电子商务企业退换货物流能力对企业绩效影响的实证研究
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摘要：在综述国内外文献的基础上，结合电子商务企业的特点，对退换货物流能力的影响因素进行总结，将其分为营运能力、环保能力和信息技术支持三个维度，构建了一个反映退换货物流能力和企业绩效二者关系的概念模型。通过对相关企业进行问卷调研，实证检验了退换货物流能力与企业绩效之间的影响关系。
关键词：退换货物流能力；运营能力；企业绩效
一、引言
2014年3月15日起试行的新消费者权益保护法规定，除特殊商品外（生鲜类食物、虚拟币等），网购商品在到货之日起7日内无理由退货。天猫旗舰店DSP评分数据显示，2014年“双11”销量前十的商家中退货率最高达64%。显然，新的立法规定对电子商务企业的退换货物流能力带来了挑战。
研究显示，电子商务企业方便的退换货政策和退换货程序对消费者的购买决策有重要影响，一个好的退换货方案可以看作是提升竞争优势的有效手段，因此，电子商务企业有必要对退换货物流给以足够重视。本文运用实证方法研究退换货物流能力与企业绩效的关系，试图深入分析退换货物流能力对企业绩效发生影响的作用机理，为保障电子商务企业健康、持续发展提供有益指导。
二、文献综述与研究假设
（一）退换货物流能力
退换货物流一般指已进入流通渠道的商品，因为各种原因（如货物损坏）而产生的从消费者回到零售商，或者其他上游供应链节点，进行分类处理和再利用的过程。目前国内外的研究主要集中在逆向物流能力方面，而退换货物流是逆向物流的一种。俞国飞（2005）提炼出企业逆向物流能力主要由营运体系、环保加工能力、信息系统、社会资源组成。Eric P. Jack（2010）的研究则是信息系统是逆向物流能力不可或缺的重要指标。李君安（2011）在对制造型企业的逆向物流能力进行维度划分时，认为环保能力也是物流能力的一个重要维度。本文在综合前人研究的基础上，将电子商务企业退换货物流能力的测度分为营运能力、环保能力以及信息技术支持。
（二）企业绩效
所谓企业绩效是企业所从事活动的业绩和效率的统称，通常可以看作是企业或组织战略目标的实现程度。学者们普遍采用财务绩效作为最基本的指标，王铁男（2010）认为对绩效的衡量要综合考虑财务指标和非财务指标；马文聪（2012）的研究中将绩效分为运营绩效和财务绩效。电子商务给社会带来的改变，使得企业绩效不可计量，所以在考虑一般财务绩效的同时，还需要考虑其获得的竞争优势。基于此，本文将企业绩效的测度分为财务绩效和竞争优势。
（三）退换货物流能力与企业绩效的关系
退换货物流能力与企业绩效。周金国（2010）通过对物流能力及构成要素的研究，结合LG手机工厂实例分析，提出帮助企业提高绩效的策略。梁建芳（2012）对我国服装电子商务企业的退换货满意度进行了研究，通过实证分析，得出了退换货物流能力影响客户满意度，继而影响企业绩效的结论。
营运能力与企业绩效。Alicia Kritsonis（2004）认为衡量营运能力的比率指标可以有效地衡量一个企业资产管理的效率。较低的比率指标，即较低的营运能力表明企业没有有效地利用资产，这将会导致资金额外的需求、不必要的利息费用和较低的资本利润率。
环保能力与企业绩效。吴英男（2002）认为企业不能只注重资产运营，环保能力同样不容小觑。陆菊春（2013）研究建筑业的低碳竞争力时，提出环保能力是发挥影响的重要因素，并根据结构方程模型所验证的结果提出，政府需制定适应市场环境的低碳政策。
信息技术支持与企业绩效。Melville （2007）在基于竞争优势理论中互补资源观的研究中，发现信息技术资源和其他企业组织资源能够有效整合起来，通过对企业业务过程的影响进而提高企业绩效。 Stoel（2009）的研究结果表明，在不同的环境条件下，外部导向和内部导向两类信息技术应用能力与企业绩效的关系是不同的。
由此，提出以下假设：
H1：退换货物流能力直接影响企业绩效；
H1a：营运能力直接影响企业绩效；
H1b：环保能力直接影响企业绩效；
H1c：信息技术支持直接影响企业绩效。
在以上理论假设的基础上，本文提出研究的概念模型，见图1所示。
三、研究设计
（一）研究思路
本文研究的思路为：通过文献回顾及相关理论提出研究假设，并建立研究框架；介绍研究设计，对所要研究的变量进行界定并设计问卷；对回收问卷进行实证分析，以验证本研究提出的假设。
（二）分析样本和分析工具
本文研究采用结构方程模型对理论假设进行实证验证。数据统计分析由SPSS软件完成，并采用AMOS软件进行结构方程建模。共发放问卷300份，回收问卷243份，其中有效问卷202份，回收数量符合结构方程模型中对样本容量的要求。问卷范围覆盖江苏、上海、浙江、福建等地，问卷企业以淘宝网中小企业为主。
（三）变量测量
本文的测量体系包括两个子量表：退换货物流能力量表和企业绩效量表。为了保证量表的信度和效度，两个子量表的设计均参考国内外已有文献。退换货物流能力量表包括营运能力、环保能力和信息技术支持3个因素17个问项。企业绩效量表包括财务绩效和竞争优势2个因素12个问项。两个子量表均使用李克特五点法进行评分。
四、数据分析
信度分析用来评价测量量表的稳定性和可靠性，常用Cronbach’s α系数进行检验。本研究中退换货物流能力和企业绩效的Cronbach’s α系数分别为0.794和0.749 ，各量表的信度水平均超过0.7，说明总体效度较好。整体因素KMO值为0.753，大于学者们建议的0.5，显示样本数据符合做因子分析的要求。
以极大似然法作为模型的估计方法，对模型中各变量之间的关系进行验证。模型各变量间关系的相关拟合数据见表1所示。通过与参考值的比较，可以看出模型拟合效果较好。
将四个自变量（退换货物流能力、营运能力、环保能力和信息技术支持）分别对因变量（企业绩效）进行回归，求得它们之间的路径系数都是显著的，表明假设H1、H1a、H1b和 H1c都获得支持。具体分析见表2所示。
五、结论和展望
（一）主要结论
1. 证实了退换货物流能力对企业绩效的直接正向作用，因此假设1成立。这表明电子商务企业要想获得较好的企业绩效，实施退换货物流是必要的。
2. 营运能力、环保能力和信息技术支持均对企业绩效有正向影响，因此假设H1a、H1b和 H1c成立，而运营能力和信息技术支持的正向影响较环保能力更加显著。企业做出的退换货承诺能降低消费者的感知风险和预期后悔，能为企业带来竞争优势；而信息技术支持在退换货物流中的作用也是值得注意的，它在提供技术的同时，也收集退换货的原因、处理过程等一系列信息，为电子商务企业的决策提供了参考依据。
（二）实践建议
基于以上结论，为提高电子商务企业的绩效，本研究提出以下实践建议：
1. 建立系统的退换货制度。再好的网上宣传渠道都无法完全避免退换货的发生，因此，针对可能发生的退换货现象，必须制定一定的规则，并让消费者清晰地了解退换货程序。
2. 提高企业退换货物流意识与执行力。企业中的高管对退换货物流的建立表示支持，且制定退换货政策这一决策能为企业提升绩效；客服有很强的处理退换货问题的能力的话，能更容易获得客户的反馈信息和市场信息，帮助企业及时调整产品结构，顾客满意度和回头客的比例能得到提升，更容易吸引新的客户。
3. 完善退换货物流信息系统。企业可以根据自身情况设计合理的退换货物流信息系统，应用新技术提高信息质量，进而提高企业竞争优势。或者与第三方物流方建立信息系统，通过电子数据的交互，企业可以清晰地界定查找和识别退货原因、退货商品以及一些商品相关信息。
（三）研究局限和研究展望
本文考虑了电子商务企业退换货物流环节出现的退换货等问题，通过实证研究探讨了退换货物流能力对企业绩效的影响，为电子商务企业提出如何有效改善和提高退换货物流能力的建议。本文也存在一些可改进地方，对于退换货物流能力的其他内容，如加工能力等尚未纳入其中分析。也没有研究可能存在其他中介变量，如企业声誉、竞争对手、机会主义行为等。
参考文献：
[1]俞国飞.电子行业企业逆向物流需求和能力的实证分析[D].浙江大学，2005.
[2]Eric P. Jack， Thomas L. Powers and Lauren Skinner.Reverse logistics capabilities：antecedents and cost savings[J].International Journal of Physical Distribution & Logistics Management，2010（03）.
[3]李君安，毕家新.制造型企业逆向物流能力研究[J].金融与经济，2011（06）.
[4]王铁男，陈涛，贾榕霞.组织学习、战略柔性对企业绩效影响的实证研究[J].管理科学学报，2010（07）.
[5]马文聪.供应链整合对企业绩效影响的实证研究[D].华南理工大学，2012.
[6]周金国.LG中国手机工厂供应链物流能力整合研究[D].中国海洋大学，2010.
[7]梁建芳，范玲.基于B2C的服装网络销售退货满意度的分析与评价[J].东华大学学报（自然科学版），2012（04）.
[8]Alicia Kritsonis， Assessing A Firm’s Future Financial Health[J].International Journal of Scholarey Academic Interlectual Diversity，2005（01）.
[9]吴英男.企业经营业绩评价指标体系研究[D].沈阳工业大学，2002.
[10]陆菊春，黄晓晓，刘罗.基于结构方程模型的建筑业低碳竞争力形成机理分析[J].技术经济，2013（09）.
[11]Melville N， Gurbaxani V， Kraemer K. The productivity impact of information technology across competitive regimes： the role of industry concentration and dynamism[J].Decision Support Systems，2007（04）.
[12]StoelM D，Muhanna W A. IT Capabilities and Firm Performance： A Contingency Analysis of the Role of Industry and IT Capability Type[J]. Information & Management，2009（03）.
（作者单位：江苏大学管理学院）