市场与感悟的距离

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经过了几年的产业整合,女装行业――尤其是杭派女装,并没有如预期般出现一个清晰的产业脉络。品牌割据,各自占山为王的情况愈见突出,竞争也更加白热化。新老品牌之间的产品同质化问题也仍然没有解决,各家产品之间的区别仅仅是领子里的标签。在这样的情况下,如何摆脱低层次的定价竞争,将杭派女装的竞争导向品牌化和差异化,仍然是许多老总最需要解决的问题。

设计师们总是处在风口浪尖上。一间50平方米不到的设计工作室,往往能决定一家占地几千平方米的服装企业的品牌风格与走向。和这些设计师聊天，都能很深切地体会到他们的焦虑与努力。我问过一个设计师朋友:市场的需求导向在设计过程中是否真的重要?他一脸惊异地望着我说:当然重要啊!然后开始举例自己是如何走遍全国采风,如何奔走于各大时尚都会的会,如何绞尽脑汁与设计团队沟通、创意。在他说了这么多之后,我并没有提出更深一层的疑问:通过这些途径获得的“需求导向”是否有效?是否真正符合市场规律?

那么,让我们以杭州女装品牌――“朝花夕拾”的真实案例,分析上述疑问。

2007年5月,朝花夕拾在公司总部召开了“印象武隆”秋装订货会。中国元素的创意使用,为这一季的产品赢得了众多掌声,反响十分强烈。但是出人意料的事情发生了,获得如此好评的产品,却在实际订货环节遭遇滑铁卢,订货量与预期相差甚远。而接下来来自终端市场的反馈也与订货会上的状况极为相似:消费者认可新一季的设计风格,却用脚投票,实际销量不升反降。这样的情况的确让人看不懂,“难道因为女人心总是善变的?”朝花夕拾有人这样半开玩笑、半认真地说。

夏秋两季对服装产业来说,的确是一般意义上的“淡季”。可是,评论与实际销量出现如此大的反差,却是十分罕见的事情。朝花夕拾开始思索:艺术与设计的感悟,与市场的距离有多远?一场风花雪月的会是否就能引导市场的走向?是从设计里找市场,还是从市场中找设计?

经过反复讨论,朝花夕拾开始认识到,设计室中的自娱自乐并不能左右市场的选择。市场是残酷的,无论得到多么好的评价,对一个企业来说,绩效才是最终的答卷。于是,在冬装订货会之前,朝花夕拾的设计师们跟随业务人员,在全国范围内展开了广泛的市场调查,足迹遍布广州、深圳、上海、北京,对目前的市场情况做了详细、深入的调查分析,并且与各地网点的商进行沟通,仔细地聆听了来自第一线的声音。

而针对消费者的问卷调查也在大范围地进行着。作为产品最直观的“鉴定者”,消费者对朝花夕拾提出了最为严苛、也是最为中肯的意见和建议。

这一次“采风”结束后,设计师们没有马上将自己关到工作室中,而是就调研结果与业务员们展开了长时间讨论。在做了大量工作之后,市场的脉络与走向前所未有地清晰起来。

最为直接的成果,就是在冬装的订货会上,崭新的设计风格不但赢得了掌声,更赢得了商和加盟商的信任,订货量刷新了纪录,成为2年来的最高点。这充分说明了,朝花夕拾将设计师与业务员的捆绑战略是正确的,设计只有与市场紧密结合,才能发挥最大效益。

虽然,冬装距离真正投放还有一个月的时间,但是成功似乎是可以预见的。也许从服装脱离蔽体保温的功能成为一种个性与状态的展示之后,每个企业就开始苦苦探索服装的艺术性与商业性的平衡问题。我不敢说朝花夕拾真正找到了平衡之道,或者两全之法,但是有效的尝试,总能给众多仍旧在寻找的企业或设计师提供一个正面的教材。