基于“4F”理论的付费电视营销

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇基于“4F”理论的付费电视营销范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

当前。中数传媒、上海文广互动、鼎视传媒等付费频道集成运营机构以及各有线数字电视运营商。在付费节目的营销上正遭遇困境，具体表现为订户“量少”、市场“质低”。

说到营销，人们就会想起颇为流行的4P理论。即产品、价格、渠道、促销等四维营销理论框架。随后，现代营销理论又从4P发展到4C，即客户价值(customer Value)、客户成本(customer Cost)、客户便利(Customer Convenience)、客户沟通(CustomerCommunication)。这种变化是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求，遵循这种变化，针对弱势品牌，可以进一步演化出更具实战意义的4F(feeling)理论。即“想要”的感觉(Wished feeling)、“超值”的感觉(cost-efficient feeling)、“流行”的感觉(Fashionablefeeling)、“难得”的感觉(Hard-won feeling)。本文则基于4f理论探讨了付费电视的营销问题。

节目要给观众“想要”的感觉(wished feeling)

产品是营销的第一步，频道选对了，销售工作就会事半功倍，反之则事倍功半。

频道定位是首当其冲的问题，也就是做节目给谁看。一个频道只有定位准确，才能获得更高的收视率、更大的观众群。付费频道营销应当注重宣传其个性化、专业化以及对象性特点，用户可以选择自己喜欢的电视节目而不受广告干扰，变被动收看为主动选择。

找准目标受众、明确定位的第一个切入点是建立付费电视细分市场体系。20世纪50年代中期，美国市场学家温瑞尔・施密斯提出“市场细分”这一概念，即营销者在市场调研的基础上，从消费者的需求差别出发，以需求为立足点，根据购买行为的差异性，将市场划分为具有相似性的若干不同的购买群体――子市场，使企业可以确定目标市场的过程和策略，这一过程和策略在付费电视营销中的具体应用，则称之为付费电视市场细分。在付费电视营销过程中，以“定位制胜”为原则，实施付费电视市场细分体系建设，可以达到以下几个效果：

1　有利于更深刻地认识市场和寻找市场机会。如果不对受众市场进行细分，付费电视市场始终是一个“混沌的总体”，市场细分可以将付费电视市场丰富的内部结构层层抽剥出来，发现其中的规律，使营销活动可以深入，更全面地把握付费电视市场需求。另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，其中有相当一部分是潜在需求，不易发现。通过市场细分往往可以了解受众存在的需求和满足程度，从而发现新的市场机会。

2　有利于付费电视运营商确定经营方向，有针对性地开展营销活动。付费电视市场营销包括产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略等多个方面。运营商通过市场细分体系确定目标市场，找到自身资源条件与市场需求的最佳结合点。

3　有利于研究潜在受众需要。开发新的媒体产品。一旦确定了付费电视细分市场，运营商就能很好地把握目标市场需求以及付费电视营销组合的变化状况，分析潜在受众需求，发展新的付费收视产品及市场。

4　有利于取得良好的社会效益。付费电视市场细分不仅能为运营商带来良好的经济效益，还能创造良好的社会效益，因为它能使不同受众对节目的不同需求得到满足，达到了“想要”的营销效果。

价格要让观众有“超值”的感觉(COSt―etiffcient feeling)

普通观众最关心的，莫过于每月几十元的数字付费电视究竟能带来哪些好处。

当数字付费电视节目能满足观众“想要”的感觉时，也就具备了畅销基因，之后便是价格问题。价格的关键是让目标受众产生“超值”的心理感觉，在某种意义上，“超值”比价格便宜更重要，因为真正的数字电视节目品牌价值不是基于功能和价格，而是情感利益。当然，价格还应与服务水平相匹配，如果确实提供了比目前有线电视更多、更好的服务，价格略高是可以被用户接受的。

中数传媒曾推出一份回报用户的“超值服务菜单”――中央数字电视再都文化之旅。即订购用户将有机会走进央视，亲临众多名牌栏目，与著名主持人“亲密接触”。付费数字电视节日作为一种商品，用户在购买频道的同时，当然也更需要良好的“售后服务”，并且是“物质”与“精神”并重。

当然，付费节目发展的关键还在于价格，价格偏高制约其市场进一步扩大。影响付费数字电视价格的因素包括供求、生产所花费的时间、历史沉积时间、奇巧性、成本与消费水平、偏好、时尚、政府、垄断、知名度与品牌等。与普通产品不同，付费数字电视这种文化产品有时只能依据后几种因素定价，其中生产所花费的时间、历史沉积时间、奇巧性、偏好与时尚等因素往往起着比较重要的作用。

1、合作式推广。例如与中国移动或电信合作，在网费或话费基础上增加一定费用，即可收看指定的付费数字电视，推出“存话费，看电视”；与物业管理公司合作在居民小区内设置专业的技术人员与推广人员，开展现场演示，推出免费试看，简化付费程序；与规模较大的家电经销商联合举办“购电视赠付费频道、机顶盒”等优惠活动，调动家电销售商的积极性等。

2、销售促进。销售促进是营销活动的一个关键因素，能够刺激消费者的购买欲望，通常使用的营销促进工具包括。优惠券、赠品、现金返回、减价等，引发短期但强烈的营销效果。对于付费数字电视频道，折扣最为有效，采用捆绑打包配合打折的促销方式，既方便用户对某一类付费节目产品的需求，又有利于产品促销的实施，并以低运营成本的代价增加续订率。

订购要给观众“流行”的感觉(Fashionable feeling)

按照营销学理论，必须要将合适的产品以合适的价格卖给合适的群体，如果付费数字电视节目能给用户带来“流行”感，想不畅销都难。一旦人均GDP达到1000美元，人们购买商品除了满足物质需要，还要满足精神享受和审美体验。美国杂志《纽约客》专职专栏作家《引爆趋势》一忙作者马尔科姆，格拉德威尔认为，产品流行有三个基本法则，即个别人物法则，附着力因素法则、环境威力法则。其中，环境威力法则是指消费者深受周围环境和人群的影响。

在付费数字电视的渠道销售中，可以充分利用环境威力法则。例如，利用相同兴趣的受众群体的口碑传播，营造出付费数字电视产品在群体内的流行氛围，创造流行感。根据付费数字电视的定位，确定相关销售渠道，在电影论坛推广电影频道，游戏论坛推广电子竞技频道、在妇幼保健医院、商场婴幼儿商品专柜推广孕育类频道，在各音像店推广音乐频道等等，这即符合4C理论中的“便利性”原理，又会让用户产生“fashionable feeling”。

服务要使观众有“难得”的感觉(Hard―Won feeling)

消费心理学认为，影响消费者心理与行为的主要因素包括心理因素、社会因素、商品因素和营销因素等，善于揣摩消费者的心理特征是收视率的保障，也是付费数字电视口碑营销的开端。

付费数字电视作为一种新产品，不仅要“物美价廉、实惠耐用”，还要有良好的售后服务。在激烈的市场竞争中，付费数字电视频道创造价值的根本手段是服务客户、满足客户需求，将客户服务体系建设作为付费数字电视发展的重点内容和当务之急。

付费数字电视频道应把对观众的关注、个性需求的满足推到空前中心的地位，在运营方面，应与观众逐步建立一种新型关系，如建立观众个人数据库和信息档案，及时了解观众需求动向，向观众提供一种个人化的销售和服务，观众根据自己需求提出要求后，运营商应该采用灵活战略适时调整，尽可能予以满足，通过与观众之间的协调合作来提高竞争力，以给用户度身定制的个性化付费电视频道。取代过去单一的、为大众设置的频道产品组合。

结语

付费电视是电视业发展的必然趋势，但也需要经历一个长期的发展过程，在这一过程中，往往要经历不同的发展阶段和发展规模，以及不同的营销策略和目标。要让受众从心底接受并认可付费电视，整个产业实现良性发展，还有很长的一段路要走。付费电视集成商、运营商应该坚决树立“内容为王”的观念，加大付费电视节目的开发力度，不断变化市场营销手段，广泛合作，构建畅通的产业链。相信付费电视市场终孵走向繁荣。