美国广告商为何在互联网上做广告
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尽管存在相反的看法，但实际上2001年美国网络广告只不过比2000年的顶峰时期略有下滑，而且下滑的幅度也不如其他媒体大。为了有助于理解究竟是什么因素导致了人们对网络广告的需求，以及它最大的弱点在哪里，美国网络简介公司进行了一次针对网络及非网络广告商的调查，涉及的媒体包括因特网、印刷媒体、广播及电视。这些广告商认为虽然目前因特网还不如其他媒体有效，但是却很有发展前途。
那些在因特网上做广告的人士认为，计量标准和目标受众是最需要改进的地方。同样，那些不在因特网上做广告的人也把缺少计量标准看成最大的缺点。
众所周知，广告存在两大要素：受众人数和计量标准。受众人数――因特网有能力识别和确定用户身份，只是广告商还未找到打开统计受众人数之门的钥匙，适当的计量标准是达到此一目的关键所在。计量标准――广告商认为印刷媒体的受众计算方法是最精确的，广播则最不准，而因特网和电视居中。这些广告商认为，由第三方来审计认证是一种可能的解决方案。
有一种错误的观点认为，在过去的几年中，随着基于因特网以及其他高科技行业的衰退，网络广告的投放量大幅度下降。而实际上并非如此，相反，网络广告还显示出比其他媒体更好的上升空间。
在2000年达到最高点后，2001年网络广告有所回落。根据竞争研究报告，网络广告的跌幅为7．8％，好于现场直播电视广告的14.7％，全国现场直播广播广告的22．4％，以及报纸星期刊广告的10．4％。概括地说，随着各公司纷纷着眼于人数估计超过1．5亿的因特网用户，网络广告的投放量将会持续增长。
广告商在想什么
在很大程度上，商业网站的成功掌握在广告商的手中。因特网简介公司委托的调查公司询问了广告商对于因特网及相关的传统媒体的看法。调查结果显示出网络的成功之处及尚需改进的地方。
据美国媒体研究中心2002年2月13日发表的研究报告透露，不久以前，调查公司向美国1500家最重要的广告公司发出了调查问卷，其中145家作出了回答。在寄回的145份问卷中以公司名义的占三分之二，其余三分之一是以个人名义。合起来计算，这145家广告商在各种媒体投放的广告额超过120亿美元。
145家广告商使用媒体情况如下： 表一：你在何种媒体上做广告 回答
回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 因特网
109
75 印刷媒体
127
88 广播
85
59 电视
82
57 不同媒体的广告有效性是不同的。使用网络广告的广告商心目中的有效性如下： 表二：你认为网络广告影响你的目标受众的效果如何 回答 回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 没有
5
5 有一些
33
31 比较大
41
39 非常大
22
21 极大
4
4
在这些回答者中，认为网络广告非常或极其有效的只占25％。而这个比例对于印刷媒体为51％，广播为44％，电视为75％。可见，在有效性方面，因特网仍有很长的路要走。
这些回答者提出采用更好的计量标准，针对更为可靠的目标受众，以及重视表三中的其他要素，将会提高网络广告的有效性。
表三：哪些因素使得网络广告更为有效
回答
回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 改进广告设计
52
48 具有更强的目标针对性
69
63 价格更低
29
27 网站提供给广告商的信息具有更强的可信性
48
44 网民人数增加
12
11 更好的计量标准
78
72 由表四可知，那些不愿做网络广告者列举的首要理由是：网络广告缺乏可靠的计量标准。 表四：你为何不在因特网上做广告
回答
回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 客户反对
4
11 中介反对
0 预算有限
10
28 缺少好的表达手段
7
19 对网络缺乏信任
10
28 缺少网络专业技术
3
8 对网络媒体缺乏信任
6
17 缺少可靠的广告效果计量标准
13
36 品牌不适合在网上做广告
10
28 （注：对电视、广播而言，容量篇幅的重要性略微超内容；而对因特网和印刷媒体来说，内容则比容量篇幅重要一些）
受众人数
当被问及选择在何种媒体上做广告的标准是什么时，虽然针对不同媒体略有差异，但大致是一致的（根据回答者的数量多少从高到低排列）：
1．受众人数
2．内容
3．容量篇幅
4．价格
关于因特网，41％的回答者把受众人数列为最重要的选择标准，35％的回答者把内容列为第二重要的选择标准。有趣的是，对其余3种媒体来说，把受众人数列为最重要的选择标准的回答者的比例更高，分别是：印刷媒体58％，广播65％，电视57％。
计量标准
关于计量标准，做网络广告的回答者表达了把“唯一性用户数”作为计量标准的强烈倾向，大大超过了更为普遍使用的“网页浏览量”和“访问者人数”。（详见表五） 表五：当决定选择在哪家网站做广告时，下列哪个标准最为重要
回答
回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 网页浏览量
19
18 唯一性用户数
63
59 访问者人数
9
8 （注：由于省略了“其他”项，上表的总计不是100％） 知道计量什么只是个开头，计量标准当然必须是精确的，这恰恰是因特网被所有广告商认为落后于其他媒体的地方。（详见表六） 表六：在下列广告媒体中，哪一种提供的受众人数最准确 回答
回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 因特网
39
27 印刷媒体
58
41 广播
8
6 电视
38
27
就因特网而言，基于分组抽样的报告（例如，媒体标准公司或尼尔森网络评级公司）是最常用的报告方法。在做基于分组抽样的报告时，各公司从被认为能够代表整体因特网用户的相对较小的抽样人口中推断网民使用网络的情况。但广告商对基于分组抽样得出的数据的准确性表示怀疑，其他行业的报告也常常发现这个问题的确存在。
尽管有这样的弱点，但因特网在其他方面获得了高分：
1．计量标准
36％的回答者相信因特网能够做得最好，印刷媒体和电视分别为29％，而广播仅为6％。
2．广告设计灵活性
47％的回答者相信因特网能够做得最好，印刷媒体为23％，广播为22％，电视仅为8％。
3．反馈速度
63％的回答者相信因特网能够做得最好，电视为18％，广播为12％，印刷媒体仅为6％。尽管如此，因特网在以下方面仍然落后：
1．影响受众面
13％的回答者相信因特网能够做得最好，印刷媒体为11％，广播为6％，大大落后于电视的71％。
2．投资回报
只有16％的回答者相信因特网能够做得最好，而电视为33％，印刷媒体为31％，广播为20％。
假如因特网广告只占所有广告很小的比例，那么它的优点并没有超过它的劣势。
网站通常采用基于注册人数的内部工具计算访问量。与基于分组抽样的调查报告不同，这种数据应该是准确的。不幸的是，它们通常不被相信，连网络广告商也不相信。 表七：你同意网站自己统计的访问量是准确的吗 回答
回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 非常同意
1
1 同意
26
24 不同意
72
66 非常不同意
10
9
从表七可知，四分之三的回答者认为网站访问量统计不可靠。因此，网络广告商强烈希望由第三方来加以认证。绝大多数的回答者认为，第三方认证（因特网访问量审计）是极为重要的。（详见表八） 表八：你同意网站访问量统计应该由第三方来认证吗 回答
回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％） 非常同意
42
34 同意
68
55 不同意
12
10 非常不同意
1
1
对于进一步的认证，91％的熟悉因特网访问量审计的广告商回答说，他们要求对他们将投放广告的网站进行审计。（详见表九） 表九：假如网站不提供经过审计的因特网访问量，你会提出要求吗
回答 回答问卷数 占寄回问卷总数的百分比（％）
是
42
91
否
4
9
显然，广告商不仅寻求更好的计量方法，而且还坚持要求网站采用这些方法。
结论
总而言之，网络广告依然势头强劲。2001年的收入几乎肯定超过1999年的最高水平，比2000年仅低了不到10％。此外，2001年的下跌幅度大大小于其他媒体。
广告商之所以重视网络广告，是因为因特网具有易于计算的能力，计量的速度，以及具体内容载体可任意修改的灵活性。然而，要使广告商相信网络广告的价值，还必须由ROI计算出它们的有效性。
ROI的意思是将正确的广告投放到正确的地方。从广告商的角度来看，它不只是简单的计量。相反，计量――唯一性用户数、页面浏览量以及点击数――必须落实到目标受众身上，并且得到信誉良好的第三方的认证。