跨国电子商务3i战略营销论文

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通过对3i战略营销模型与文化差异结合的研究，提出如图2所示的基于文化差异的3i战略营销模型。这个模型指出，跨国电子商务企业在试图打开新市场的时候，可从语言文字、、审美观念、政府政策、风俗习惯、教育水平与结构等角度出发，挖掘文化差异，做好产品或服务的市场定位，从差异化营销和个性化营销的维度考虑区别，为长久发展，从品牌命名、品牌促销、品牌包装三个方面做好品牌建设策略。从模型表面看，文化的差异集中影响着定位，只是因为定位是企业试图打开市场的第一步，文化的差异深刻地影响着区别营销和品牌策略。

1文化差异对定位的影响

定位营销就是为了找到企业的目标市场，做好企业产品的定位，常见是STP营销理论，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)与产品定位(Positioning)，是企业在一定市场细分的基础上，确定自己的目标市场，把自己的产品或服务定位在目标市场中的适当位置上，定位是战略营销的核心内容。消费者的需求是多层次、多元化的，任何企业都不可能满足消费者的所有需求，电子商务由于其特殊性，可以让消费者在网络上直接挑选并完成产品的订购，更有可能诱发消费者独特而个性的需求，因此，要合理地进行定位，必然要分析消费者的消费行为，找出潜在顾客的需求，并深入了解影响市场需求和顾客购买行为的各项变数，而文化就是其中一个。总的来说，文化可以体现在语言文字、、风俗习惯、政府政策、教育水平及结构、审美观念等多个维度，它们对企业定位都有一定影响。

1.1语言文字语言文字是在一定地域或文化群体成员之间表达意思、交流思想和沟通信息的交际工具。语音文字是文化的重要载体，也是区别不同文化的特征之一。当企业试图挖掘消费者需求时，需要通过调研等方式与消费者进行沟通，跨国电子商务企业多选择网络调研，若其书面文字不通，难以正确表达企业的意图和理解消费者真实需求，甚至造成误解，对企业的定位及其后所有战略都将造成毁灭性的损失。

1.2宗教是文化的一个重要方面，也是文化的一大源泉。它影响甚至支配着人们认识事物的方式、行为准则、价值观念和消费行为，是人们日常生活和思想的一部分。企业要了解目标国度禁忌对需求和营销手段的限制、宗教组织的影响范畴及宗教节日对需求季节性波动的影响等。宗教文化对美国的影响是非常深刻的。美国社会普遍信仰宗教，以基督教为主，也有很多其他的教派，基督教弘扬个人价值、主体精神等个人主义品质，反对特权。教徒们努力工作，希望通过物质上的成就表明上帝对自己的认可和恩典，客观上形成了美国人物质至上的价值观，而这种重视物质利益、追求实效的思想逐渐发展为实用主义。这种实用主义养成了美国人崇尚科学，尊重实验，反对盲从的风尚，也使得美国形成了独特的社会信用机制，促进了美国经济迅速而有序地发展。同样，这也将影响在美国开展跨国电子商务的企业需支持的支付模式，必须支持信用卡。

1.3风俗习惯风俗习惯包括消费习惯、节日习俗、商业习俗、民间习俗等。它是某一社会文化中经过历史沉淀形成的行为模式，是不同国家异域风情的典型写照，该文化氛围中的人会自觉遵守。其中不同的消费习惯直接影响该文化覆盖区域对产品和服务的市场需求；节日习俗则为经营活动确定了时间节奏。商业习俗也规范着该文化覆盖范围内从事商业活动的习惯和风俗。风俗习惯会从定位、促销及商务信息传递等多方面影响跨国电子商务企业的跨国营销。

1.4政府政策东道国政府制定的各种政策，尤其是针对外商投资企业的政策，对跨国经营环境具有决定性的影响。电子商务由于其特殊的商业活动空间——电子虚拟空间，对各国传统商业交易法律制度提出了极大的挑战，目前各国政府有关部门及有关国际组织政治研究拟定有关电子商务法律的应对之策。现在中国跨国电子商务多面向日韩、欧美国家，为了更好、更稳定地实施网络营销，要注意他们的政策稳定性，估计其发展变化的方向，以迅速调整网络营销策略。

1.5教育水平与结构教育在一国文化中具有特殊的地位，既是传承历史文化的手段，也是传授知识、提高整个民族素质的途径。对跨国电子商务营销而言，教育水平影响和决定着东道国对电子商务的接受程度和发展趋势。电子商务作为一种新的商业运作模式，需要其发展区域有科技水平、国民素质及经济发展状况等条件的支撑，而这些恰恰是一个国家教育能影响的范畴。

1.6审美观念美学观念是一种与美、高雅、舒适有关的文化概念，包括对艺术、色彩、式样等的鉴赏与评判。不同文化背景下对美有着不同的诠释，在进行跨国电子商务网络营销时，直接面对消费者的网站页面结构、色彩搭配、产品设计都要符合东道国目标消费者的审美需求，这样才能打开市场。例如东西方对服装款式设计的看法就不一样。西方人大多希望服装能够新奇、独特、表现个性，而东方人则以端庄典雅为美。从这六个文化维度出发，深入研究东道国消费者消费特点，把握目标市场特点，跨国电子商务企业才能做好定位，为打开市场做好准备。在企业对顾客的承诺中，定位是非常重要，是企业深入顾客服务的基础。

2文化差异对区别的影响

区别，体现在营销理论上，就是差异化营销、个性化营销。差异化营销在本质上来说，是在产品上做文章，而不是在顾客的内在需求上下功夫，而个性化营销则是与消费者进行个性化的沟通，个性化生活是个性化产品的基础，而个性化生活说到底是人性的回归，是当前“以顾客为中心”营销理念的集中体现。跨国电子商务企业以互联网为媒介，直接面对不同国度的消费者，其营销复杂性可想而知，各国特定的历史文化背景和社会价值观深刻而广泛地影响着人们的消费需求欲望和消费行为。由于各国之间客观存在着文化差异，所以不同文化的消费者往往有着独特的消费需求，这种需求可能表现为独特的产品，也可能表现为独特的消费方式或独特的消费习俗等。例如，在委内瑞拉，商品价格需要印在标签上，而在智利，将价格印在标签上是非法的，用任何方式给出建议零售价格也是不允许的。在北欧一些国家，法律规定禁止在电视上做酒的广告。德国法律要求所有的啤酒和软饮料容器应是可废弃的等等。因此，在制定跨国营销决策时，必须充分考虑目标市场的文化特质，针对性地制定符合当地文化的个性化网站，在产品展示图片、促销、包装、物流配送等过程中区别化对待，根据需要调整产品或服务，比竞争对手更快更好地满足消费者需求，争取竞争优势。而忽视文化差异，仅从自身文化观点出发来进行跨国电子商务，企业将难以生存和发展。

3文化差异对品牌的影响

品牌，是指某商品的品牌号或某公司的名称，它既是产品的形象代表，又是产品的质量表征，在现代市场中，扮演着越来越重要的角色。从表面上看，品牌的文化体现在品牌的名称、标志和包装等方面，而深入地看，品牌中蕴含着民族精神和企业经营理念，而其一旦融入某区域，也将影响区域文化。品牌从国内走向国际，不是简单的地理位置上的延伸和扩展，而是与各国不同文化的融合提升的过程。跨国电子商务企业在通过互联网创造全球化品牌的过程中，要充分认识到文化差异对品牌塑造的多维度影响。

3.1品牌命名品牌给人们留下的第一印象即其名称，一个合适的品牌名称往往能获得意想不到的效果。品牌进入新的市场，为适应新的文化，必然要将品牌翻译成当地文字，而这个翻译的过程，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者的文化风俗习惯和审美心理，这个过程是一个文化交融的过程，企业要给予慎重而仔细地研究及策划，通过合适的品牌名称，向目标区域消费者传达企业的经营理念和相关信息。

3.2品牌包装品牌包装包括品牌的商标、中英文字型、代表色、辅助色、吉祥物、基本包装个性、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在特征。跨国电子商务企业与消费者通过品牌包装进行交流主要有两个地方：一是网站Logo、网站主色调及产品图片展示；二是物流包装。由于文化背景的不同，各国对包装的要求也不一样，跨国电子商务企业应根据各国的情况确定包装的材质、大小、形状、色彩等元素。

3.3品牌促销在历史推进的车轮中，各国各民族形成了自己的文化传统和习俗，在企业进行品牌促销之前，企业就必须了解、掌握和合理利用目标国度的文化习惯、、喜好及禁忌、风土人情等，配合实施促销，提升促销效果。尤其注意，在选择促销推广方式上，要充分综合考虑消费者心理、环境、习俗习惯等方面的差异，准备好有针对性的推广方案，根据约哈里之窗模型，充分认识到目标区域文化与本文化的异同，避免违背目标国度消费群体的惯例和禁忌。

4结语

综上所述，文化的差异对跨国电子商务的经营有着深刻的影响，对目标国家的文化理解越深刻，企业经营成功的概率就越高。文化的差异是一个动态变化的过程，在信息化的今天，学习和整合不同的文化，正确识别和对待文化差异，从对文化的六个维度的深入理解出发做好企业产品和服务市场定位、制定区别化营销策略及品牌塑造路径，从战略上提升对目标消费者文化的尊重，才能赢得目标市场。

作者：张莉秦凤梅单位：重庆正大软件职业技术学院