论现代包装设计与品牌营销

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摘要　当今全球企业界都已从单一的“产品营销”发展到了“品牌营销”的阶段，创立品牌成为所有谋求长远发展的企业的共同选择。品牌是一种有效的营销沟通工具，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败；包装设计是品牌视觉形象的重要组成部分，产品的包装设计成功与否关系着品牌创立的成败。而现代包装设计已经是品牌形象建立和品牌营销的一部分，在商品营销中，起着越来越大的作用。

关键词　包装设计，品牌视觉形像；品牌营销

“品牌”是当今营销领域和设计领域强调最多的一个词，从实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形像、包装、广告，甚至服务等等。它的内容的丰富性已深深表明：它所代表的产品不是普通的产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。包装设计是品牌视觉形像的重要组成部分，产品的包装设计成功与否关系着品牌创立的成败。在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式――包装则日显重要。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装，品牌的营销战略也离不开商品的包装设计。

一、包装设计是品牌形像的构成要素

21世纪的企业竞争主要是品牌的竞争，其背后是品牌形像的竞争。品牌的形像通常是指企业和某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形像的构成要素包括产品形像、文化形像、标识系统和品牌信誉。品牌的标识系统包括品牌的名称、商标图案、标志字体、标准色以及包装设计等产品和品牌的外观。社会公众对品牌最初的评价来自于其视觉形像，包装设计是树立品牌视觉形像最直接有效的手段。

产品的包装设计主要包括包装造型(或结构)设计和包装视觉设计两大部分。人们对外界信息的感受，80％是来自视觉接受。若要给商品一个强烈具有代表性的品牌识别形像，包装设计的重点应该是包装的视觉传达设计。包装的视觉传达设计包括包装上的图形、色彩、商标及文字的设计。有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，然后才是形，消费者在最初接触商品的20秒内，其色感为80％，形感为20％。由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等因素都有赖于一定的色彩相配合，可以说色彩是包装设计的关键，它具有品牌标识和营销的功能。实施品牌识别系统的色彩计划，有助于消费者迅速辨认出商品属于哪家公司、哪个品牌。如世界两大知名品牌的可乐饮料：“可口可乐”包装采用红色为主调；“百事可乐”包装采用蓝色为主调，均利用了极其鲜明的色彩来标识自己的品牌，增强了包装的视觉感染效果。包装的色彩对消费者的心理也具有一定的影响，它能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。源于20世纪50年代美国的“色，彩调节”理论认为，食品采用暖色包装，在白色灯光的照射下会显得美味可口。但是，消费者并不知道怎么判断什么是暖色，什么是冷色，关键要看颜色是否能打动消费者的欢迎。目前，在饮用纯净水市场，大多数水饮料的包装都用蓝色或绿色来传达水的凉爽感(如康师傅纯净水、屈臣氏蒸馏水等)，且都受到了消费者的欢迎，这就说明冷色并不是食品包装的禁忌色。而暖色作为一种差别化战略在水饮料的包装中也有广泛的用处，比如“农夫山泉”，它的广告语是“农夫山泉有点甜”，为了体现“甜”，同时也为了将自己的品牌与主要竞争品牌相区别，“农夫山泉”的包装就采用红色作为主色调，使得消费者一眼就能从货架上发现它，并在消费者心目中形成鲜明的品牌形像。

除了色彩，包装的造型设计也是树立品牌视觉形象的有效手段之一。著名的可口可乐鱼尾裙瓶从1915年就开始使用，如今，人们只要提到可口可乐就一定会想到它的鱼尾裙瓶。另一个以包装造型成功塑造品牌的经典案例是诞生于瑞典的ABSOLUT(绝对)伏特加，与大多数长颈宽肩的酒瓶不同，它的瓶身造型是短颈圆肩，在绝对伏特加的所有广告中酒瓶作为整个画面的主角，用背光突出酒瓶的造型和体积，这使得酒瓶成为ABSOLUT品牌的识别符号，它承载了品牌的所有内涵。从可口可乐和ABSOLUT绝对伏特加的案例中可以领悟到，产品包装的造型设计也已经成为塑造良好品牌视觉形像不可或缺的部分。

二、现代包装设计是一个重要的品牌营销手段

1　系列化包装策略是产品品牌延伸的重要表现手法。

产品的系列包装通常以商品群的整体面貌出现，声势宏大，个性鲜明，能提高商品的识别性和记忆性，加强与其他同类产品的竞争力；而且系列化包装有利于品牌形成统一的视觉形象，强化视觉效果。同时，当系列化包装的某一项产品获得消费者信任，就可能对该系列的其他产品产生信任，引起重复消费行为，有利于不断开发新的商品品种。在设计上，系列化包装能够适应商品经济高度发展的需要，缩短设计周期和减少设计工作景，提高设计工作效率。

品牌延伸就是借助于已成功的品牌，扩大品牌所涵盖的产品组合或延伸产品线，利用其声誉，推出新产品的过程。系列化包装设计方法在品牌延伸产品的包装设计中广泛使用，例如：国际著名品牌宝洁，其产品包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色。宝洁公司有300多个衍生品牌，人们熟悉的就有飘柔、潘婷、海飞丝等洗发护发用品，还有碧浪、汰渍等洗衣粉，玉兰油护肤品，护舒宝系列妇女卫生用品，佳洁士牙膏，舒肤佳香皂等等。每个分品牌下面又根据产品的功能和性质分成不同的系列。包装设计在这里能够起到统一视觉效果的作用，使得同一系列的产品在视觉上和谐美观。系列化包装设计的表现手段是多样的，设计时最关键的一点是要把握包装设计中始终不变的共性因素，即商标、字体以及图形和版式的表现风格，保持它们的一致性，使之产生良好的视觉效果。其次，系列化包装的产品仅限于同类产品，不得让非同类产品渗入其中，避免产生杂乱无章之感，从而对消费者造成误导。另外，系列化包装设计的档次要分明，同档次的产品可以进行此种包装，不同档次的同类产品不宜采取此法。如果产品档次参次不齐，却以系列化包装出现，会失去销售价值，影响整个品牌的信赖度。

2、人性化的包装设计是产品与消费者沟通的桥梁。

如果说过去的包装是为了保护商品、美化商品而设计，那么现代的包装设计则是为了人而设计。在当代社会艺术的、审美的环境中，商品的包装不仅仅要有漂亮和时尚的设计，更重要的是要能够抓住消费者的心。心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。每一个购买行为的背后，都有一个原因，那就是消费者的购买动机或消费动机。对于包装设计来说，与单纯追求美感的设计和强调功能诉求的设计相比，富有情趣化的设计更容易抓住消费者的心，与其情感相契合，形成共鸣，从而促成购买行为。2001年日本包装设计大赛金奖作品――麒麟柠檬饮料，就是一个人性化的、有趣的、极具沟通力的作品。它站在孩子的角度进行设计，用迷你的小瓶装告诉我们它是特别为小孩子设计的；系列产品采用醒目跳跃的黄色，让大家一眼就能够在货架上看到它们；顽皮可爱的主角，让小孩子立刻联想到他们熟悉的好朋友蜡笔小新和樱桃小丸子；瓶身的说明性文字运用童稚的手写体，加上拌鬼脸、哭鼻子、捕蜻蜓、玩滑板的手绘图案，能够让孩子们觉得这是属于他们自己的产品，也能够让成人回想起童年时代无忧无虑的生活。

综上所述，21世纪消费者购物消费认品牌已经成为一种普遍心理。国内外市场都已经进入品牌竞争的时代，以品牌为核心的企业重组成为一种趋势。包装设计专家唐・贝克认为：“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西。一提到品牌，消费者立刻想到包装……必须为品牌设计一个容易被认出的包装。”商品的包装设计已经成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应该是积极、主动地去传播这一价值，而不应只顾外在形式的美，忽视与品牌形象和品牌营销之间的内在联系。