用创新制造认同
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赫尔曼（Herman）、乔姆斯基(Chomsky)的有关著述中曾提到“制造认同”的说法，他们认为，媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。在现代社会尤其是城市精神文明建设过程中，公益广告具有不可替代的作用。
作为地方公益宣传的重要力量，宁波电视台对公益广告宣传的力度逐年增加，创作手法不断创新，产生了一大批精品佳作。本文以《创新之路 宁波有我》为例，浅析在公益广告创新中的一些尝试。
《创新之路 宁波有我》是宁波电视台2008年推出的大型主题宣传活动，也是我们尝试以系列宣传片方式展开公益宣传的开始。该系列宣传片力图以电视传媒的热情与影响力为创新型城市建设呐喊助力。该系列宣传片尝试置身于宏大主题，以平民视角、用细节展现主题，以现在展望未来。选择观众熟悉的知名主持人以及创新型城市建设中各行业的代表人物，用他们的视角展开宁波自主创新的视角，知微见著，以小见大，通过他们把“自主创新”的概念向观众推介，加深市民对于自主创新的理解，让创新融入城市、融入生活，增进每个人的认同感和使命感，争取更多的人参与到建设中来。
策划初期，我们就考虑用新手法来创作这个创新型城市建设题材的公益广告，这并不是为了创新而创新，而是出于实际的宣传效果考虑而做出的决定。因为题材的关系，这一类宣传容易让观众感觉枯燥乏味。在以往的宣传中，也经常能看到类似的主题宣传片，看似大气磅礴，实则空洞无物，看完以后留不下印象，更别说应有的宣传效果了。所以创新的出发点就是实实在在提高宣传的效果，想办法让观众记住节目。
编织同一主题下的立体宣传网络
《创新之路 宁波有我》采用总分式结构，包含一个总版和四个分版。总版宣传片从主题出发，选取在观众中具有
一定亲和力、影响力的宁波电视台主持人作为宁波创新型城市建设的代言人，揭示自主创新对于宁波发展以及生活在这里的每个人之间密不可分的关系，动员每个市民都参与到创新型城市建设中来；四个分篇则从各个方面描述创新型城市建设对宁波带来的显著变化以及未来的美好前景，每篇都独立成章，依次点亮主题《创新之路 宁波有我》。一总四分的系列化宣传使得主题的表达有了更大的空间，而各个宣传片根据自己的不同角度结合起来又使得主题更加丰满和生动；同时系列化宣传可以在观众中形成记忆效应，有利于帮助整套宣传片形成品牌化印象，强化宣传效果；再者，系列化宣传还可以增强宣传的厚度，拉长宣传周期，避免观众出现同主题长时间宣传容易引起的收视疲劳现象。对于《创新之路 宁波有我》这种主题较大，又不易于表现的宣传题材来说，系列化宣传是适合的一种方式。
公众人物的群体利用、合理利用
公众人物亦称公共人物，是指一定范围内具有重要影响，为人们所广泛知晓和关注，并与社会公众利益密切相关的人物。公众人物一般具有较高的知名度和较强的社会影响力，利用其来宣传往往能够取得事半功倍的效果，而群体化利用更能提升整套宣传片的层次和影响力。在公众人物的选取上，我们按照要求进行了严格的挑选，最终确定宁波电视台新闻主播李飒、雅戈尔集团董事长李如成、万里集团董事长徐亚芬、路宝集团董事长徐斌、宁波港桥吊司机竺士杰作为代言人。这些人物的各方面都跟宣传片的要求高度统一：总版的李飒是宁波电视台知名新闻主播，兼具知性气质与亲和力，在宁波百姓中具有良好的观众缘；分版的四个代言人是来自宁波各行各业创新的代表人物，这些人物在各自行业中都取得了骄人成绩而且广为宁波各界熟识，由他们出任代言人无疑具有很强的示范性、权威性和带动性。但是，在发挥这些公众人物群体作用的同时，也注意对每个人的角色定位严格区分，做到既发挥公众人物的宣传作用，又不滥用公众人物的影响力。正因为如此，每个公众人物在《创新之路 宁波有我》里都个性鲜明，展现了各自独特的魅力，提升了整体的宣传效果。
新闻点睛，让公益广告更“新鲜”
在以往的公益广告中，新闻并不是一个非常受到重视的元素，很多主题的表达并不具备时效性。而《创新之路 宁波有我》中则突出了新闻的重要性。我们选择的人物，除了总版的代言人李飒是宁波电视台新闻主播以外，其他人物都是在宁波甚至在全国都很有影响力的新闻人物，与之相伴的是一系列经由创新受到关注的新闻事件。比如李如成在经营企业上的创新之举、徐亚芬在教育领域的大刀阔斧、徐斌在桥梁伸缩装置上打破国外技术垄断、竺士杰独创集装箱高效率作业方式――“竺士杰操作法”，这些都是近年来经常被媒体反复提及的新闻热点。这些新闻人物引导的新闻事件本身就具备很强的说服力，再加上被媒体反复关注，累积了一定的传播效应，这不仅给宣传奠定了基础，同时赋予了宣传片一定的时效性，观众很容易从宣传片中识别出每个新闻人物。加上精工细作，让人物以全新的形象出现，这样的新鲜感观众自然不会拒绝。
紧扣主题的开放式表达
系列宣传片经常会出现个体风格与整体风格如何协调的问题，如果这个问题处理不好，整套宣传就会如一盘散沙，极大地削弱整体的宣传效果。收与放、紧和松，这是我们采取的对策。该收的地方就收，该紧的地方决不放松。比如说主题的高度统一、包装的高度统一、风格的高度统一，这些给了《创新之路 宁波有我》鲜明的识别标志，观众一看就知道这是《创新之路 宁波有我》。为了让每个版本与整体宣传风格相统一，我们在拍摄前做了详细的备案，每个宣传片的分镜头脚本一字一句都经过反复讨论，尽量不因某一人而破坏宣传的整体风格，让每个公众人物在各自的宣传角度里得到与片子主题恰当的表达。在整体的框架下，采取相对开放的方式，尽量放开对于每个人物的限制，深入挖掘每个人的个性，让每个人物都尽量以真实的自己来现身说法，这样的表达自然、真实，具备了打动人的力量。这种紧扣主题的开放式表达让系列宣传片在共性与个性之间取得了较好的平衡。
贴近地域、贴近百姓、寻求共鸣
公益宣传片不能让观众认可，它的传播价值即为零。作为宁波创新型城市建设的宣传片，首先就要取得宁波本地观众的认可。《创新之路 宁波有我》尝试了大主题下的小表达，把看似高高在上的主题通过剖解化作每个观众都能理解和接受的视角，从一个普通市民也是城市建设一分子的角度来讨论创新给每个人和这座城市带来的变化。在制片过程中，我们始终把宁波市民作为倾诉对象，努力寻求他们的理解和共鸣。在人物的选取上，挑选的是观众熟悉的；在语言组织上，尽量用浅显易懂的；在包装上，摒弃了华而不实，把重点放在了构图、剪辑、调色等方面，使得整套宣传片通俗易懂，同时呈现出一种清雅的气质，便于在社会各阶层观众中都能得到共鸣。
（作者单位：宁波电视台）
栏目责编：邵满春