论语法衔接手段在英语广告语篇中的应用

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[摘要]广告是传播信息和交际的重要途径。本文运用系统功能语言学中的衔接理论分析语法衔接手段是如何在广告中为广告商所应用，达到语篇衔接和连贯的效果。

[关键词]英语广告 语法衔接 连贯

[中图分类号]H315 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2015）02-0040-02

广告语言是广告的载体，广告的广泛性及其魅力很大程度上归功于广告语言，衔接手段对于任何意在向读者展示完整且一致连贯思想的文体，都是不可或缺的行文手段。在广告语篇中，语法衔接的运用有助于广告语篇语义的一致。

一、衔接手段

衔接是语言学中语篇分析的核心概念之一，衔接是一种语义关系，当语篇中的某一语言成分需要依赖另一语言成分来解释时，便产生了衔接关系。衔接手段的应用有助于语篇的连贯，能促进交际的顺利进行。韩礼德将语篇的衔接手段主要分成两大类：语法衔接和词汇衔接。其中语法衔接主要包括照应、替代、省略以及连接。

二、广告语篇中语法衔接的应用

广告是一种特殊的文体，有其自身的特点。在广告语篇中恰如其分地运用语法衔接手段往往会起到事半功倍的效果。在广告中衔接链的相互作用中发生的中断越少，语篇连贯性就越强，就越有利于广告中信息的传递。

（一）照应

在语篇中，根据所指对象的位置可分为外照应和内照应。外照应指语篇以外的语义关系，内照应是语篇内的语义关系。照应主要分为三大类：人称照应（personal reference）、指示照应（demonstrative reference）和比较照应（comparative reference）。

在广告语篇中，人称照应表示话语角色主要由人称代词体现。人称照应包括三种类型来实现照应关系：人称代词（如I， you， he， she， him， we， they， it），限定词（如your， his， her， our， their）和所属代词（如mine， his， hers， theirs）。例如：

It has transformed the way we work， learn， create， and share. It’s used to illustrate things， solve things， and think of new things. It’s used by scientists and artists， scholars and students. It’s been to classrooms， boardrooms， expeditions， even to space， and we can’t wait to see where you’ll take it next， introducing the thinner， lighter， more powerful iPad Air.

在这篇广告中，it出现了五次，其作用都是下指该广告的同一个主题即iPad Air，很好地承接了下文，人称代词it的频繁使用使得这则广告语篇逻辑紧密，行文非常连贯， 并且给读者制造了一定的吸引力和悬念，增强了内容的可读性，从而使读者有兴趣继续读下去。

指示照应表示一种语言指示现象，指示照应是通过位置和距离的远近来实现照应的。指示照应可以进一步分为名词性指示照应（如this， that， these， those， the）和副词性指示照应（here， there， now， then）。例如：

There are no grand celebrations here， no speeches， no bright lights， But there are great athletes. Somehow we’ve come to believe that greatness is reserved for the chosen few， for the superstars. The truth is， greatness is for all of us.

在这则广告中这些表示指示照应的词汇的运用使文本内容结构清晰、语义连贯。

比较照应主要是通过形容词和副词的比较级形式（如same、so、as、such、different等）以及其他一些有比较意义的词语之间相同或相似、差异、量与质的优劣等关系来得到解释的指代。例如：

All new Mitsubishi has more power and economy， less weight and noise.

在这则广告中通过more…less这样的比较照应的词语，生动形象地体现了该汽车与其他品牌汽车相比具有动力十足、耗油节省，且易于操控和驾驶、噪音小的优点。

（二）替代

替代是指用替代形式去替代上下文所出现的词语。替代成分与被替代成分在语法结构上是一致的。替代分成名词性替代（nominal substitution）、动词性替代（verbal substitution）和分句性替代（clausal substitution）。名词性替代词主要有one、ones、the same，动词性替代词通常用代动词do的一定形式充当。分句性替代用替代词去取代分句，主要有so、not。例如：

Ninety-five percent of people exposed to a cold virus become infected. So chances are you’re going to get sick this season. And when you do， make sure to take COLD-EEZE.

上面这则广告是典型的动词性替代，动词do替代了get sick，起到了避免重复和承接上下文的作用，并向广告的读者引出即使感冒了，就使用COLD-EEZE这种预防和治疗感冒的含片。

（三）省略

省略是把语篇中的某些成分省去不提，因为语言交际是在一定的语境中进行的，语境所提供的已知信息就没有必要用语言的形式进行重复。省略的使用使广告语言的表达更为简洁，使新信息更加突出。省略分为名词性省略（nominal ellipsis）、动词性省略（verbal ellipsis）和分句省略（clausal ellipsis）。

名词性省略是指名词词组中的中心词和修饰成分的省略。动词省略指出现在动词短语中的省略。分句省略是指整个小句被省略。例如：

No business（is）too small， no problem（is）too big.

谓语动词is的省略并没有引起对广告理解造成不便，反而使语篇更加紧凑。

在英语广告中，同样也有小句省略。例如：

―Nivea not only replenishes moisture， but with continued usage it actually helps raise the moisture level in your skin.

―（What is）The result？（It is）Maximum moisturiza-tion.

在这个广告中What is和It is都被省略掉了，使得广告简洁而连贯。

（四）连接

连接是通过连接成分体现语篇中各种逻辑关系的手段。连接成分往往是一些过渡性的词语来表示时间、因果、条件等逻辑上的关系。如表示递进关系的有and、also、in addition;表示时间顺序的有then、now、first、second;表示因果关系的有so、consequently、therefore;表示转折关系的有but、while等。例如：

That was then. This is now

Then， it was the wide paisley tie， Woodstock， mankind taking a giant leap on the moon and the Honda Civic.And while you may think you know all about the Civic， times have changed.

这是一则汽车的广告，在广告的标题和正文中的then和now 无形当中，建立了这样的隐形的语篇的连贯，即该车的产品的升级和技术的更新，and进一步进行补充说明，极大地吸引了读者的阅读兴趣。

三、结语

语法衔接手段的运用，有利于广告商制作出吸引读者的广告语篇，更好地实现产品销售和宣传的目的，对读者来说，了解英语广告的衔接机制有利于在短时间内更加有效地了解信息内容。

【参考文献】

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