对中国企业运用特许经营拓展国际市场的若干思考

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摘　要:特许经营作为企业国际化经营的主流经营模式,可以帮助企业快速扩张,实现集团化、国际化。阐述分析特许经营国际化的必然趋势、现状差距、战略要素,提出寻求机遇运用特许经营拓展国际市场。

关键词:特许经营;国际化;战略要素

特许经营(franchise)是目前国际上最有效的、发展最快的经营模式。所谓特许经营,是以品牌经营管理体系为核心,以契约规定严格运行的营销方式。国际特许经营是特许制在企业跨国经营中的应用,是一个国家的特许人将自己所拥有的商标、服务标记、商业或广告符号允许境外的受许人在某一特定的范围内使用其公司的名称、商标或者其他经营模式等无形资产。受许人必须为保持特许人的经营特色,严格按照特许人所制定的方法和模式来经营,并定期支付权利金以及其他事先约定好的报酬。对于正在努力拓展国际市场的中国企业,运用国际特许经营是冲出本土,迈向国际的可行拓展策略。

1　中国企业进行国际特许经营的必然趋势

1·1　国际特许经营理论日趋成熟,中国企业日益重视发展国际特许经营

国际上特许经营的广泛流传及国际特许经营理论的日趋成熟为我国企业采用特许制实施跨国经营战略提供了可借鉴的、丰富的资料和依据。中国企业认识到特许经营是开拓国际市场的利刃。

特许经营具有极强的渗透性,由于特许经营所授予的是围绕着一定产品(包括服务产品在内)形成的一系列营业手段和经营技术的使用权力,在拓展国际市场时可以有效地取得当地加盟者的合作,在国与国之间能较妥善地处理和超越政治、经济、社会文化等方面的差别,因此为企业跨国经营带来了便利。

1·2　国内部分知名企业具备向海外拓展特许经营权的实力

经过多年发展和实践,我国已经涌现了一批具有完整和高效的运营系统的连锁企业,已经拥有一定的规模和知名品牌,客观上具备通过输出“经营模式”发展国际特许经营的水平和实力。我国已具实力的大中型名优企业在国内经营状况发展良好的同时,不失时机地向海外拓展,通过国际特许经营逐步跨出国门,实现以低风险低成本和高速度的国际扩张,发展我国民族品牌。例如北京全聚德烤鸭集团作为中国饮食业著名的老字号企业,自1993年成立以来,已在35个国家和地区注册了“全聚德”商标,并建立了多家海外企业,成为以销售“特许经营权”实施国际化特许经营管理的餐饮服务集团企业。

1·3　国际特许经营是企业品牌推广,提高品牌国际市场知名度的捷径

我国部分企业,特别是餐饮和服务业拥有潜在价值巨大的无形资产资源,如著名商标、店名、独有的生产加工技术和配方、专利产品、经营管理方法、企业形象与商誉、人才优势、营销网络与采购渠道等,在市场竞争中占据有利地位,但迄今为止尚未加以充分开发利用。国外加盟者在取得特许权后,在当地市场所进行的一切商业活动都是以盟主的品牌完成经营,因此,在经营区域内拓展了品牌范围、树立了品牌形象。同时,由于特许经营自身的发展速度,从而促进民族品牌迅速建立。

1·4　国际特许经营有利于提高中国企业的管理水平

企业为了向国际市场拓展,为了能够对特许经营进行有生命的克隆,对管理的科学性和可移植性都要进行较为深入的研究。在拓展的过程中,努力学习国外的先进的管理技术和经营理念,将特许经营的成功经验和运作范例借鉴并运用到自己的企业中以保证科学的管理。因此,打理发展特许经营,可以推动连锁企业管理上档次,规模上台阶,经营出效益,从而步入良性发展的轨道。特许经营企业向国际市场拓展的过程实际上也就是一个提高管理水平的过程。

2　中国企业特许经营拓展国际市场的现状和差距

2·1　特许经营市场体系发展尚待完善

中国特许经营体系通过多年的发展,特许经营的行业虽然已经覆盖了几乎所有常规特许经营行业,但是中国特许经营在质量上要达到欧美、新加坡和日本等国家的水平还有相当多的工作需要做。

总体来看,中国特许经营企业在经营理念、品牌建设、管理体系建设、管理团队的成熟度、连锁经营标准规范的实施控制水平等方面都有不少差距,特许经营企业之间的水平也有较大差异。

2·2　缺乏成熟的可供转让的知名品牌和经营技术

成熟的、国际知名的商业品牌及经营技术是特许经营企业向国际市场拓展的基础。从国外经验看,一些企业都是在创出品牌知名度,具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营,如果没有知名度较高的企业和产品作支撑,没有消费者对品牌的认同,特许经营权就毫无使用价值,也很难吸引到加盟者。而在我国,名牌企业和名牌产品少,知名度低,而且品牌缺乏文化含量和现代化的运作系统,从而阻碍了国际特许经营的开展。

2·3　对东道国或地区的了解不充分

东道国或地区的人口构成、消费爱好和宗教习俗、文化背景等不易了解;对东道国的法律体系把握不准,表面上似乎对贸易法规已经熟悉,而在实际运作中仍然碰到诸如进口配额、外汇管制和税收等方面的各种意想不到的难题。

2·4　特许经营国际化拓展的人才严重不足

由于我国的特许经营起步较晚,再加上不同国家观念和文化差异等方面的原因,迄今为止,在属于我国的特许经营企业内,真正接受过系统培训的了解各国市场的特许经营人才数量很少。熟悉国际资本运作经验,精通资产评估、国际商务及相关法律的专业人才更是凤毛麟角。

3　中国企业实施特许经营国际化的战略要素

国际特许经营作为一种现代化的跨国经营手段,因其“双赢”的主旋律,成为当今世界上最为流行的营销方式。中国企业在发展国际特许经营的过程中,要针对目前的发展差距从宏观环境、市场、经营模式和人力资源等要素入手,全面、清醒、深入、正确的认识国际特许经营,实现持续、稳定的运用特许经营向国际市场拓展。

3·1　宏观环境要素

(1)法律环境作为一个特许人,在开拓国际市场时,需要了解各国不同的贸易法规。关税是国际贸易中最常见的进入障碍。关税额依据产品的价值、重量或容量而定。还有一项针对出口商的限制,即配额。另一项贸易限制是禁止贸易令,即禁止某些特定产品的进出口。东道国是否实行外汇管制,外汇管制限制了可动用的外汇数量和汇率以及转移利润的问题。此外,特许人还要面对非关税贸易壁垒,例如外国对产品及其价格的歧视。一些政府甚至制定了质量标准和商业活动标准,专门排斥他国的产品。