商场打折真能救市?

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随着天气渐渐变凉，又到了换季时节，消费者纷纷把目光投向秋季服饰。如今各大商场不约而同地展开了折上折火爆促销活动，刚刚步入初秋，一股“打折风”又开始在全国各地的商场迅猛刮起。走进商场，到处可以看到各柜台的衣服前面打着一个个个标语：满300送100，买1件打7折，2件6折，3件5折，或者干脆直接打出服装一律8折，有的甚至低至3折，打折的花样之多，让人看得眼花缭乱，不少消费者也趋之若鹜。

商场打折的背后

促销手段的繁衍经历了有奖销售、还本销售、优惠券，直至这几年的打折热潮，直接触及价格这根敏感的神经。商场如此白热化的打折之战，究其原因，主要有以下几个方面。

其一，受全球金融风暴影响，国内百货业从去年年底以来销售持续低迷。根据中华全国商业信息中心的最新统计，2009年上半年服装类市场销售较为平淡，直接影响到主营服装类商品的百货商场的业绩。2008年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，各类服装零售量同比增长10.28％，相比2007年下滑了1.78个百分点。该中心公布的数据还显示，2009年1月1日至2月15日，北京市部分中高档商场零售额同比下降3.07％。中国商业联合会的统计也显示，零售百强2008年的销售规模增速创五年来新低。在市场经济大潮风起云涌的今天，商场的竞争也日趋激烈。各商场为吸引顾客，不断推出新的服务，采取新的促销措施。南京的金鹰、东方、大洋、新世界等商场搞活动还会提前以短信形式通知其会员。

其二，狭隘的做促销是在已经确定的区域商圈市场内，加大本品牌的销售或在现有基础上人为提升销售。但促销活动内容严重同质化，不是打折就是送礼，而且是一次比一次力度大，你打7折我就打6折，你买100送60，我就买200送100，而表现手法无外乎是在橱窗处张贴海报。商场必须对竞争对手的打折行动做出反应，通常的做法是跟进降价。因为现今商场经营的商品大同小异，企业如果不跟进降价，大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买。

其三，商场必须赢得一定数量的顾客，通常的做法也是打折。消费者容易因为找到更廉价的商品而动摇对品牌的忠诚度。因此，降价促销常会迅速地提高市场占有率吸引蜂拥而至的顾客。世界上许多百货商店定期举办降价打折活动，其效果是惊人的。英国伦敦哈罗德百货商店将每年的两次大降价视为生命钱。该店在1981年1月大降价的第1天顾客竟达3万人，9小时营业额超过500万英镑。无论舆论如何评说，事实证明打折者无罪，降价促销非常有效。

对于商家频繁运用打折策略，专家们有着不同的评价：一部分认为价格战是低层次竞争，极易导致两败俱伤的结果；另一部分认为价格战只不过是一种形式，本质上是总成本领先战略，并无高低优劣之分。专家的争论并未影响商场打折的频度与幅度。但是，我们也要看到商场打折背后的负面影响。

・虚构原价、虚构降价原因、虚构优惠折扣、返券式打折中的圈套、减免打折商品“三包”等问题突出，消费者反映比较强烈。这样一来，消费者不仅没有买到实惠，相反，可能要付出比原先没有打折之前更多的钱，而消费者却不知情。这事实上是欺诈行为，长此以往，只会让消费者对其产生不信任的态度，最终受害的不是消费者，而是商家。由于受到商场越来越频繁的打折活动影响，服装厂商无奈，只能提高价格迎战打折风暴，如此恶性循环。

・由于商场隔三岔五地打折，消费者往往会等到打折的时候才前去消费，或者等过一段时间折扣率更低时再购买，导致商场平日生意冷清，从而减少了消费量，使得商场销售疲软。

・打折已经不再是拉动销售的有力工具。如前几年的中原商战，郑州几大商场竞相打折降价，越打越低，直至降到成本价以下，据统计造成的损失达2000多万元。除了亏本吆喝之外，部分商家也开始采用假打折形式。无疑，商场过分注重打折活动，其形象会因折价而受到伤害，商场的信誉也会因折价而丧失。

・舍本逐末，盲目打折。低价仅是零售业经营特色的一种表现形式，另外还有档次、质量、环境、服务等多方面的内容。尽管世界第一家百货商店名为廉价百货商店，但今天廉价已不是百货商店的特色。位于城市中心区，装修典雅豪华的百货商店无法在价格上与超市、仓储商店竞争，提供优质的环境和服务，创造鲜明的特色更易成功。

除了打折商场还能做什么?

放眼望去，折扣连锁店是占据了终端的新势力集团，从品牌折扣店，到综合性折扣商场，商场的打折活动似乎魅力锐减。如何经营好打折活动，需要进行精心地策划与决策。

明确打折的目的。降价的目的可以有多种，诸如提高市场占有率、扩大销售量、回报消费者、处理积压商品等。对于大型百货商店来说，不应把折价作为竞争手段，而应作为促销手段。促销不是为了挤垮对手，而是为了回报消费者，或者处理换季商品。促销活动比较常见的目的有形象塑造、回报消费者等。

・形象塑造。商场提供给消费者最重要的就是环境和服务。在扣折期间营造良好的购物氛围会刺激消费者的购物欲。香港对商业销售的整体包装让消费者对购物有了全新的体验，除了持续举办受到消费者欢迎的大减价活动，更注重营造购物氛围。以圣诞节期间为例，位于中环皇后像广场的巨型圣诞树每晚定时点亮，“圣诞老人”在各主要入境口岸将亲自欢迎旅客，并派发圣诞购物活动宣传单；近百个当地的志愿团体还组成歌咏团，在换上“冬日购物节”装饰的古董电车及敞篷巴士上报佳音，并跟随流动表演车前往主要商业区，再加上商家们的打折、抽奖、送礼等活动。对游客来说，置身这样一个全城范围的狂欢PARTY之中，购物热情自然会被点燃。

反观国内商场，目前在为消费者提供良好的购物服务和舒适的购物环境方面与其差距不小。北京、上海、广州等地虽然有自己的购物季，各大商场也有周年庆，但各自为战，没有形成全城联动。即使打折力度很大，消费者感觉跟平时也没有什么不同。说到环境也是如此。一些商场多将精力用在营销活动上，但并不会从整体品牌效应考虑营销结果，商业竞争的层次难以从价格竞争升级到购物环境体验的竞争。

・回报消费者。对老顾客群体的促销巩固方式比较常见，如：节假日电话、短信温馨问候，贵宾卡、会员优惠等。在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼，还可开展积分促销活动等。

选择打折良机。商家在什么时候打折，一年打折几次，并不能随心所欲，如果频率过高，顾客专拣减价的日子来买，大减价将会失效。日本商工会议所研究后认为，百货商店大减价有三个时机，一是年末或是节日需求量增加的时候；二是处理积压商品，一般选择季节终；三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分归还给顾客。大减价的意义要在于调整商品结构的不平衡，绝不单是为了增加销售。

欧美各国百货商店大减价的次数每年在2～3次左右。由于次数 不多，次次都能引起轰动效应。伦敦哈罗德百货商店每年1月和7月举行两次为期三个星期的大减价。1月的大减价，既是圣诞、新年后的削减库存，减少积压活动，也是春季换季大减价。7月的大减价主要是换季甩卖。西方各国的大减价常是节日过后、人气下滑时的行为。而中国商店大减价常与节日相伴随，人越多，购买量越大，越减价。

康奈2003年“非典”期间，5Y]121ZI护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体一护士人群的促销活动。凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近5077元。在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能取得很好的效果。

消费者购买行为具有明显的季节必性，因此打折活动的实行在时间上必须顺应消费者的购买习惯，增加购物多样性，增强便利性。一般来说，节假日的晚间是商场的最佳营业时段。

对于以“吸引年轻人，引导潮流时尚”为概念、并不以扣‘折让利为卖点的北京大悦城来说，必须找到吸引顾客更长时间逗留在商场的方法。那么晚上营业时间势必不能定在lO点。与大悦城只有一座天桥之隔的西单商场，每年组织年中庆与店庆两大活动，周末的营业时间都延长至12点。南京东方商城在每年举办的店庆活动时，也将营业时间推迟到12点。2004年9月10日，北京新世界百货从当天中午12点开始营业，一直到12日晚上12点连续60小时不打烊，不仅创下了京城商场连续营业时间的最新纪录，而且销售额过亿元。在60小时的狂购活动中，拥挤的购物人潮带来了诸如兑奖混乱、换券排大队等问题，而这并不妨碍人们对北京夜间消费的肯定和期许。2005年，新世界“60小时不打烊”活动再度举行，与此同时，京城各大商家也纷纷行动起来，银座百货推出连续营业36小时不打烊；庄胜崇光的限时抢购因为客流量太大，被迫在凌晨3点才闭店；中友百货在凌晨2点闭店……此后两年，北京人开始投入到由商家制造的夜间消费狂潮中。

确定打折的方式。打折的方式包括打折的范围与幅度。众多百货商店常采取牺牲的降价策略，即将众所周知的品牌商品价格降低，其他商品维持原价，以招揽顾客，带动全场的销售。例如北京赛特购物中心、西单商场推出特价厅，南京金鹰的特惠长廊，都取得了这样的效果。在特定区域，开展一些有个性、有特色的促销，如四川人爱打麻将，可在开业时举办“掷骰子”活动，掷几个点就送多少钱。此外，要加强对打折的操作管理，做好促销宣传准备、终端销售人员培训、促销现场监督、进行打折的效果评估等，都将使活动进展达到预期效果。