视剧制作者为新媒体企业提供电视剧来源,帮助新媒体发展数字内容产业。这对于电视台和网络视频企业都是双赢。政府要支持新媒体与电视融合,制定扶持新媒体电视、移动电视、手机电视等新媒体发展的财税政策,促进终端产业的繁荣。另一方面要做好电视台、节目商、新媒体企业的利益协调,维护版权,打击盗版,保护电视剧制作者的利益,为电视剧内容产业发展提供坚实的渠道支持。

增强电视剧制作造血功能。三网融合时代,电视剧制作方式加快创新步伐,从“首播剧”“独播剧”再到“自制剧”,从单一走向多元。首先,重视独播剧。独播剧仍然是“首播剧”后各大电视台制作的趋势。安徽电视台共花3亿多元购买了23部优秀影视剧;湖南卫视“金鹰独播剧场”的购剧费也超过2亿元。其次,发展定制剧。湖南卫视热播的“自制剧”《丑女无敌》,打造出“丑女”品牌;江苏卫视开拍海岩三部曲《永不瞑目》《玉观音》《拿什么拯救你,我的爱人》;天津台成功运作了《三国》,都说明定制剧能帮助电视台打造品牌频道,吸引固定观众。再次,网络视频与电视台合作播放与推出电视剧。网络视频成为电视剧独家首播平台,如新《三国》《杜拉拉升职记》(电影及电视剧版)、《金婚风雨情》《媳妇的美好年代》《岁月神偷》以及和湖南卫视同步播出的《杨贵妃秘史》等十多部超高人气的影视剧都在搜狐高清视频独家播出。优酷网推出电视剧场模式,每月推出新剧场,锁定热播剧及经典剧。根据广告商的明星代言进行定向投放、网络互动短剧的产品植入式广告等全新的视频营销模式,为电视剧在互联网上打造“二次生命”。⑤较大的电视剧制作公司、电视台可以与大型网站、手机运营商联合开发新媒体电视剧,电视剧制作公司支持人员和技术,网站提供平台与通路,共同开发,实现共赢。如《神雕侠侣》热播,马上可制作新媒体版《神雕侠侣》,与传统电视剧互动。

抢占多新媒体播出平台。电视剧产业要尽快与新媒体合作,共同开发播放平台。新媒体成为传统电视剧产业向网络世界延伸的触角。由于电视剧竞争激烈,传统电视播出渠道显得狭窄,新媒体却提供了广阔的播出空间。通过新媒体观看热门电视剧正成为中国消费主流人群的生活方式。

随着手机电视、移动电视、IP等新媒体的出现,频道空间和媒体资源迅速扩大,电视剧版权的销售渠道可以增加新媒体视频播出版权,美国的电视剧发行渠道中就包括新媒体电视服务(网络电视等)⑥。播出平台的创新,拓展了电视剧盈利的空间。更有人预言,电视剧将迎来3G手机观看时代,⑦只要电视剧产业的节目内容能够跟上,电视剧产业将有突破性发展。当然,在电视剧与新媒体结合过程中,应重视目标受众与新媒体的结合,根据剧情选择播放平台。如36集电视连续剧《手机》在搜狐高清视频独家首播,由于《手机》的受众人群最大面积地覆盖了这部分网友,就很容易在网络形成类似《蜗居》一样的社会话题,形成网络话题热潮,反观《三国》的首播取得的效果则并不太好。

运用新媒体造势宣传。要善于利用新媒体宣传电视剧、扩大电视剧社会影响。电视剧前期宣传、播出讨论、新媒体转映和以剧组、演员为中心的社会活动都可通过新媒体向众人展示,如创建专题网页、新媒体新闻、论坛推广、博客推广、电子邮件推广、连接交换、QQ群发信息、网址导航、搜索引擎、参加各种排行榜及评选活动、在线活动进行推广、软件推广、网站联盟、电子杂志等,使新媒体成为国产电视剧扩大社会影响、提升品牌效力的重要渠道。而且,还可以通过“参与式观看”激发电视剧二度舆论热潮。所谓参与式观看,即在电视剧的播放过程中,观众随时针对剧情,同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评,边看剧边发短信参与评论,评论随即显示在电视荧屏下方。观众不仅可以欣赏到电视剧,同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。电视剧播出后,通过论坛的点评,也能扩大节目影响,如《潜伏》“上星”之前,经历地面频道“散播”和网络“潜伏”阶段,从准备期、升温期、高潮期一直到全盛期,《潜伏》的网络舆论的生成说明网络已经代替传统报刊成为电视剧新的反馈基地和舆论场域。这种舆论具备了即时性、跨界性和多元性等崭新特征,因此网络成为不能忽视的电视剧舆论场域与宣传阵地。

开发新媒体营销生长点。新媒体与电视剧产业结合将为电视剧营销带来新机遇。传统电视剧产业盈利以销售电视剧为主,前端开发充分,中、后期产品营销几乎缺失。在新媒体协助下,电视剧产业将形成前、中、后端一体化盈利新格局。前端电视剧可在新媒体发行;中期营销可以依靠网络视频植入广告实现,扩大收入来源。据DCCI 2010中国互联网调查数据显示:2008年,关注视频贴片广告的网民比例达26.1%,2009年跃升为34.4%,成为网民关注最多的广告形式;后期可从传统后期产品开发领域如玩具、漫画书、小说向新媒体领域延伸,进入网络游戏、SNS领域。比如《潜伏》热播之时,网络就可以配合推出同名游戏。这对处于营销瓶颈期的新媒体来说,也是双赢契机。电视剧产业与新媒体通过资源互换、整合、捆绑为主要模式的异业合作、复合盈利模式的时代已经到来。

(作者单位:苏州科技学院苏州工艺美术职业技术学院)

注释:

①董浩宇:《中国电视剧产业:难点与对策》,《上海大学学报》,2008(3)。

②《草根导演阿齐推出最新短剧向张艺谋致敬》,.cn/m/c/2010-02-04。

③杨文延:《电视剧产业发展战略研究》,《中国广播电视学刊》,2008(6)。

④郑瑜:《媒介融合: 新媒体时代的发展观》,《当代传播》,2007(3)。

⑤赵赵:《视频改写中国电视剧产业规则 优酷“合计划”实现规模升级》,《广告人》,2008(12)。

⑥王朋进:《市场机制缺席 精品迭出谈何容易――以美国经验观照中国电视剧产业的市场缺陷》,《视听界》,2008(3)。

⑦沈莹,丛宏,蔚金雨:《透视电视剧的策划与营销:管理系大讲堂系列讲座之潘洪业谈电视剧产业》,《北京电影学院学报》,2006(3)。