数字营销进军可穿戴设备

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虽然在过去的一年里谷歌眼镜被不断唱衰，但是这丝毫不能阻挡世界对可穿戴设备的热情。刚刚结束的2015年CES（国际消费电子展），即使有无人驾驶汽车、曲面屏幕、3D打印等技术压阵，也不能掩盖一大波可穿戴设备的光芒。

在亮相CES电子展的众多可穿戴设备中，除了Fitbit、Google、索尼、三星等主流品牌参展可穿戴设备外，还包括众多小众应用：红外遥控电器设备的 Ring 智能指环、帮助病人缓解疼痛的Quell 、搭载蓝宝石曲面触摸屏的时尚手环MICA、追踪睡眠与活动的智能手表Withings Activité Pop以及可以实时显示肌肉和骨骼运动的智能服装XelfleX。

关于本届电子展所呈现的可穿戴设备趋势，BBC新闻认为是无处不在的“隐形风”，科技杂志MIT科技评论则评论为 “从运动监测到全身监测、从分析反馈到智能决策”的趋势。但无论如何，一向“重大断丑”智能设备开始变得“轻薄好看时尚耐电”了。比如融合经典腕表优雅以及绚丽曲面LED的智能手表Garmin Fenix 3和Withings Activité Pop，或者是Misfit联合Swarovski 推出的太阳能智能腕表Misfit Shine，已经让可穿戴设备从程序员的车库走到了纪梵希的壁橱。如果你恰好喜欢穿牛仔裤并且有那么一点重金属情节，那么智能腰带Belty就是潮品了。

当智能手机越来越难以满足人们对技术和“新玩具”的期待，可穿戴及时“上位”。CES只是可穿戴设备登堂入室的前奏。全球调研机构Forrester在最近的《关于未来可穿戴设备的5个事实（Five Urgent Truths About The Future Of Wearables）》报告中指出，可穿戴设备将在2015年迎来引爆点（Tipping Point）。该报告的调查结果显示10%的美国消费者已经在使用Fitbit、Jawbone等可穿戴设备，45%的美国消费者以及32%的欧洲消费者希望在2015年拥有自己的可穿戴设备。 不仅是硬件

可穿戴设备不仅是一种硬件设备，更是通过软件支持以及数据交互、云端交互来实现强大的功能，可直接穿到身上或成为衣服、配件的一种便携式设备，对我们的生活、行为习惯带来很大的影响。Nike Fuel plus、Fitbit或者Jawbone为代表运动穿戴设备是可穿戴1.0。这一模式的流程可以分为穿戴、监测、数据传输、后台分析、反馈和报告。这些设备帮助消费者监测和分析自己的行为，并对这些行为数据进行分析，甚至提供决策参考。

但这并不是可穿戴设备的全部。可穿戴设备应用的前景也不仅仅是“小秘书”，它还将是“大管家”。相比智能手机和其他移动设备，可穿戴设备的本质是依据人们的行为和心理做出智能决策，缩短和降低人们从“想到”到“做到”的时间和成本。 ? 虽然全球的4A公司都在试图破译可穿戴设备广告的密码，但注定是水中捞月。未来的可穿戴设备将是广告的绝地，也是“一对一”个性化互动的乐园

假设现在是下午4点，我晚上8点有一个文章要写好发给编辑。智能穿戴设备可以帮我搜集需要的素材、制定初步写作日程，并且关闭手机上所有微信和邮件提醒，礼貌地谢绝所有的晚饭邀请。当我坐下来写作时，它将自动屏蔽电脑上和写作无关的其他应用，并且根据写作进度对我进行奖励或者惩罚，确保我能够在指定时间内完成文章。这个设备可以和编辑穿戴的设备进行实时沟通，它将实时监测编辑的心跳、血压以及脑电波，评估编辑的精神状态，并将根据编辑的烦躁程度决定为她启动按摩程序还是叫一份咖啡。而我，只需要把文章写好。

如果实现多设备的数据自由共享和协同，任务管理设备Alfred、 Zensorium，公司即将推出的Being、myBrain Technologies计划推出的Melomind加上微信支付就可以轻松把上面的梦想变为现实。

可穿戴设备，不仅需要丰富我们的感官、提升我们的力量，更需要增强我们的情商、赋予我们自由的力量。这才是所有消费者最痛的痛点。

从数字营销的角度来看，可穿戴设备带来的不仅仅是新的数字化营销平台，全新的营销和互动方式。对于消费者来说，可穿戴是“个性化”和“私密化”的装备，不会喜欢也不会允许在狭窄的屏幕上出现广告，也谢绝一切窥探隐私并试图劫持思想的营销行为。虽然全球的4A公司都在试图破译可穿戴设备广告的密码，但注定是水中捞月。未来的可穿戴设备将是广告的绝地，也是“一对一”个性化互动的乐园。

可穿戴设备智库Wearable World的联合创始人Redg Snodgrass认为即使“个性化”互动也远远低估了可穿戴设备的营销潜力。这个变化首先改变的就是CMO们的商业决策。眼动监测眼镜、心率监测手环以及脑电图监测头带将改变市场调研的方式。最近，加拿大可穿戴设备营销机构 True Impact Marketing联合手机应用开发商Plastic Mobile，使用脑电波监测头带进行消费者调研，根据消费者的脑电波水平，分析消费者喜欢哪一种设计。而这一调研结果和同一批受试者的问卷调查和小组讨论结果大相径庭。 如何营销

如何把可穿戴设备嵌入营销战略？Redg Snodgrass给出的建议是尝试。这好比是在风来的时候，我们不需要站在风口，但需要远远地抛一架纸飞机，看清风的方向。

首先，我们需要关注可穿戴设备将带来内容营销的变革。可穿戴设备可以作为智能手机的延伸，比如Jawbone搭配手机应用Up。当然也可以作为单独的设备使用，比如谷歌眼镜。和智能手机相反，除了可穿戴服装之外，大部分可穿戴设备的屏幕都是呈现“微屏化”的趋势。而可穿戴设备的内容营销也将变为不超过3秒钟的微型内容，即“瞬时内容（glanceable content）”。

“瞬时内容”不仅指内容在数量和展露市场上的微型化，更要求内容对于使用者的“相关”和“有用”。包括Wearably在内的可穿戴广告和内容平台已经在致力于可穿戴设备的内容营销。

对于绝大多数品牌来说，把新闻稿、视频以及产品内容放到如此小的“容器”里面，相比技术实现，更重要的是营销战略的改变。我们需要重新考虑的营销模式包括，内容如何无缝嵌入消费者的日常生活和行为（Immersion）、如何设定内容投放的场景（Context）、如何启动消费者需求产生的触发点（Trigger）、推送内容如何从“需要”变为“必须”（Exclusive）、如何减少消费者的决策和行为成本（Cost），这被称为可穿戴设备内容营销的ICTEC模型。

房地产经纪公司Trulia开发了一款基于Google Glass的应用。这一应用将通知用户附近符合他们需要的房源，并以增强现实的方式标注周围小区的信息，呈现房子的三维透视图，甚至为客户呈现根据 客户偏好制作的装修效果图。

其次，我们需要研究“位置场景”、“使用场景”与“情绪场景”的融合。未来可穿戴设备不仅为数字营销加入了“地理位置和场景”这一维度，更增加了“感官和情感”这一维度。在购物时，智能眼镜、智能手表以及智能珠宝将监测用户的生理反应（血压、心跳、体温等），云端技术将分析这些数据背后的情感表达。这些比“位置场景”（空间）和“使用场景”（时间）更重要的“情绪场景”将帮助品牌更好地评估消费者的心理和预期行为。了解了这一点，“神秘”的Neuromarketing其实只是营销的另外一种工具。

再次，我们需要思考可穿戴设备如何融入消费者体验流程并提供便利。这是可穿戴设备营销策略的核心，从“刷存在感”到“创造价值”是一个艰难的转变。可穿戴设备，在“去营销化”方面比微信和Whisper走的更远。它是品牌价值链上不可或缺的一环，在这一环，品牌不仅需要售前和售后的完美服务，更需要为消费者创造“商品和服务”之外的价值，帮助消费者提升情商，并获得“自由”。

这一环节需要品牌更好地利用“位置场景”、“情绪场景”以及正在到来的物联网，更重要的是让自己的产品和服务成为这一“智能场景”中的一环。我们可以借助如下问题帮我们找到答案：1.消费者的工作和生活中存在哪些“断点”（线上和线下脱节、工作和生活隔断）; 2. 哪些需要点击网络以及打电话才能得到的信息和服务可以由可穿戴设备替代;3. 哪些决策或者工作可以由品牌代表消费者完成;4.消费者在哪种情况下需要我们的服务？我们将如何用一种创新的方式满足他们的需求;5. 要实现我们的目标，都需要哪些技术以及潜在的合作伙伴？

最后，我们要关注消费者隐私和数据处理。这是一个隐私至上的时代，也是一个没有隐私的时代。这将是一个全新的挑战，也是一个全新的领域。在这个全新的领域里，对品牌来说，重要的不是停留在数据库里的历史数据，而是消费者愿意的实时数据。而隐私，也可能成为可穿戴领域新的货币，消费者可以以隐私来交换产品和服务。

对于CMO和CIO们来说，也许现在的可穿戴设备及其在营销领域的应用有点科幻色彩。可穿戴设备是我们不得不要踏入的河流，它是打通数字营销以及数字化商业任督二脉的关键，也是链接数据化决策、个性化互动、场景化营销以及程序化价值转化的桥梁。