基于“泛90后”群体消费特征的企业营销管理战略初探

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摘 要 “泛90后”是伴随着互联网成长起来的一代，特殊的成长环境使该群体形成个性化、宅、超前消费、社交化、情感需求强烈等消费特征，且庞大的人口总量、主要劳动力的人口构成、较高的消费倾向，使其成为任何企业都无法忽视的消费新势力。本文主要通过社会调查数据的分析，重点分析了“泛90后”群体的消费能力、消费观念，及其在购物、餐饮、房地产、旅游、娱乐典型领域的消费特征，并从体验营销、网络营销、设限营销、社交营销、偶像营销等角度探讨了企业开拓“泛90后”消费市场的营销管理战略。

关键词 “泛90后” 消费特征 营销战略

“泛90后”主要指20世纪90年代左右出生的中国公民。该群体出生在我国经济急速发展的年代，他们的思想观念尤其是消费观与以上几代人相比，尤为不同。“泛90后”正在不断地崛起，他们正逐步成为劳动力市场的主力及消费的新势力，他们的成长与发展必将对我国企业的营销战略产生深远的影响。近年来，国内已经出现了较多的针对“90”消费行为、[1，2，3，4，5，6]营销策略[7，8，9，10]以及结合部分细分行业[11，12，13，14]的初步研究成果，但与企业的营销战略深度结合的成果并不多见。本文通过统计分析方法，重点分析了“泛90后”群体的消费能力、消费观念及该群体成长对消费市场的意义，并进一步分析该群体在购物、餐饮、房地产、旅游、娱乐典型领域的消费特征。并在此基础上结合笔者长期从事企业营销战略管理的经验，从体验营销、网络营销、设限营销、社交营销、偶像营销等角度探讨了企业开拓“泛90后”消费市场的营销管理战略。

一、“泛90后”消费势力的崛起及影响

“泛90后”庞大的人口总量、主要劳动力的人口构成决定了“泛90后”未来的消费潜力不容忽视。

（一）消费新势力发展分析

1.“泛90后”庞大的人口数量奠定未来消费潜力。根据国家统计局公布的数据，我国90后数量高达2.11亿，占全国总人口的15.4%左右。同时，与其他国家/地区相比，中国大陆90后人群占比高于世界平均水平。庞大的人口数量下蕴藏着巨大的消费力。

2.“泛90后”占中国劳动力人口比重在不断提升。“泛90后”将是劳动力人口的主要构成部分，且由于老年人口的消费倾向较低，对消费的带动作用有限，“泛90后”逐步成为消费的主力。根据CBNData调研的数据显示，2015年总体消费者年龄分布中，23～28岁和29～35岁占比较高，是消费市场的主力，两者在消费中所占的额度达到60%左右，而19～22岁

消费群体也将在5年内也将发展为消费新势力。

（二）“泛90后”群体成长对消费市场的影响

“泛90后”消费群体在成长的不同阶段均对消费市场产生重要影响，在其未踏入社会前，作为独生子女的90后从小就是家庭的中心，在家庭消费决策中的影响力大，生活费用开支高，通过间接影响父母的消费来影响消费结构。随着90后踏入社会，收入增长将带来消费能力逐步增加，未来90后的收入水平上升潜力巨大，加之其较高的边际消费倾向，对消费市场的提振作用将会很大。未来90后也将对消费市场产生持续性影响，其开放、多元的消费观念会潜移默化的影响下一代，提升高边际消费倾向的人口比例，长期来看可以提高社会整体的消费量，并且全面“二孩”政策放开后，90后养育的后代群体将会更多，其消费观念影响范围将会更加广泛。

二、“泛90后”整体消费特征

“泛90后”的成长环境相比70后、80后有较大不同，导致其行为模式、消费观念与前辈们也有较大差异，具体表现为以下三个特征：

第一，社会经济发展、物质极大丰富，多元化选择形成“泛90后”独立自主消费习惯。根据易观智库与腾讯联合《中国90后青年调查报告》：77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢，其次才会考虑价格因素，而广告促销、商品导购等因素对90后的消费决策影响不大。

第二，“泛90后”金钱概念较弱，为自己的喜好付费，偏好超前消费。“泛90后”家庭大多为独生子女，成长环境舒适，对经济问题担忧较少，更加偏向超前消费。拍拍贷的2015年半年报显示，该平台上半年新增用户213万中，有84.1万是90后。“泛90后”的主要借款目的是个人消费，并且，90后在首次借款客户中的比重也逐渐增加。

第三，互联网等新技术发展，信息接收多元化，消费个性化强。90后作为互联网的新生代，接收信息多元化，价值观多元化，从而对新兴事物的接受能力相比其他年龄层更强。个性化体现在对产品定制的需求，90后更希望看到与自身能够产生个体链接的产品。他们更加喜欢尝试新奇特产品，这部分产品往往能够满足他们极其细分的感性需求，能够在群体里标新立异，同时90后内心又渴求与社会的连接和建立社会关系，他们在社区和社群中才能找到同类。

三、“泛90后”消费特征引发行业新需求及机会分析

（一）“泛90后”群体行业新需求分析

1.小众消费崛起，社群时代产品的目标客户分类趋向精细化。小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体，“泛90后”的小众消费特征明显。互联网改变了社交方式，而90后更是社交工具中的主要使用群体。从消费心理角度看，“泛90后”群体社交更趋向于有共同偏好的圈子，分享、互动、交友，其消费选择并不完全是个人的独立选择结果，常受他人的影响，从众心理在“泛90后”身上体现得更为突出。从调查数据看，在用于打发闲散时间的社交App中，有高达17.5%的用户表示其最好用的功能是寻找同好群体。从消费偏好角度看，成长于大众消费时代的“泛90后”群体趋向多元化和个性化的消费需求，大众市场细分为多个性鲜明的小众市场。

2.产品故事兴起，移动社交时代标签式营销新起点。产品的实用性不再是影响“泛90后”消费决策的主要因素，消费者的情感需求逐渐放大，有故事、有情怀的产品更受年轻消费者的青睐，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。