传统纸媒的App之路

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互联网时代，传统纸媒因传播手段的落后而受制于微博、微信等新兴媒体，纸媒的广告收入也呈现出不同程度的增长放缓甚至下滑的趋势。事实是读者手中的报纸越来越少，而手机等移动终端所占用的时间却越来越长。

近两三年以来，为了迎合读者需求，提升纸媒竞争力，各报社（报业集团）都在很短的时间内推出了自己的移动app产品。但从实际效果来看，大部分App产品还只是照搬报纸的内容，赢利模式也不清晰。这些App产品只是解决了有跟无的问题，没有解决纸媒为什么要做App，又如何来做的问题。那么传统纸媒究竟需要什么样的App呢？又如何来做好App呢？

发展纸媒App是为抓“用户”

第一，提升“服务”的价值。

2011年底扬州报业传媒集团也开始了移动App的探索之路，2012年7月“乐活扬州”手机App应用上线试运行。在刚推出时，用户下载的热情很高，而在运行一年以后用户数出现了增长放缓和活跃度下降等问题，单一的信息展示和机械照搬报纸的内容已经不能完全吸引用户。经过对“乐活扬州”一期进行总结思考，我们清醒地认识到，不能一味跟风，要改变我们办App的初衷，不是为了办而办，而是在新的传播格局下，利用新技术大力发展移动互联战略，紧抓用户，通过内容、服务、互动，让“用户”资源产生更大的商业价值。基于这一理念，从2013年8月份开始，扬州报业传媒集团专门成立了一家新媒体公司，发展移动互联市场，市场化运作App产品。在“乐活扬州”一期工程的基础上，开始进行“乐活扬州”项目二期升级，二期不再仅仅是简单的新闻，在考察了“IN成都”、“无线苏州”、“掌上靖江”等国内多家媒体App现状的基础上，把“乐活扬州”二期的主题确定为“为用户提供基于地理位置的相关服务（LBS）”。“我在哪儿？周边有什么信息、什么服务？我如何得到这些服务？周边有什么圈子？周边有什么活动？”等，通过持续不断地为用户提供服务，让用户习惯享受服务，才能重新吸引用户。

第二，掌握用户的行为。

过去的一年里团队花了很大精力对“乐活扬州”的用户行为进行跟踪。首先，定位出用户群，利用点击量筛选出受欢迎的内容，再通过所展现的内容精确定位出我们的用户群体，反过来我们又能对用户群进行有针对性的媒体推广和营销活动，逐渐建立起一套适合自己的运营模式；其次，掌握用户的阅读时间，很多的客户端晚上六点之后就不再更新内容，但事实上晚间依然有相当数量的用户希望得到本地的新闻信息，于是增加了晚间的内容更新和即时新闻适时；另外，推送是非常实用和重要的功能，控制好推送的次数和时间点可以有效提高用户黏着度；为了避免用户在长期使用App过程中产生视觉疲劳，团队至少每季度都要对版面的色彩、字体和排版进行微调优化。

第三，融合纸媒的优势和融入社交分享。

在浙报集团2013年业绩会的问答报道中，提到关于如何考虑App客户端的布局和盈利模式的问题，他们是这样说的：“在未来互联网时代，媒体价值并非简单体现在纸媒的发行量上，而更强调媒体覆盖率和影响力，App有利于增强本地新闻的覆盖率和影响力。通过App的协同效应，可以稳定报纸本身的广告收入，同时现在新闻纸的价格也在下降，在减少报纸成本的情况下稳住广告营业额，从而盈利会有所增长。”

所以App并不仅仅只是代表多了一个展现形式。过去一段时间国内都在讨论关于纸媒消亡的话题，而事实证明传统纸媒拥有的品牌影响力和传播渠道短时间内并不容易被取代，如果我们的App能很好地继承这些优势，并融入用户喜好的社交分享等最新功能，最终我们将再次掌握用户，而有了用户也就意味着我们的传统纸媒有可能在掌握“用户”的基础上，产生新的商业价值。

第四，构建基于城市O2O的生活圈。

“乐活扬州”二期构想，在掌握到一定的用户数以后，就会通过App中自带的定位功能为用户提供包括衣、食、住、行、购及生活信息查询在内的多种线上服务（LBS），以便快速聚集人气。以消费为例：用户在线订购后收到二维码信息，凭借二维码到相应的服务点，经验证后即可享受到对应的服务。当用户享受完服务后可以将经历到自己社交圈中供他人分享、点评。同时也会和不同类型的商家接触，不断定制出适合于App用户的活动和服务以。App的社交为基础将线下的服务与线上的消费相结合，通过O2O的运营模式来实现盈利，最终建立起App手机门户。

赢利模式的问题

现在绝大部分纸媒都有了自己的App产品，或合作开发或服务外包或自主开发，掌上系列、无线系列……样式五花八门，功能也参差不齐。国内纸媒90%以上都是以新闻和展示为主，很少考虑赢利模式的问题。如果不认真考虑赢利模式问题，仅仅是为了有而有，这样的产品一定是不长久的，总结下来，App产品有两种主要赢利模式。

一种是基于App产品本身。包括广告（在App产品上可以植入商业广告，例如：开机画面、广告条等）、商业信息（现在已有多家纸媒App在产品中单独增加商业信息版块，以期获得效益）和开展政务服务（让政府各组成部门以部门为单位入驻纸媒App，收到一定的年服务费）。

另一种是基本用户服务。“成都全搜索”主办的“IN成都”走了一条很好的基于用户服务的运营之路。“IN成都”从2010年开始投资建设，到目前为止下载用户数已达60多万。他们的App主要是给用户提供生活消费相关的增值服务，从而产生商业价值。据“IN成都”相关负责人介绍，“IN成都”前三年发展，主要在于推广和造势，积累用户，粘着用户。为此，他们把能想到的所有的推广手段都用上了，除了集团媒体的推广外，还有各种合作，甚至给运营商营业厅的柜台人员提成。前两年他们每年在推广上的投入都在100万元左右。他们坚定不移地认为，只有用户达到了一定的规模，才能利用这些用户资源开展各种商业活动，产生价值。例如，他们2013年和华侨城综合体项目，利用“IN成都”的用户资源，为华侨城项目定制适当的运营方案，仅此一项，全年预计的运营收入就有近100万元。

“IN成都”无线事业部相关负责人介绍，前三年他们利用吃喝玩乐这些手段，积累了大量的忠实用户，虽然这些吃喝玩乐的项目经营利润点不大，但很能吸引目标用户。据统计，“IN成都”目前的用户以18—35岁的年轻用户为主，这部分恰恰是市场行为最为活跃的群体。有了这些巨大的用户数，进行任何商业开发都能得心应手。

“IN成都”的成功，给我们所有纸媒一个启示，那就是要利用App坚定不移发展用户、积累用户、粘着用户，有了用户，才能有适应新形势需要的市场，才能产生更大的商业应用和价值。

传统纸媒App的现状

App应用的主要来源于苹果、安卓、微软和黑莓商店中，其中苹果和安卓占据主要份额，我们从这两类市场中搜索媒体类的App应用进行比较。

从下载量来看，前20名中大部分被腾讯、网易、搜狐等商业网站的应用占据，传统纸媒的App只占很少的一部分。

从功能上看，传统报业的App多以新闻展示为主，内容基本是照搬报纸的内容，缺乏与用户的交流，版面结构多与早期的网易、腾讯相似，很多甚至不具备推送功能。

从技术投入看，各报社（报业集团）的App多以外包形式的一次性开发为主，自主开发的很少，在遇到问题需要修复或升级时必须求助于第三方公司，这也是影响传统纸媒App发展的重要因素之一。