景区套票订购意愿及退订机理实证分析
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[内容摘要]互联网技术的发展，促使更多旅游消费者在游玩主题公园前选择通过网络订购套票。本文旨在研究旅游消费中套票订购与退订制度作用于消费者订购意愿的机理研究。为此，拘建了一个以套票特征为前因、以风险感知和价值感知为中介、以退订宽松度为调节变量、以消费者在线订购套票意愿为结果的结构方程模型。通过实证研究表明：套票的价格优势显著正向影响价值感知，从而对提升订购意愿有积极作用；消费者时间紧迫感知显著负向影响价值感知、正向影响风险感知，从而对订购意愿产生消极作用；退订政策宽松度正向调节套票价格优势与消费者价值感知的关系；退订政策宽松度负向调节时间紧迫感知与风险感知的关系。
[关键词]景区套票；退订政策；退订机理
一、引言
伴随科学技术的快速发展，以互联网为核心的信息技术将旅游业的发展带到了历史高峰。互联网凭借其独有的实时性以及便捷性的优势推动了传统旅游业运营模式向网络经营模式的转化，网络已经成为旅游交易的重要平台，在线预订方式也逐渐成为消费者订购景区门票的主要方式之一。在此背景下，旅游景区运营商也越来越关注其门票定价的方式，因为门票定价不仅直接影响到景区的经营效益，也集中体现了旅游业网络化经营大环境下景区的整体竞争力。
套票作为当前旅游景区主推的一种定价方式是通过将旅游景区内部分或所有景点门票集于一票，从而对这些景区实行统一管理与营销。相比于传统门票而言，套票具有更多的价格优势和更大的选择空间，越来越多的旅游消费者愿意选择提前在线订购套票到景区游玩。然而，在线预订套票无法为旅游消费者带来完整的事先体验信息。在消费过程中，旅游消费者作为典型的有限理性经济人，会在自身偏好、可支配时间、旅游景区实地规模与特色等多重因素的影响下确定自己对旅游景区的体验时间，即保留时间。通常情况下，旅游消费者的游玩时间都存在一定程度的限制性，很容易出现难以完全体验套票内项目或不得不承受时间限制性带来的紧迫压力现象，影响旅游消费者对景区的体验质量、整体印象与综合评价，致使消费者做出慎重的购买决策，对再次订购等行为产生不良影响。周霄等从经济学的角度对景区套票策略进行了分析。海米提・依米提根据产品捆绑定价模型考察了保留价格、保留时间对套票效率的影响。现有文献仅分析对了制定套票的影响因素，尚未就套票等特征对订购意愿的作用机理展开研究。
针对订购风险，良好的退订制度可以有效地降低消费者的风险感知，对于改善整体服务质量、促进顾客忠诚度都有积极作用。但旅游属于服务产品，不同于实物产品的退货。针对服务产品，已有研究主要集中在服务保证方面，包括服务保证的概念、类型、特性等；服务保证对顾客行为的影响、服务保证的设计程序、实施条件及顾客启用[6]等。McCoUougll和Grem.1er认为，服务保证是企业对消费者将要获得的服务质量所做出的承诺，Liden将其作为企业针对服务的失败所提出的补救方案。可见，针对服务产品，服务保证涉及的范围较广，包括了质量承诺和服务补救，但服务保证是从企业的角度出发，一旦企业未达到服务标准会给予消费者补偿，而未考虑如果是顾客的原因导致旅游体验质量不高，企业如何从制度着手提升顾客的满意度。针对旅游消费，企业和消费者均会影响体验质量，本文将解决企业及如何通过制度降低由旅游消费者自身偏好引起的风险感知，提升价值感知，从而积极影响订购意愿。
基于此，本文立足消费者感知视角，探索“套票特征”以及“退订制度宽松度，，如何作用于消费者心理和行为反应这一问题。在国内外学者对套票以及退订政策已有研究成果的基础上，提出研究的理论模型和假设，并以国内主题公园为背景和大学生为调查对象，对旅游景区套票的特征、消费者感知以及退订制度宽松度做了相关的量化测量，最后通过实证分析的方法检验了模型和假设。力求为套票以及退订制度影响消费者行为的相关理论研究做一些补充，并为国内外旅游景点开展基于退订制度的营销实践提供思路。
二、研究模型与假设
本研究尝试将旅游消费者的价值感知和风险感知作为套票特征与消费者购买套票意愿之间的中介变量，从而构建结构方程模型（见下图）。
一般而言，套票多采用组合定价，将旅游景区多个门票组合到一张票面，面值低于所含景点单价之和，本文将这二者的价格差异称为套票的价格优势。Adams和Yellen从两件产品组合定价模型中提出保留价格，认为保留价格是某件产品在消费者心中的预期价格，是刺激消费者做出购买决策的关键。而宫春艳认为，消费者选购商品的前提是保留价格大于严品买价。也就是说，消费者对套票的价值感知会随着套票的实际价格与消费者保留价格差价的增加而增加，越有价格优势的套票，越能使消费者感受到套票的价格优势，越使消费者感受到套票的效用价值。根据社会交换理论（social exchange theory），因互联网的虚拟性以及旅游产品自身的无形性、异地消费等特点，使得消费者通常感知到比传统购物环境中更高的风险。套票的价格优势可以有效地降低这种感知风险，也就是说如果套票的实际价格与消费者保留价格之间的差价越小，消费者对产品的风险感知越高。由此提出假设1a：套票的价格优势对消费者价值感知具有直接的正影响。假设1b：套票的价格优势对消费者风险感知具有直接的负影响。
由于很多旅游景点都会分为几大园区，再加上景区门票有效期的限制，消费者很有可能无法将每个园区都体验完，这时消费者就会感知到时间紧迫。landy等人认为时间紧迫是一个多维结果，包括时间意识、饮食习惯、调度、紧张度、列表、演讲模型以及期限控制等7个维度，并且将时间紧迫的模型用于个人的行为锚定量表，研究发现过高的时间紧迫感会使人们产生不安情绪。同时，海米提・依米提等提出消费者对套票的保留价格和保留时间都会影响消费者对景区套票的购买行为。也就是说，消费者对套票的时间紧迫感知增加，会导致消费者在体验过程中的满意度下降，从而影响消费者对套票的价值感知和风险感知。由此提出假设2a：消费者时间紧迫感知对其套票价值感知具有直接的负影响。假设2b：消费者时间紧迫感知对其套票风险感知具有直接的正影响。
伴随互联网的普及，消费者越来越倾向在网上选择自己心仪的产品或服务，chu，w等人认为在线订购方式的特点会给消费者带来更大的感知风险。可以降低消费者风险感知的方法有很多，但宽松的退订制度对于在线订购是最有效的方式之一。Wood研究表明，在互联网环境下，宽松的退订制度增加了消费者订购的可能性以及消费者对产品预期的正面评价。对于消费者来说，宽松的退订制度不仅可以降低其对产品、服务的风险感知，同时可以增加相应的预期效用。如果消费者感受到退订制度的宽松度很低，消费者将承担更多的订购风险，降低套票的预期效用。也就是说，退订政策宽松度的存在，会增加消费者对套票的价值感知，同时降低消费者对套票的风险感知。由此提出假设3a：退订政策宽松度正向调节套票价格优势对消费者价值感知的影响。假设3b：退订政策宽松度正向调节套票价格优势对消费者风险感知的影响。假设4a：退订政策宽松度负向调节消费者时间紧迫感知对价值感知的影响。假设4b：退订政策宽松度负向调节消费者时间紧迫感知对风险感知的影响。
消费者的风险感知作为影响消费者购买决策的重要因素，一般来说，如果消费者对套票的风险感知很强，他们就会放弃购买或降低其对交易后的预期效用。金立印通过实证分析证明了消费者风险感知的增加会降低其对服务价值的感知、满意预期，以及消费者服务价值感知对满意预期有显著正影响。由此提出假设5a：消费者风险感知对套票价值感知有显著负影响。假设5b：消费者风险感知对套票订购意愿有显著负影响。假设6：消费者套票价值感知对套票订购意愿有显著正影响。
三、研究方法
（一）数据收集
本文采用情境模拟实验法进行研究，选择四川某高校的在校大学生进行试验。笔者以长隆度假区为实验背景，设计了“欢乐世界”“野生动物世界”和“温泉乐园’’三大园区，为避免品牌干扰，隐去了品牌，称某知名度假区。考虑到人口统计特征可能会对研究结果产生影响，因大学生群体具有较高的同质性，所以本文将实证调研的目标群体确定为在校大学生，这样可以有效降低人口统计特征的影响，并采用了现场自填问卷的方式来收集数据。在预测试中，随机选择了50位学生进行问卷填写，问卷回收率和有效率均为100%。笔者对预测试回收的问卷进行了信度和效度的检验，所有变量均通过了信度和效度的检验。此外，笔者还对时间紧迫感知、价格优势以及退订政策宽松度进行了操控检验，检验结果表明套票定价、有效期及对退订的限制条件设置合理。
实验步骤如下：第一，分发给每位被试者一份关于该主题公园三大园区的详细介绍，并简单介绍了此次调研的意义，请其认真阅读。第二，发放调查问卷，根据真实意愿回答问题。第三，收回实验材料及填写好的问卷。整个调查过程平均用时约8分钟，共发放345份问卷，问卷回收率为94・5%；回收326份，其中有效问卷300份，有效回收率为86.9%。有效样本的基本特征大致如下：男女比例分别为46.1%和53.9%，平均年龄20岁。
（二）问卷设计及变量测量
本研究的问卷共有4个组成部分：（1）情绪启动部分。要求被试者认真阅读关于主题公园三大园区的介绍。（2）情境描述部分。通过深度访谈及前测结合该校大学生普遍可支配经费情况，将单个园区定价为168元，套票定价约为三个园区总价格的80%，即396元。套票有效期为两天（园区开放时间：9：00-23：00）。关于退订制度，则为截止有效期，有园区尚未游览，可退还未产生费用。同时也为该退订制度设置了限制条件，包括需在截止期次日24：00时前申请退款，且需登录官网输入套票编号，将在7个工作日内退还相关费用。（3）背景资料部分。通过调查适用于了解被访者的年龄、性别、旅游经历以及在网上购买旅游产品等情况。（4）变量测量部分。阅读完情绪模拟材料后，根据真实意愿回答问题。
各个变量问项的描述以及所使用的测量方法大多是在总结已有的研究成果的基础上形成的，其中因为研究对象的差异性对一些词不搭意的语句进行了相应的修改，使其更符合本研究。对套票的两个内容特征，价格优势主要参考了查金祥等研究中所使用的方法，采用了3个测试项：“套票的价格比三大园区门票价格之和便宜得多”“购买套票会更经济实惠得多”“套票是在各园区门票价格相加的基础上有非常优惠的折扣”。时间紧迫感知的测量根据J.Duncan Herrington等所使用过的方法，采用4个测试项来测量：“要在套票规定的时限内完成该主题公园三大园区的游览，我必须抓紧时间”“要在套票规定时间内完成该主题公园三大园区的游览，我觉得时间非常紧张”“我没有足够的时间游览该主题公园的三大园区”“我必须走得很快才可能在套票规定时限内完成该主题公园三大园区的游览”。风险感知的测量是在结合Schiffman等人以及金立印研究的基础上，从金钱损失风险、时间浪费的风险、心理风险、服务质量风险等方面测量，采用了5个测项：“订购该主题公园套票我担心不划算”“我担心套票的时间限制会导致玩得不尽兴”“我对该主题公园的游览时间和体验质量有些担忧”“我有可能在规定时限内完成不了该主题公园三大园区的游览”“我担心如果没游览完所有园区，不小心错过退款截止期，会造成金钱损失。”。消费者对景区套票价值感知的测量主要借鉴Naylor&Frank[2～]在相关研究所使用过的方法，采用了3个测试项来进行测量：“游览该主题公园会”“物有所值”“同我花的钱和投入的时间相比，我得到的会更多”“该主题公园会是‘超值’的”。订购意愿的测量借鉴了Zeithaml、Berry和Parasuraman的测量方法，主要采用了3个测项：tt我觉得我会选择购买该主题公园的套票”“如果我会购买了该主题公园的套票，我不会后悔，“同其他门票购买方式相比，订购该套票是我更好的选择”。各个题项均采用Likert7级量表来衡量被访者（潜在消费者）的态度，在问卷相关表述中1表示完全不符合，4表示一般，7表示完全符合。
四、数据分析
（一）测量的信度和效度检验
在检验假设前，首先使用SPSS 17.0软件对300个样本进行了探索性因子分析。将各个题项进行主成分因子分析后，分析其形成的各个潜变量信度系数，结果显示所有潜变量的Alpha系数均明显高于0.60，整体为0.879，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值分别都在0.743以上，整体为0.832。以上这些分析数据说明问卷整体具有较好的信度。被访者的年龄、性别、旅游情况等个人统计变量在检验题项的回答中没有显著差异。
量表测量的效度主要包括以下两个方面：（1）内容效度。在本研究过程中使用的量表无论是测量题项还是测量方法均是借鉴已有的研究成果，并先进行了初测实验然后根据初测结果进行了删减，因而，可以认为本研究使用的量表有较好的内容效度。（2）构建效度。建构效度检验主要包括收敛效度与判别效度检验两个方面。通过进行验证性因子分析发现，所有问项的标准化因子载荷（F.L.）都大于0.6，大多在0.8以上，组合效度（cR）都大于0.8，平均变异抽取量（AVE值）均大于0.7，说明量表具有较高的收敛效度。详细检验结果见表1。
本研究将所有潜在变量的AVE平方根值放入潜变量间相关系数矩阵进行比较，均满足了大于其所在行与列潜变量相关系数绝对值的标准，说明量表通过了判别效度检验。具体比较结果见表2。
（二）假设检验
通过以上研究结果分析，可用于检验研究假设。通过检验发现，本文的11个研究假设中，有4条路径关系的t值绝对值小于1.96（p>0.05），因而部分假设未能获得支持，其他研究假设均得到验证，详细情况参见表3。
五、结论与建议
（一）结论
本文以主题公园的套票为例，研究消费者在线订购套票意愿的影响因素及作用机理。探讨了价值感知和风险感知的中介作用及退订制度宽松度的调节作用。研究发现：旅游消费者作为典型的有限理性经济人，不但会考虑经济成本，还会根据自身偏好、可支配时间、旅游景区实地规模与特色等多重因素确定其保留时间，比较保留时间和套票有效期产生时间紧迫感知。因此，套票的特征包括价格优势和时间限制。套票的时间限制使旅游消费者必须承担高于实物购买时的心理风险，做出更为慎重的购买决策，即使初次订购成功，但消费时由于时间限制难以完全体验套票内项目或不得不承受时间紧迫压力时，也会影响旅游消费者对景区的体验质量、整体印象与综合评价，对其再次订购产生不良影响。研究证实了套票的价格优势正向影响价值感知，从而对提升订购意愿有积极作用。但时间紧迫感知负向影响价值感知，正向影响风险感知，从而对订购意愿产生消极作用。
如何发挥套票的积极作用，抑制或削弱消极作用呢？研究证实退订制度的宽松度正向调节价格优势与价值感知的关系；且退订制度的宽松度负向调节时间紧迫感与风险感知的关系。退订制度的宽松度会促进价值感知，削弱风险感知，对订购意愿的提升产生积极作用。制定有效的退订制度将有助于发挥套票的积极作用，促进旅游消费者对套票的订购意愿。
（二）景区套票及退订制度的管理启示
随着互联网技术的快速发展，旅游消费者会选择在线订购方式购买景区门票，在这样的背景下，景点运营方对套票的管理机制应当被提到新的高度。景区门票的定价问题一直是我国学术界争议的焦点，在新的市场背景下，这一问题解决的好坏可能会直接影响到消费者以及运营商的切身利益。基于本文的实证分析结果，要实现提高消费者订购意愿和满意度、有效降低消费者风险感知目标，景区运营商可以从以下几点出发：
1.实行景区门票套票机制。本研究通过实证分析证实了套票的价格优势可以有效地提高消费者的价值感知，从而提高消费者对套票的订购意愿，因而管理者可以利用套票价格优势来使服务“升值”。套票面值与实际景区门票价格之差所形成的价格优势，使消费者产生购买套票会更经济实惠得多的感知，从而会激发消费者的订购意愿。同时，套票的价格优势会提高消费者的体验效能与满意度，景区运营商也会因此而具有较强的竞争力。所以，企业可以通过景区门票套票制度，来吸引更多的潜在消费者。
2.对套票有效期的设置。研究实证分析发现，消费者对套票的时间紧迫感会直接降低消费者的价值感知，同时增加消费者的风险感知，从而影响消费者的订购意愿。套票一般要求消费者在规定时间内把所含园区体验完，这样会增加消费者的时间紧迫感。该感知会使消费者感受到较大的心理压力，从而会降低其体验质量以及对套票的满意度。要解决如何有效地降低消费者的时间紧迫感知问题，应树立以消费者导向的服务理念，设置合理的套票有效期。
3.完善套票退订制度。旅游产品的特殊性导致顾客的保留时间与自身偏好存在很大关系。套票有效期不可能无限制的延长时间来迎合旅游消费者的满意度，因此，套票退订制度就显得至关重要。退订制度的宽松度可以有效地调节时间紧迫感与风险感知之间的关系。此外，虽然退订政策宽松度并不能直接提高消费者的服务价值，但可以调节套票价格优势对消费者价值感知的作用。通过市场信号理论可知，景区运营商的退订政策行为可以向消费者传递一种关于体验质量水平的信息，使他们对景区体验产生正面的联想，进而提升消费者心目中主观感知的体验质量水平。