新媒体挑战下报纸NIE工程的实践与思考

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技术的变革，带来受众媒体消费方式的变革，手机、宽频、互联网等新媒体，挑战着传统纸质媒体。

报纸面临着大量年轻读者流失、现有读者年龄老化的窘境。大多数国家的报纸订户平均年龄超过40岁，一些报人开始担心报纸还能活多久。不是因为知识不够，也并非购买力不强，众多年轻人不读报，主要是因为没有读报的习惯。读报纸读的是什么？读报纸读的不只是信息，而是手触纸张、体验和感受到油墨的芬芳。然而，可惜的是，在新媒体的冲击下，年轻一族尚未来得及形成这种习惯，就已被五彩斑斓的网络世界所吸引。

新媒体挑战下，如何吸引年轻的不读报族，唤醒休眠的报纸客户？培植未来读者就是培植报业的未来，我们必须从青少年开始，培育他们阅读报纸的兴趣和习惯，把他们从其他媒体争取回来。面对新媒体的挑战，报纸参与教育工程（Newspaperineduc at ion，简称nie工程）走进了我们的视野。

一、欧美报业对年轻读者如此重视

着眼于报纸未来的发行市场、广告市场，欧美很多国家都启动了NIE工程，以吸引年轻人读报。

所谓NIE工程（NewspaperinEduc at ion），是一项由报社、学校和工商机构合作的计划，鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，报纸腾出专门的版面，甚至整个版组的篇幅来报道那些年轻人感兴趣的话题。在商业机构的赞助下，学生可以比较低的折扣、甚至免费获得报纸。这一做法的结果，是扩大了未来潜在的读者队伍，也扩大了报纸现实的发行量，因此受到社会各界的重视。

根据美国报纸协会的统计，在美国几乎所有发行量在5万份以上的报纸和大多数发行量在1.5万到5万份之间的报纸都开设了NIE工程。其中，《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》等，在NIE工程方面都开展得很好。①

英国各大报纸也非常重视开发学生市场，而在这方面做得比较好的是《每日电讯报》。它主要的做法：一是组织策划面向校园的活动，如赞助学生音乐节、体育节、电影节等；二是在校园里销售的报纸实行半价，这也是目前各报普遍的做法；三是每年举行一次学生会议，邀请30位大学生刊物编辑到报社参观，采访主编，并与报社有关人员座谈。学生编辑们回去后则在校园刊物上介绍在《每日电讯报》的所见所闻；四是专门为大学生出版一份名为JUICE的杂志。每期杂志还会邀请一位学生做客座编辑。此外，该报除不断增加青年学生喜欢的体育、娱乐等内容外，还加强对校园生活的报道，每周出一个教育专版。②

面对新媒体的挑战，欧美报业并没有坐以待毙，而是主动从争夺今天的青少年着手，积极争取明天的市场。除了英美外，德国、法国、瑞士等欧洲国家也在开展

NIE工程。世界报业协会每年颁发世界青年读者奖，以奖励那些在发展青年读者群方面有许多新创造的报纸。

二、国内报业市场呼唤NIE工程

与国外报业40多年前就重视报纸的NIE工程相比，国内报纸对未来读者的培养意识还比较淡薄。一方面，国内报业市场化运作起步晚，市场意识在近年才逐步强化。另一方面，新媒体对传统媒体读者群的争夺，在2005年之前并不明显，争取青年读者的要求还不是那样迫切。但最近两年，这样的格局被彻底打破。央视CTR今年上半年公布的一项读者数据显示：*2005年报纸的日到达率比2004年下降了0.2%，日到达率降低为68.9％。这不是简单的数据下降，而是新媒体争夺了报纸的部分眼球。

*2005年读者读报时间在减少，受众平均每天接触报纸比2004年减少3分钟，读报时间为40分钟。而受众接触互联网时间为48分钟，第一次超过了报纸。

*更为严峻的是，2005年开始，报纸正在以极快的速度失去年轻读者。2005年34岁以下读者较2003年减少1.7%，45岁以上的中老年读者比例上升1.5%，读者平均年龄增加了0.5岁。报纸在15~24岁人群中的日到达率由2003年的63.9%，下降到2005年的60%；在55~69岁人群中的日到达率上升了4.7%。③

这些数据令人担忧：在新媒体的冲击下，从报纸上获取信息不再是年轻人的首选。由此必然带来报纸发行量下滑，有购买力的年轻读者的流失，报纸广告客户投资回报率（R-O-I，ReturnonInvestmen t）的下降，广告量的下滑，等等。

与年轻读者减少同时发生的是，2005年国内广告在1238亿元的高位增长势头出现放缓迹象，报业经营开始关注“我看见了未来”的新广告运动。新广告运动能否发生效力，其核心命题是对未来消费者的把握。如果以10年为战略考虑，新广告运动要关注的，是被称为“新新人类”的群体，即15~25岁年龄段的新一代消费者，他们的消费方式和生活形态，是新广告运动所要捕捉的市场机会与决策的依据。④

变化中的国内报业市场，凸显报纸开展NIE工程的必要性―――以未来读者为报纸价值创造的主体，让青少年从小阅读报纸、参与报纸活动，培育青少年阅读报纸的兴趣和习惯，把他们从新媒体，特别是互联网上争取回来，巩固报纸的发行市场和广告市场。

三、新闻晨报的初步探索与实践

新闻晨报着眼培育未来小读者的NIE工程探索之旅，在2004年已经开始。刚开始，这种探索有自觉和不自觉的成分。随着近两年纸质媒体遭遇新媒体挑战，这种朦胧意识逐步明晰和强化，经过近一年多的实践与探索，慢慢有了一些雏形。

1.内容与发行

瞄准未来目标读者群的市场需求，2004年新闻晨报推出专门的教育新闻版面。跑幼教、普教、高教条线的记者，组成一个新的部门―――教育新闻部。因为细分，所以专业。根据小读者的要求，教育新闻部可以策划出更多贴近校园、贴近学生生活的新闻。

周一到周五，每天一个教育新闻版，每周二则推出一个《教育周刊》，教育周刊的版口和内容设置包括特别策划、家教地带、求学海外、高三复习、小记者版、中招速递、幼教天地等，从内容方面尽可能地吸引未来小读者。

自2004年9月开始，每周二晨报的《教育周刊》叠免费赠阅给中学老师和学生，最初是5000份，范围是上海市11个区的70所中学；到2005年增加到1万份，扩展到120所中学；2006年上半年是5000份进入书店，5000份进入中学。

同时，11个区每区一所学校挂牌“新闻晨报赠阅示范学校”，对学校学生优良的阅读习惯和阅读方式进行推广。

2005年4月开始，新闻晨报走入上海各大高校。在复旦、交大等全市22个高校校区的食堂、图书馆等学生密集之地，总共设立70个免费报纸取阅点。每个免费报纸取阅点配备挂有新闻晨报LOGO的取报箱，通过高校勤工俭学部门招聘的学生，在中午11点左右学生下课、吃饭的时间定时发送报纸。这一举措意在创造新读者群，培养大学生的阅读习惯。

除了免费赠送外，新闻晨报还针对青少年读者，推出一系列优惠订阅措施。2004年对新闻晨报小记者团的成员订报采取6折优惠，一份180元的报纸，订阅价仅为108元。2006年新闻晨报全年总价格上涨为252元，但对小记者们依然采取优惠订阅价格，全年每份180元。

通过内容与发行的设计，新闻晨报走进了高校和中学，有可能让一批青少年和大学生养成读报习惯，形成他们对报纸的依赖感。而且还应该看到，拿到报纸的小朋友和大学生，会进一步带动他们周围的同学、朋友、家人阅读报纸，这为传统报纸稳定市场、扩展市场产生有效的推动作用。仅“万份报纸进中学”，即周二赠阅《教育周刊》叠到120所中学这一举措，就激发了一大批小读者读报的热情。2006年3月开始，五六个区的初三、高三班级1000多名学生开始自费订阅新闻晨报。以一家三口的阅读率来计算，1000个忠实的晨报读者，可能带来的阅读率是3000。

2.活动策划

为了密切联系青少年读者，新闻晨报策划了各种活动，比如开办新闻晨报小记者团、组织中学生篮球、足球赛等。2004年10月，新闻晨报学记团开班，尽管成为晨报小记者的程序很严格，比如必须经过语文任课老师推荐、教务处盖章等等，但抬高报名门槛并未阻挡学生的报考热情。到2006年上半年，新闻晨报学记团开办4期，培养和正在培养学生记者600名。复旦大学新闻学院教授、中学特级语文教师以及晨报等新闻媒体的一线记者都成为学记团的特别讲师。作为晨报的“新鲜血液”，学记团的小记者们也有机会参加新闻晨报的各项采访活动。

从2004年夏天开始，新闻晨报杯篮球赛席卷了整个上海的中学，每年都吸引了5000多名上海中学生暑期大灌篮，参加球队400多支、赛事超过1000场。通过篮球赛的策划，晨报为中学生提供了参加体育活动的机会。配合比赛，上海市一些运动场馆和学校体育场地免费为学生开放，学生获得了更多的运动场所。2006年5月25日，新闻晨报“3对3”大中学生街头足球赛也隆重开幕。

策划这些活动，似乎并没有直接增加阅报青年人的数量，但年轻人的确通过参加活动，了解了报纸品牌，增加了对报纸的好感，这为他们加入到报纸读者队伍中来，提供了契机，埋下了伏笔。

四、思考：这毕竟还只是雏形

坦率地说，这里所说新闻晨报的“NIE工程”，目前还仅处于雏形阶段，如何进一步推进这个工程，更好地联系与青年读者的感情、培育巩固他们的读报兴趣，还缺少从战略高度进行的整体性、系统性的规划。而且，不仅新闻晨报如此，其他报纸也担负同样的责任，面临同样的挑战。在笔者看来，或许以下一些方面的策略，是值得重视的。

1.从建立多媒体互动平台着手，提高NIE工程效用

报纸与新媒体从整体来看是竞合关系。报纸要与网络争夺年轻读者，但同时不能背弃网络。世界已由小变成微小，网络成为抹平世界的工具，网络工具可以让每位消费者依自己的喜好做产品，而聪明的大公司是把业务尽可能变成一张自助餐台，也就是创造出让每个客户自己为自己服务的平台。⑤

传统报纸的NIE工程可以利用年轻人喜欢的网络平台，让他们可以既阅读纸质报纸，又能在线上阅读、参与互动，通过“报纸+网络”的媒体形式，加强与青年人的沟通和互动。

“对于年轻读者来说，建立多媒体形式平台的策略有助于帮助报纸树立自己的品牌。”美国报业协会读者关系部副总裁兰迪•班尼特说，“年轻读者是由各种媒体形式‘喂养’长大的，因此要通过主报、依托主报的针对特定读者群的出版物、网站、邮件提醒和其他数字媒体形式，把年轻人吸引到主报的品牌上来。”⑥

2.以培育未来读者为目标，尝试进入教育产业，开创报纸新的盈利模式

教育产业具有丰厚的资源，一些民营机构、民营企业家已经跃跃欲试，一些企业家已经在上海各个区县开设了连锁学校，潜力巨大，收益可观。还是以新闻晨报为例，目前晨报学记团有17个班级，可算得上一个小型规模的学校。如果进一步拓展，可以变成一个大的教育培训机构，进一步甚至可以通过特许加盟、品牌输出等方式，办成一个学校群。而且，以新闻晨报现有的资源、品牌和公信力优势，在教育产业方面的拓展会更有优势。

此外，在条件许可的情况下，还可以为晨报学记团的优秀教师出版书籍，介入青少年读物这一大市场。

3.着眼未来，不能急功近利

资本对传媒缺乏耐心，但报纸对未来小读者的培养，是长远之计，而非一朝一夕之功。

因为年少时有一篇作文刊登在报纸上，因为小时候参加过某家报社组织的篮球赛，因为从小阅读某报，因为其他各种各样与报纸相关的体验和经历，都会让这些青少年成为未来报纸的忠实读者。随着体验经济的到来，传统报纸要不断研究未来小读者消费行为的变化，注重以体验为基础，开发NIE工程中的新产品新活动，通过加强与未来小读者的互动，以创造体验吸引年轻读者，提供更多增值服务，最终在未来小读者心中树立报纸品牌，取得未来小读者的认同。■（作者单位：新闻晨报）

注释：①辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版

②唐亚明：《走进英国大报》，南方日报出版社2004年版

③央视CTR2006年调查数据

④丁俊杰主编：《2006：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社2006年版

⑤汤马斯•佛里曼：《世界是平的》，雅言文化出版股份有限公司2005年版

⑥转引自刘鹏：《竞争时代的报纸策略》，山东人民出版社2005年版