当广播“遇见”汽车……

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2009年,在中国第一千万辆汽车下线的一周后,广州电台“金曲102.7”高调宣布,正式变身为广东首家汽车音乐电台。对于业内,这已不是什么新闻了,因为近两年来,全国各地许多电台已经在悄然转身,积极寻找汽车时代里的新坐标。中国广播业,也在加速驶入汽车时代。

汽车时代,

带来广播发展的新时代

20世纪70年代,美国广播界有句名言:“车轮子和干电池拯救了广播”,如今这一现象在中国得以再现。汽车时代的到来使车载人群迅速壮大,具有伴随收听和贴身服务优势的广播成为汽车经济的直接受益者。1991年,中国第一个交通广播――上海交通信息台诞生,此后,全国各地的交通广播风起云涌并高速成长,成为媒体市场竞争中的生力军。

受到交通广播成功案例的启发,越来越多的广播媒体意识到,车上移动收听人群成为必须争夺的目标市场。2005年1月1日,湖南金鹰之声开播,成为国内首个定位商务车、私家车的广播电台。经过一年的运营,金鹰之声得到了受众和市场的双重认可,为全国非交通广播争取移动收听市场提供了思想、理念、定位上的启发与成功经验。2006年7月18日,昆明城市管理频率开播,打出“汽车广播”的旗号,成为国内首家“汽车”概念的电台;2007年1月1日,杭州西湖之声宣布转型为汽车概念电台……时至今日,“做有车族的广播”“做私家车族的广播”已成为国内各地广播发展的大趋势之一。在2009年全国城市广播联盟年会上,有多家电台宣布已经或即将向此方向发展。

汽车时代,广播传播环境再认识

孕育于汽车时代的广播移动受众是怎样的群体?具有怎样的传播学特征?对广播又有怎样的需求?赛立信媒介研究有限公司的一份研究报告,为我们描画了这一“新生”的受众群体:“调查显示95%以上的驾车人士都是广播听众。流动听众主要由私家车主和出租车司机构成,年龄在25-45岁之间,主体是30-34岁之间;学历在初中至研究生之间,主体是高中、中专、技校生;收入在1500-3499元之间,主体在2000-2499元之间。”“私家车主群体是一群高学历、高收入、消费较为时尚的公司职员、企业管理人员、国家公务人员、私营业主、自由职业者及个体从业者。”①

如果对这些特征进行更深入地分析,我们认为有三大变化值得重点关注,它直接影响到汽车时代里广播节目的生产模式变革。

收听方式的变化――从固定式收听变为移动式收听。移动式的随意收听使受众无法像传统居家收听一样完整地收听某一档节目,较全面地了解一个电台。因此,大板块、长篇幅的内容不再受到欢迎,短平快、数量大的信息与轻松的音乐成为听众的新宠。这种快餐式的收听要求广播将原有的板块式节目碎片化、重复化和简单化。碎片化让车载听众能在短时间内获得相对完整的资讯,重复化使受众尽可能不错过重要信息,简单化使得快速获取大量资讯成为可能,同时不用分散太多的行车注意力。此外,移动收听的搜索、识别、锁定也导致频率品牌认知超过节目品牌的认知,播出频点认知超过频率名称认知……这一系列的变化推动着专业电台的节目制作方式改革,并孕育了类型化电台。

类型化电台的主要特征是听众根据频率定位而非板块节目来选择收听。听众基本不需要节目表,任何时段打开收音机,听到的都是相似的内容。栏目、主持人的作用被淡化,频率品牌与定位成为主要识别标志。与类型化电台相对应的是目前市场中较多的专业化电台。其栏目以板块构架,各栏目之间有着明显的区别,栏目中主持人作用明显,听众收听特定栏目必须根据节目表的安排。

收听主体的变化――从老少群体变为高学历、高收入、高消费的中青年移动人群。从传统的老年、青少年听众到汽车时代的移动收听群体,广播主要受众群的变化导致对广播内容要求的变化。第一,关注热点的变化。受众对燃油、道路交通、财经证券、政策与法制等方面新闻更为敏感,需求也较大。第二,对大众性的社会问题有群体性、倾向性的视角。如在城市道路交通问题上,会倾向于支持有利于机动车行驶的政策。第三,主体意识增强,社会价值观现代,更愿意承担社会责任。如在处理问题时会更多地运用法律法规与舆论监督,在社会交往中更注重平等相待,和谐共处,互帮互助,奉献爱心。

在另一个层面上,我们还应看到,移动人群恰恰是社会消费的主力军,也是社会中拥有较多话语权的一个群体。这一群体虽然在数量上不占优势,但根据“二八原则”,他们的经济、文化、社会行为,在较大程度上影响社会的潮流。这也是当前众多电台大力争夺有车一族的根本原因。

传播方式的变化――多向传播、互动传播、多媒体传播更明显。与中国的汽车时代几乎同步发展的,是新媒体时代。研究汽车时代的广播传播离不开新媒体的大环境,新媒体也在深刻地改变着广播的内外部生态环境。

在信息生产的主体方面,网络日益成为信息源的一个重要生产地。受众从主动接受信息转向主动创造信息,个人成为舆论的创造者,而传统媒体不仅是新闻的者、传播者,也在一定程度上扮演着新媒体新闻的追随者和影响扩大者。在信息传播的主体方面,一方面,新媒体让受众有了一定的传播主动权。“播什么听什么”的被动境地逐渐被改变,点播式服务日益受到受众的欢迎。另一方面,新媒体技术也使受众有了互动传播、多向传播的可能。在信息传播的形式方面,新媒体技术为我们提供了多媒体式的传播方式,跨媒体平台的交流沟通得以实现。如受众使用论坛、QQ、手机短信参与节目,与广播平台实现互动。网络也为我们提供了从文字到音频乃至视频的24小时不间断互动传播方式,使传统媒体拥有了跨媒体演化为新媒体的可能。

汽车时代,广播在求变中成长

汽车时代的到来,是小康社会的必然结果。我们应当立足社会变革的背景,敏锐把握小康社会的发展潮流,深刻分析受众的需求,运用新媒体手段,以市场化的方式,实现新的发展。

首先,要把握移动收听特征,突出品牌价值,丰富品牌内涵。汽车时代移动式收听的特点使类型化、快餐式的收听方式更受欢迎,因此品牌形象清晰、风格时尚、制作较为容易的类型化音乐电台更容易锁定车轮上的听众。但这并不意味着原有的专业化电台就没有市场。大众的需求是丰富多样的,类型化音乐电台在竞争中也容易陷入同质化的竞争,出现地域特色缺乏、节目单调的问题。专业化电台可以借鉴类型化电台机动灵活的特色,减少一些大板块构架,增加一些碎片化、多循环的小单元设计,以符合新的收听需求。

此外,汽车时代里,广播的品牌变得前所未有的重要。品牌是什么?我们认为,它应当包括“品质”与“招牌”这两个主要方面。品质首先是质量,其次是满足心理或情感需求,比如产品或服务能符合并显示消费者的气质、习惯、行为、爱好乃至财富实力、文化水平、艺术欣赏能力等。而“招牌”就是深入人心、容易记忆、独特的外在形式。由“品质”与“招牌”共同形成的质量、服务、知名度、美誉度、忠诚度及市场占有率等,构成了品牌的价值与内涵。

其次,要转变经营观念,建立商业化运作思维,让听众成为消费者。国际传媒业有一条著名的“马特莱”定律,即一个成熟的媒体,特别是传媒集团,它的广告产业只占全部收入的20%,80%的收入来自其它相关产业。这一定律不仅为媒体的产业化发展指明了方向,更被众多成熟的媒体运营所佐证。

传统媒体的生产链是收集――制作――――实现广告销售。而媒体商业化运作的思维则在最后一个环节,即实现广告销售的同时,要实现产品与服务的销售,前三个环节完全是为最后消费行为的产生而服务的。在国内,广播界成功的案例非常多。比如湖北电台生活广播的《男婚女嫁》节目就成功地进行了市场延伸。在节目之外,频率专门成立相关公司提供婚介及其衍生服务。在凝聚起一定规模的适龄婚嫁群体后,房地产、金银珠宝、旅游、家电、餐饮、婚庆等市场被一一挖掘。频率获得了可观的广告与活动收入,婚介公司也形成了当年投入当年收回,运作两年后盈利翻倍的较好局面。类似的例子还有如湖南交通广播的车友俱乐部、福建都市广播的987车友卡等。

第三,要丰富传播手段,让新媒体助力广播的发展。其实,在借力新媒体技术方面,广播有许多方面走在了传统媒体的前面。比如热线电话、手机短信、网络论坛、博客、播客、QQ群等,新媒体技术使广播的即时传播优势不断得以加强,有的甚至成为其他媒体学习与效仿的对象。但同时我们也看到,在新媒体技术的运用与开发和新媒体市场的拓展方面,广播还受制于意识、资金、人才等要素,而这其中,最重要的还是意识。

新媒体时代,我们如何来定义广播?它是否依然还是单一的声音传播?是否依然稍纵即逝?答案是否定的。如果,我们将现代的广播定义为“以声音传播为主要手段,提供信息与娱乐传播服务的新闻媒体”,那将更有利于我们看清广播在现代媒体环境中的地位与作用。

我们正在迎来一个汽车的时代,正身处一个飞速发展的新媒体时代,更在亲历一个市场经济由萌芽向纵深发展、文化体制改革得到大力推进的时代。在这样一个充满机会与挑战的时代里,因时而动、与时俱进、充分按照市场规律办事,应当成为一个广播人不断超越自我的自觉行为。当广播“遇见”汽车时,我们准备好了吗?

(作者单位:江西人民广播电台)

注释:

①梁毓琳,牛存有:《广播听众群体的中坚――“非居家”流动听众研究》,《中国广播受众》,2006(3)