中小企业如何建好营销型英文网站
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中小企业现已是推动我国对外经贸合作及经济发展的骨干力量,据统计,我国现有企业中的99%为中小企业,中小企业对GDP的贡献超过了60%,对进出口贸易额的贡献接近70%。以网络营销为核心的电子商务,已成为中小企业开发国际市场的重要手段,而网站建设是首要的基础工作。但实际上很多企业的英文国际站点做得并不成功,存有诸多弊端:过于注重网页表面的美观,只用来信息,网站推广基本不做,国外客户在互联网上难以查到,结果少人问津,成了有效流量很少的死水一滩,留不住商机。这种“死网站”白白浪费了企业的资金投入。
网络营销不仅仅是“把产品搬上网”,营销型网站的存在必须是为了用户访问,首先吸引有潜在价值的用户点击,才能谈到随后的一切。所以建站前就得考虑好网站推广的各项基本元素,从营销角度去策划,真正能给企业带来知名度、客户和效益的,才是一个买卖互动的“活网站”。怎样向“活网站”蜕变,以较少的成本、较快时间内在产品销售上寻得突破?中小企业不必模仿大企业的做法,而应根据自身特点,努力把握好几个关键要素,就可以在互联网上脱颖而出。
(一)定位明确、思路清晰
定位,就是找准你的目标客户以及企业对应的产品或服务的差异化价值(即优势所在)。网站最想做给哪些人看?他们最想看到什么?打开网站后,能否诱发他们进一步的兴趣或好感,吸引他们变成企业的准客户?只有做好定位后,才能找到设计的方向。而所有设计思路都应从客户的视角出发,这是营销型网站的首要要素。
1.把握核心业务客户的心理和行为。网站要突出核心业务,区分经营主次。从图一到图三可见,该网站推介“log house”的目的非常明确,网页标题、网站域名、公司介绍、产品目录、行业信息和所有图片等,全部紧密扣紧log house;而且主要型号放在网站首页,一目了然,因为它面对的客户属于大众消费品(如工艺品、纺织、电子等)的经销商,在门槛较低、竞争激烈的市场中,经销商们最想知道你具有哪些优势品种或新鲜品种,所以产品首页务必要针对客户心态,突出显示此项。如果产品换作机械设备,那产品首页就要强调设备的技术特点与服务对象,目的都是为了让访问者一眼判定这是不是他想找的东西。
2.专业形象让客户信任。对访问者来说,网站就代表了企业的视觉形象。如同人的打扮要与人的社交地位相衬,网站的整体风格也要与企业的定位相符,否则就会降低访问者对企业的信任度,影响客户的后续接触。美国斯坦福大学研究认为,网站访问者对公司的信任是促成访问者转化成客户的关键因素,为此,增强网站可信任性建设的“十大准则”包括:网站显示出有一个真实的企业或组织存在;显示出网站背后有值得信任的团队存在;强调团队中的专家及所提供服务的专业性等。中小企业受实力所限,不能模仿大企业的“大而全”形象,而应重点突出本行业的专业水准,以赢得客户青睐。像一些出色的首页,从色彩设计、画面选择、实景照片配备和文字内容,均不离核心产品log house,所传递出的信息集中而强烈,无一点多余内容,显示出了业务熟捻,并且整体气质自然清新、向上,很贴切地诠释了产品和企业形象,令访问者心生好感。因此,做网站整体策划时,要时刻考虑客户的需求,不能盲目跟风,不能只顾及页面表面的美观,美观度常常是放在最后才考虑的事情;也不能只顾及企业老板的喜好。网站不是花钱越多、越花哨越好,只有切合销售的才是最好的。
(二)易记的域名、快捷的服务器
域名即是“网上商标”,具有唯一性。对于着力开拓海外市场的企业来说,最好把英文站点与中文站点分开,注册独立的英文域名,以外向型的形象出现。英文域名不必与中文名一致,要简洁易记。常见的英文域名方式是把企业的中文名称置换成对应的汉语拼音或英语,但可能会让外国人对其词义不明所以;另一种是以经营领域为名,给客户以直观的视觉冲击,哪种方式是以营销结果为导向的,是显而易见的。
网站存放的空间即是服务器,有几种类型,其中虚拟主机是世界上绝大部分企业建站的选择。选购虚拟主机时除了要关注其性能,还要了解:1、是否支持自己网站的语言类型。2、自己网站规模多大,避免造成投入浪费,中小型企业网站一般在100M-200M即可。3、机房地点、稳定性、安全性等。要选择信誉好、可支持7*24小时技术服务的服务商,并在不同时段、不同位置上,测试网站的速度和稳定性。
英文网站最好放到海外服务器上。虽然我国的国际出口带宽增长很快,到今年6月底达到约748G,但面对国内3亿多的网民和众多企业,相比于发达国家,我国的出口带宽仍是杯水车薪,所以国外用户访问国内站点时往往速度缓慢,打开一个页面需要几十秒、上百秒。然而国外调查显示,对10秒内打不开的网页,用户就会放弃,欧美国家宽带用户的忍耐时间更短;首页打开时间每增加100毫秒,网站销售量会减少1%。可见,滞缓的速度会严重削弱访问者的兴趣,这样的网站就要面临死亡。所以选择国外空间,提高速度,直面客户群,可使英文网站有更好的推广效果。
如果客户以欧美国家为主,可把服务器放在美国或欧洲;若客户以亚洲为主,可以把网站放在香港,香港在亚洲范围内速度最快。服务器在国外,还会显著提高网站在Google、Yahoo等搜索引擎上的更新频率和排名,因为Google的发源地是美国,其搜索网页的Spider会优先收录美国本地的网页。目前国内有不少虚拟主机的服务商都能提供海外虚拟主机服务。海外服务器的价格通常会比国内服务器高一点,但如果有耐心就能找到“性价比”很不错的服务器。
(三)适度的“搜索引擎优化”
网站建好后一定要去做网站推广,“养在深闺无人知”是形成“死网站”的主要原因之一。搜索引擎是用户得知新网站、寻找货源的最主要途径。“搜索引擎优化”是指通过对网页内容、结构等要素的合理设计与专业的优化技术,使网站符合Google、Yahoo等搜索引擎的运作规则,力争使网站进入搜索结果的首页(左侧前10位),这是目前效果最好、最成熟的网站推广方式。根据iProspect2008年调查报告,搜索的首页拦截了68%的点击流量,第二页的点击机会不到20%,前三页一共拦截了92%的流量;只有8%的人去点击三页之后的结果。可见,一个靠前的排名对商业竞争非常有利,能第一时间吸引用户眼球,迅速增加访问量,以较低的成本在短时间内提升企业知名度。因此,良好的搜索引擎表现是营销型网站的必备要素。
从世界范围来说Google对企业最重要,它每天处理近3亿的搜索请求,接近全球搜索量的2/3,商机无限。美国Data Recovery Group公司曾一直在Google上排名第四,2002年1月在无预警的情况下突然被Google排除在搜寻结果之外,结果该公司业务马上下跌了30% 。Google在欧美许多国家的市场占有率居绝对地位,以致很多用户认为你若未被列入Google的检索,就等于在整个网络世界上消失了。对中小型企业有利的是,Google左侧排名是免费的,且公平度较高,这点与Yahoo! 等其它搜索引擎不同。与其花钱购买其它网站的排名,不如把这个费用省下来做Google搜索引擎优化,并且会有骨牌效应,连带在其它搜索引擎网站的排名都会有所改善。
关键词(短语)的选取是搜索引擎优化的重中之重。选错了词,后面的推广工作便是徒劳。注意,外贸企业要做的是英文Google的“搜索引擎优化”。选择英文关键词,要考虑中西方的文化差异,符合目标客户的使用习惯。至少要有两个单词以上的组合以缩小搜索范围,切忌使用意义宽泛的单一词汇,比如只一个“house”;要使用大部分用户认同的产品名称,不要使用不规范的说法或鲜少人知道的型号。有咨询公司通过调查发现,我国机械企业网站的产品名称标识很不规范,超过95%的网站缺乏优化意识;甚至用自己公司名字在网上搜寻时,有27.1%的企业网站都不能在搜索结果前3页找到自己。
建站前,就要了解用户搜索时常用的关键词组合及使用频率,并按照自己所选的关键词组织网页标题和页面文字,如图一窗口最顶行的“log house/wooden house/log cabin/log home builder/xxx”,就是该产品搜索的常用关键词,并且按使用频率从高到低排列,而且这些词在图二、图三的“公司介绍”、“产品目录”等内容里反复出现,是为了便于搜索引擎抓取。这家木屋网站在08年9月建立,目前在英文Google的排名仍居首页,不到一年时间里收到有效询盘200多件,平均每月20件左右,其效果显而易见。
(四)页面简练大方
跟一般中国人习惯认为的“花哨才能吸引人”不同,外国人尤其是欧美客户,讲究直接、实用。所以,营销型英文网站从形式到内容都应以简约、明朗、大方的设计为主,摒弃过于中国化的华丽宏大,以适应国外客户的审美观念和思维方式。而且,如跑马灯一样的繁琐形式,会减慢网页打开速度,既不利于用户访问,也很不利于搜索引擎优化。所以,网站首页不宜用大量的flash或图片,应以静态页面为主,图片最好不要超过50kb。
网站结构应优化,符合客户的浏览习惯,设有清晰的导航、网站地图、站内搜索、完善准确的产品资料和详细的联系方式等。网站布局层次简洁、鲜明;有关产品、联系方式等客户最关心的内容,直接放在首页;联系方式多样,既有地址、电话、邮箱,又有即时通讯(MSN)和在线留言,目的都是引导客户少点几次鼠标就可以找到他想要的信息。
英文站点的文字翻译一定要专业,符合国外语言习惯。特别提醒的是,“公司简介”务必质朴、简练,把发展历史、业务范围、对客户的承诺等如实说明即可,切忌夸大渲染,切忌使用口号式的“中式英语”。中文网站常见的假大空文字,类似抒发企业豪情和精神等,绝不能直译过来搬到英文网站上,即使想表达,用一句话概括足矣。因为国外客户根本不在意这些,只看产品和服务,而且这类中式英语往往辞不达意,多半会让外国人感到难以理解或好笑,适得其反。
有些中小企业的网站细节粗糙,主页上把“contact”写成“contract”;有的产品已经删除了或链接失效了,可图片还在,访问者点进去却什么都没有;英文站中还援引中文地图,诸如此类的错误。细节决定成败,切莫因为细处的不完善而增加访问者的不满从而丢失潜在客户。斯坦福大学总结的网站可信性建设的十大准则,其中也包括:网站设计的专业性;避免文字错误,无论是多么微小的失误!
(五)持续的网站维护
网站建好后不意味着一劳永逸,必须有持续、有效的维护和改进。内容很少更新的网站既对访问者没有吸引力,也影响搜索引擎的排名。网站更新除了增删产品图片,还可增加文字页面,如产品介绍、市场变化、企业动态等。因为这种内容不但利于提高客户兴趣,而且更容易被搜索引擎抓取。“在线反馈”功能可视企业人员情况决定是否安装,如果安装了,一定要有人能及时答复客户,以免影响客户对网站的信任度。
中小企业应设立一个网站管理岗位,专职或兼职员工均可,以重视和负责的态度做好定期维护工作,包括及时更新内容、维护与访问者的联络、听取客户建议、一旦来访者转变为客户后要及时安排销售人员接手等等;并注意定期去搜索引擎上查查,是否因病毒或其它原因导致了搜索引擎屏蔽了网站,发现后要及时联系网络公司修正。每一种营销手段都不是孤立起作用的,网络营销也是企业营销战略的一部分,除了网上维护外,还要做好网下的跟踪管理、销售线索的收集分析、对潜在客户的挖掘等等。线上、线下联动,方能更好地实现销售目的。
信息时代中的中小企业英文网站,不应当是可有可弃的鸡肋,而应是企业信息化建设、整合营销的重要组成部分。在建设面向世界的英文站点时,要选择有素养的专业设计人员,充分考虑网站定位、功能设置、预算投入等各种因素,从整体上将营销思想切实贯穿于网站建设中,就能以较低的成本建好一个有效的营销窗口,帮助企业走向更广阔的国际舞台,为企业不断地创造经济效益,从而在电子商务中快速取得成功。