怎样度过报业经济的“寒冬”?

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本世纪以来的5年时间里，中国报业广告收入增长幅度，有4年高于GDP的增长幅度，过去的一年报业广告的增长首次低于GDP的增长幅度，报业经济开始萧条，于是业内人士纷纷感觉到了报业经济冬天的来临。

其实，任何一个行业的成长期都有一个时间段，报业广告同样如此。但是，对于报业广告来说，经营理念创新的缺失，是报业广告成长周期缩短的关键所在。报业广告人每天虽然面对着许许多多新鲜事物，而我们的感觉和触角却显得非常迟钝，报业经济是否真的已经冬天来临，我个人的观点是，报业广告经营理念创新最终会延长报业经济的成长周期，理念创新是其生命。

一、报业广告创意要有无数个“第一”

在市场经济大环境里，任何陈旧模式终将会被淘汰。解放日报是“”后国内首家恢复商业广告的报纸，当初，我们创造了第一。然而以后的二十几年时间里，我们报纸广告经营基本上沿革了老模式，于是从顶峰时的年广告收入2.6亿元，下滑到了1.6亿元。这期间，没有创造第一，终究使我们失去了争夺市场的武器。从2004年开始，我们觉察到了这个问题，因此努力创意，创造出一个个第一。2005年已经过去，盘点全年广告收入时，看到了解放日报集团的广告收入比上年提升了27.3%，利润保持2位数的增长，我们体验了创意带来的收获。

创意、创新是报业经济的生命。在解放日报报业集团，许多人都在想，都在寻找别人没有做过的事。我们认为，凡是新的、属于第一的创意，获得的回报就比后来者丰厚得多。“神六”上天前，集团社长有一个想法，我们的报纸有诸多人脉关系，能否充分调动这种人脉关系，向太空发射一个创意？于是，一张地方党报实践了这个创意，一张四个版面丝绸报连同它刊登的广告，创造了零成本、利润300万元的国内第一。东海跨海大桥建成，解放日报作为一份地方党报，能否从社会效益、经济效益上再创造一个第一呢？当我们的记者从直升机上拍摄到东海跨海大桥的壮观照片时，我们激动了。报纸如何反映大桥气势？如何给读者一份惊喜？如何给市场一个巨大冲击？我们印刷出了全国第一份四连版报纸。人们对新鲜事物的好奇心，以及泛文化广告版面的壮观气势，领导看了满意，读者看了喜欢，广告主看了高兴，这种前所未有的创举，使我们获得了巨大成功，这份纯广告版面又充满浓郁艺术感染力，甚至被数以万计读者作为藏品收藏。什么叫第一？第一意味着你的客户不作考虑就有了掏钱的冲动。

众所周知，当前报业市场的竞争已经到了短兵相接、空前白热化地步，创办一张新报纸，少则投入亿元，多则投入数年难有起色。集团经过谋划，创办了《时代报》――一份免费阅读的地铁报，当年投入当年产生效益，一张仅有十多个采编人员组成的周五刊报纸，创造了年广告收入4000万元，今年将会产生5000万元广告收入的“第一”，而我们对这张报纸的投入仅有几百万元。究其原因，读者定位、资金成本核算和最终广告市场的份额测算，是其获得成功的法则。我们可以这样思考问题，1亿元的资金成本，任何一个行业不需要任何大动作，就应该产生1000万元利润。报业是一个高风险行业，报纸早就没有暴利，不要相信有多少海外基金在盯着报业，报业的利润首先来自我们头脑，而不是靠资金的巨大投入。所以说，报纸广告经营团队应该是报业精英的集聚地，如果再不意识到这一点，报业亏损最终难以避免。

二、报业广告售后服务是争取广告市场份额的基础

报业广告售后服务是目前我们报业经营尚未关注到的重要环节，其实报纸广告版面是一种商品，当它出售给广告主时，对方最关心的是它的价格和价值。就现在市场而言，已经没有一个商家忽视其商品的售后服务，而我们的商品在卖给市场上的消费者――广告主时，往往只认钱，不认自己的“上帝”。至少现在还没有看到有哪家报纸在做报业广告售后服务工作。因为缺少这种服务意识，我们的广告主不舒服，就不买报纸的账。因此，企业或商家开始不看好报纸广告效果。如何解决这个问题？报纸如何伺候好我们的“衣食父母”、报业经济的“上帝”？解放日报报业集团已经看清了这一点，开始启动了广告售后服务工作。比如，我们意识到了广告效果是广告主最关心的问题，于是就开始建立广告客户数据库，从市场反应来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同研究各种媒体结合投放的最佳方式，寻找广告投放效果的最大化。与此同时，我们还在集团内部柔性组合了公关虚拟部门，帮助大客户解决公关危机。什么叫广告售后服务？我认为，广告主在投放广告后，能够通过媒体尽快获知广告效果，并且在企业出现公关危机时，媒体给予他们必要的服务，这种区别于一般商品的售后服务的做法，才是真正意义上的报业广告售后服务的概念。

三、报业广告要与新兴媒体嫁接互动

现在报业广告市场份额确实出现了明显下滑趋势，从市场情况分析，新兴媒体的兴起，从受众的接纳程度看，有些方面明显高于传统纸质媒体。但不能说纸质媒体就一点没有优势，从客观情况看，报业广告和新兴媒体广告各有优势，只是新兴媒体的崛起分流了报业广告市场。我认为，报业应该顺应潮流，主动将报业广告与新兴媒体广告进行嫁接，寻找广告市场的平衡点。比如解放日报报业集团有一张《人才市场报》，往年的广告收入在4500万左右，去年下滑到4300万左右。为此，我们创办了“人才网”，同纸质媒体互动，力求在网络和纸质媒体广告的结合上来争取市场份额，如果没有意外情况发生的话，《人才市场报》的广告应该会有一个止跌回升的转机。

当然，根据市场变化，我们还将不断推出新的举措，化被动为主动，依托传统媒体去拓展新兴媒体的广告空间，比新兴媒体具备更大优势。我们是1+1≥2，而新兴媒体没有我们这种依托，它们投资成本就会高于我们传统媒体。现在的市场竞争，关键是看思路创新，手段创新。传统媒体毕竟会有一个被淘汰的过程。传统媒体的创新同新兴媒体的互动有机结合起来，就能赢得更大的市场空间。目前，解放日报报业集团还在做大文化概念，正在报业经济的外延上进行拓展。我们已经看到报业经济的生命力还很顽强，报业广告还没有走到尽头，给报业经济注入新的元素，改变报业广告增长成分，报业广告的天地还是非常广阔的。毕竟，中国的报业同欧美报业的发展阶段并不相同，不能单一看到世界报业不景气，就唱衰中国的报业经济，不能用自己的媒体去攻击自己经营上的软肋。我们应该认清世界报业的发展趋势，利用时间差上的主动权，重铸中国报业经济的辉煌。我们开动脑筋，就有可能找到纸质媒体和新兴媒体，乃至报业大文化的发展空间。世界万物都有生生死死的规律，延长生存的时间，是我们目前所必须做的事情。

四、人脉资源是报业广告的强大支撑

报业新闻和经营两分开，是任何一家媒体的铁律。同时，报业的人脉资源又是报业广告的强大支撑。令人遗憾的是，诸多报业并没有挖掘这种得天独厚的资源，即使察觉到这种资源，也是滥用资源。比如，有些报业至今仍然动用记者拉广告。其实人脉资源的真正用途不是让采编人员去代替广告从业人员，因为报业人脉资源开发的意义远远大于狭义上的广告资源的增加。我的观点是，当一个新的创意或一个大项目形成，可以为报业创造出数目可观的经济效益时，我们就应该动用整个报业的人脉资源，用这种宝贵的资源去创造报业财富。事实上解放日报报业集团已经这样实践了，并且已经获得了巨大的经济效益。报业人脉资源是一个丰富的矿藏，只要我们有点子、有思路、有想法，就应该通盘考虑如何使用人脉资源，而其前提是，必须考虑报业收益的增加如何呈几何级数的增加，而不是单一广告单子的拖动。报业资源的利用不能再走自然资源浪费的老路，作为文化产业的一部分，报业经济要着眼于精耕细作，要将现有资源发挥到极致，这就有别于制造产业和文化产业的产业效益。报业广告应该是一个产业链，除了纸质上的广告以外，还有很多事好做；报业广告也不仅仅靠项目活动的异地“克隆”来增加数量，我们需要有别人没有做过的事，需要因地制宜进行报业广告乃至产业链上的大动作。

广告经营理念创新是报业经济的生命。如果实践了这种创新理念，我们就能享受到成功的喜悦和乐趣。

（作者单位：解放日报报业集团）