广告市场与消费潮流的关系
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摘要：预测的目的是想知道在什么样基础上去向客户传播，更重要的是在这个基础上去发现机会，引领创造消费者的需求。广告业最重要的就是挖掘消费者的洞察。我们必须在社会潮流和消费趋势中去挖掘市场潜力和细分市场，并通过适合的媒体广告去推广新的产品，引领我们新一轮的消费潮流。
关键词：广告公司 市场 消费潮流 矛盾
“不存在确定的，不可更改的未来，但是我们越清楚地意识到未来，我们就越能够塑造一个生动而又丰富多彩的未来世界。”是德国马蒂亚斯先生写的《预见大未来》里的一句名言，我们要知道预测的目的是要知道在什么样基础上去向客户传播，更重要的是在这个基础上去发现机会，我们要引领创造消费者的需求。
面对市场，机会是指哪些内容呢？包括有哪些细分市场，每一个计划有什么样的趋势的变化。创意、产品开发、客户的渠道建设、客户的维护等等，后面的两项都是客户所关注的。因为客户要知道我今年应该卖什么样的产品，这是广告公司最关注的，我们应该把你的产品放在什么样的市场上，怎么样细分市场卖出去，在什么样的地方说，什么样的媒介以及如何说。
我想大家都知道，矛盾是存在于一切事物发展过程中的，每一件事物发展过程当中存在着自始至终的矛盾运动。我们知道广告业最重要的就是挖掘消费者的洞察。因为你是对人进行传播，之前我们最关心的一点就是消费者洞察是什么？基于消费者洞察的时候，我们发现一个方法就是寻找他内心的冲突是什么？就是制造冲突和矛盾，后面某一种承诺是你给他什么样的承诺，这个承诺为什么吸引他。事实上整个社会的消费趋势也是因为矛盾心理是整个社会消费趋势形成的原动力，这里我简单归结了普通人当中都会存在的一些矛盾心理。我们会分析有什么样的市场机会，分析市场机会也会看在这样的驱使下会产生什么样的矛盾冲突，因此会有一些什么样的心理变化。如果这种心理变化成为一种广泛性的群体性心理的话，那它就可以上升为一个潮流或者是趋势了。
目前的消费潮流表现在哪些方面？我们在广告和市场方面能挖掘出什么？目前我们的预测主要是城市的消费趋势，包括品位、专业、集约、都市美男、在线等等。
第一个就是品位，新奢华主义的追求。我们知道品位是大于奢华的。这里机遇消费的洞察和心理是什么呢？是中国人希望人前显贵的一种心态，实际上是一种中国面子文化的追求，把它上升出来，表现出来的就是品位。这个品位当中，我们都看到贫民的有限消费的贫民奢华、还有快速消费奢侈品以及奢侈品品牌下沉三个表现。中国的奢侈品市场已经是全球第二大市场了，仅次于日本。很多的奢侈品在2009年的时候，全球都卖不出去了，但是在中国的销售市场却是呈增长态势。
第二个是功能，科技消费的两极化。两个两极，一个是傻瓜，一个是专业。大家看的最常见的书是《计算机21天傻瓜通》等等的书。再一个是伪专业，它是多功能的操作简便的大众产品，一些略显专业的产品。科技发展太迅速了，大家的手机已经来不及更新换代了，今天买的笔记本，下半年就过时了。因为经济发展太快，产品更新快，在科技发展的情况下，人们的生活品质提升了，生活品质提升的时候，在科技上的要求有两种，一种人要求要简单。就等于说，不要跟我说那么多复杂的，你把功能都集中在一起就可以了。所有的功能集合在一起，尽可能地集成在一起，这样的功能对消费者来讲，我就是科技产品，那就不要跟我说原理，就是最简单的应用。再有一种就是伪专业。有位拿单反相机的朋友，他就说很喜欢，特别享受按下去咔碴一声的感觉，快门的声音。
第三个现象就是绽放的男性美。男性美妆市场增长迅速。2008-2010年连续三年男士化妆品的市场是在增长的。第一个进入中国的高端化妆品是碧欧泉，它卖得很贵，一小瓶就卖好几百块，但是它牢牢占住了高端的男士化妆品第一品牌。另外男士的美容店越来越多，不仅仅是北京有，张家口也有，男士美妆市场正在渗透。再有就是都市美型男日益增多，在上海，街头潮男装扮的绝对不是鲜见。有的男士出门，比如说上面这位，戴什么样的眼镜，提什么样的包，配什么样的手表，配什么样的鞋子都是有讲究的。甚至是90后的男生用什么样的化妆品比女性了解的更加深入。男性产品个性的增长，它带来什么样的机会呢？比如说女品男用的市场，比如说男品专用的市场，比如说女性色彩向男性的渗透。
第四个趋势是精明。这个是大家久经沙场锻炼出来的。你长期在一个城市生活，对市场有什么价位，如何侃价一定会有所了解的。网络购物盛行，现在可以说已经蔚然成风了，2009年达到了2500亿的销售额，而且大家很多都是用淘宝的支付宝。再比如说中国的新富平均网购都达到了10次。当消费行为变化的时候，你的消费渠道有什么变化呢？你原来只有实体店现在是不是要开一个淘宝店呢？再比如说你和消费者的精明是否有一些冲突呢？这样的一些新的消费潮流会有一些新的市场和广告商机。
趋势五是网络在线。网络是现代人依赖的一种关系，城市的人群越来越依赖这个网络，它会影响到消费决策，影响到社会化的媒体以及网络口碑。再有一个社会化媒体的力量，当网络成为大众言论即时的平台，不管什么都有人回帖。比如说诺基亚的玩乐派对，数百万青年、音乐爱好者参加网络上的音乐会。诺基亚每年都有跨年音乐会，推出的产品都是无处不玩乐，它可以无限量下载各种各样的铃音，它依托了这样的核心概念，就是娱乐、音乐，利用网络延展的一个有延续性的不同阶段的活动。网络的传播速度是很快的，在很短的时间内就可以铺天盖地。这样的一种网络营销传播，它接下来会产生什么样的商机呢？你如何利用广告传播创造新的平台。怎么样做网络创新的传播渠道，你如何利用SNS，你的工作推动力怎么样，在这些新媒体上应该如何使用。
第六个趋势就是回归成人儿童心理情节。就是不想长大，有一种抗拒心理。一种就是成人装嫩，以女生为主，抗拒容颜老去，所以你看各类的白骨精怎么样把自己打扮得年轻，实际上是一种抗拒心理，不想长大。再比如说变形金刚，多少人是伴随着变形金刚长大的？那么它的置入式的广告就来了，比如说大黄蜂在电影中变形后是黄色的通用雪佛兰。在成人儿童领域就会产生这样的诉求，你的家居用品是不是可以用喜羊羊呢，再比如说旧的玩具市场，现在老的铁皮的上发条的玩具是很贵的，原先的搪瓷的杯子，上面写着“劳动最光荣”，现在就要七八十块钱，比如说上面印着“劳动最光荣”的杯子，那可能是时候的东西，而事实上很多事情很多人没有经历过这个时期，但是他就觉得对过去很好奇，那种古老的东西流行起来，成为了全社会的风潮了。
第七个潮流就是健康，先伤后补的浮躁。就是先努力地工作吧，之后我们再去修补自己生活上的一些不正常的状况。但是既然先伤后补有这样的理念，于是就会有健康意识的觉醒，越来越多人关注有机食品，还有天然成分的食品，越来越受到消费者的欢迎。比如说有机蔬菜，这个有机蔬菜真的好在哪里？也说不清楚，这个可能是中国的食品安全问题，引发了大家的健康意识。第二个表现就是拥抱“养生智慧”，比如说把吃出来的病再吃回去，这本书告诉你绿豆、茄子可以包医百病，当然现在有人出来辟谣了，但是你可以看出大家对健康的期待多么的强烈。再比如说有一伤就有一补，比如说这个人，他每天要加班加点工作，所以平时就多吃点维生素E、C的产品，希望可以提升一点抵抗力。这里有一个案例，你不是说怕上火吗？于是就出现了这样的“怕上火”三个字赢得了亿万市场，系列的产品就出来了，再比如说先伤肝再养肝的概念就产生了海王金樽这样的产品。除了补偿类的产品以外，消除恐惧类的产品也会很多，比如说健康方面的书籍就越来越多了。再比如说大家经常去做一些推拿，保健按摩也是健康的需求。
第八个就是我们所说的低碳。家里的灯都换成节能的，但是一个飞利浦的节能灯泡是很贵的。一些交通工具，比如说电动自行车这样的低碳的车。但是低碳也是有代价的，再比如说有一些低碳的产品等等。
以上就是我们分析市场，了解到的中国近些年的社会潮流和消费趋势的现状。至今30年的改革开放，中国近来也富了，人民生活普遍提高，我们说冲突和矛盾是我们的内在动力，但是外因是我们的条件，内因是我们的工具，我们发现消费者内在的驱动和矛盾的话，我可以进一步创造外部的条件。在产品开发和传播上去引导着他走，这就是我们作为广告人做消费潮流研究的目的和意义所在，我们也必须在社会潮流和消费趋势中去挖掘市场潜力和细分市场，并通过适合的媒体广告去推广新的产品，引领我们新一轮的消费潮流。
（作者单位 ： 武汉职业技术学院）