浅谈娃哈哈品牌延伸战略得与失

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品牌延伸一般是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原有产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值、个性相抵触。品牌延伸可以使新品借助成功品牌市场信誉,在节省促销费用的情况下顺利抢占市场。

对于娃哈哈品牌延伸策略,在营销学界、品牌学界引起了高度关注,褒贬不一。站在笔者的角度分析娃哈哈品牌延伸策略,则不能用成功与否来衡量,随着时间的推移,用市场来检测娃哈哈品牌延伸策略的得与失。

品牌延伸策略在各行业的优秀企业中都曾使用过。如海尔,最初是做冰箱的企业,发展成现在拥有电视、洗衣机、冰箱、手机、电脑等大型家电集团。同样的还有美的、TCL、格兰仕等优秀企业。雀巢公司经过品牌延伸后形成了咖啡、婴儿食品、奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品,而且都十分畅销。

品牌延伸在今天看来已经非常寻常,而且都有非常成功的案例。哇哈哈几次品牌延伸带给企业的成果是大家有目共睹的,也可以看成品牌延伸经典之作。可以说娃哈哈发展壮大的过程,也是娃哈哈品牌延伸的过程。让我们来分析一下它的几个经典之作:

一、品牌延伸积累了品牌资产

“娃哈哈”品牌诞生于1989年,当时宗庆后发现儿童营养液市场空白,于是就开发了“给小孩开胃”为诉求的儿童营养液产品,并首次推出“娃哈哈”品牌。在强大的广告宣传下,那声带有儿童稚气、亲和力的广告语“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,迅速被消费者所接受,儿童营养液销量快速上升。1991年就实现销售4个亿。

1992年,娃哈哈又开发了针对儿童消费群体的第二个产品――果奶。从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步,也是成功的第一步。

娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给儿童开胃”的“营养液”,而果奶的诉求是“有营养”和“好味道”。儿童营养液、果奶目标消费群体是一致的。所以说,虽然当时果奶市场上有不少同类品牌竞争,但凭借“娃哈哈”强大的品牌影响力,再加上两年来建立的销售渠道和规模生产优势,果奶一经推出,销售一路飘红,一度占据市场的半壁江山。

二、品牌转型,确立强势品牌地位

1995年,娃哈哈开始进军成人饮料市场,并在纯净水上延用“娃哈哈”品牌,这次受到了众人非议,特别是品牌专家的质疑。一个儿童品牌如何才能打动成人的心?这样只会让品牌个性变得更加模糊。有人就建议使用多品牌战略。宗庆后不以为然,坚持了品牌延伸之路。同时推出以王力宏代言的“我的眼里只有你”、“爱你就等于爱自己”的广告宣传,宣扬了青春、活力、时尚的品牌形象,正式拓展到成人饮料市场领域。娃哈哈品牌这次变脸,虽然一定程度上削弱了品牌儿童情感,但却使娃哈哈品牌得到了更多年轻人的熟知和认可。1997年,娃哈哈总销售额超过20亿元(其中纯净水超过5个亿)。娃哈哈这次品牌延伸从品牌的角度分析,虽说损失了原有品牌价值,但之后经过大量广告宣传新形象,也使这次的品牌延伸策略获得了成功,无论是对企业规模还是实力都完成了一次质的飞跃,确立了全国性饮料品牌的强势地位。

三、增加副品牌,规避品牌延伸风险

1998年,挑战“两乐”。有人当时就怀疑,这无异于“自杀”。在市场一片质疑声中,娃哈哈又一次开始了品牌延伸。不过这次他采用的不是简单地将“娃哈哈”品牌延伸到可乐上来,而是采用较为稳妥的一种品牌延伸法――隐性品牌策略。即使用“娃哈哈”和“非常可乐”两个联合品牌,使品牌延伸相互渗透,能同时提升两个品牌的影响力。在渠道上,娃哈哈采用避开“两乐”强势市场,利用自己多年来和经销商形成的联销体,走农村路线,迅速占据了三类市场。同时娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等。

同样,在娃哈哈乳饮料中同样也采用了这种策略,开发出“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。“爽歪歪”、“乳娃娃”已被广大儿童普遍接受,这样进一步加深了主品牌的市场影响力。

当然娃哈哈品牌延伸并非全部都成功,其中也遇到不少困惑或失败的案例。让我们来分析一下娃哈哈品牌延伸中存在的问题。

品牌延伸要遵循品牌核心价值

可能很少有人知道娃哈哈曾经延伸到酒类(关帝酒),这是个短命的产品,因为消费者很难接受一个做饮料的企业能把酒做好。消费者不敢喝关帝酒,总感觉里面掺了水。

童装市场延伸存在的问题

娃哈哈进军童装市场,这在业界影响更大,也是娃哈哈品牌延伸中备受质疑的一次。为什么同样是家饮料巨头的百事公司进军服装市场就没有人怀疑呢?大多数人都觉得,在以“年轻”、“前卫”为核心价值的“百事”品牌统领下,看起来风马牛不相及的可乐和T恤能够结合得顺理成章。而人们对娃哈哈这个本土品牌提出最大的疑问是:“娃哈哈”的核心价值究竟是什么?同样是饮料与服装之间的衔接,“娃哈哈”能够提供什么样的纽带?

的确,从目前来看,娃哈哈童装项目拖累了企业,稀释了品牌资产。当初宣布进军童装市场时,宣称2002年底在全国开2000家专卖店,一年后也只开800家专卖店。现在就是宗庆后也不得不承认,当初上童装项目“对市场预估不足”,“市场没有这么高的消费潜力”。这是从市场的角度分析的。

我们再来从品牌的角度分析一下。如果说过去的娃哈哈童趣是其核心价值与品牌联想,那么现在娃哈哈经过多年的发展,采取了一系列淡化儿童形象的措施,以“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”等广告宣传,把娃哈哈给人童趣、可爱的儿童观念削弱了,青春、活力、时尚的成人品牌观念深入人心,娃哈哈给我们的形象已经非常模糊。娃哈哈的儿童性不足以庇护童装的发展,大大影响了消费者对娃哈哈品牌的忠诚度。

娃哈哈从营养液到果奶再到成人饮料行业的品牌延伸策略成就了今天娃哈哈这个饮料巨头,这种成功既有品牌影响力的因素,更有对市场机会的把握。在随后的功能饮料、大厨艺营养湿面、啤儿茶爽几个品牌延伸中则没有给娃哈哈带来多好的运气。可见品牌延伸存在一定风险,要能理性分析科学决策,有效规避品牌延伸风险,品牌能延伸到哪些领域做出正确决策。